咨询国际定价最佳实践与发展趋势0815

Page0电信业务定价培训材料定价的最佳实践与趋势演进德国电信国际咨询公司（中国区）DETECONConsultingAug,2011版权所有德国电信国际咨询公司2011年DeutscheTelekomGroupPage1德国电信咨询公司（DETECON）是T-Systems的全资子公司，德国电信咨询公司定位于全球领先的ICT管理咨询服务提供商DeutscheTelekomAG公司介绍固网及宽带移动大客户&ICT德国电信集团背景使我们拥有第一手的、专业的前沿电信行业知识。公司简介Page2遍布全球的分支机构和项目经验确保为客户提供国际领先的服务体验：公司介绍成立:1954Diebold1977DETECON重组:2002DeteconInternationalGmbH收入2006:EURO148million650consultants股东:T-SystemsEnterpriseServicesGmbH德国总部:Bonn(HQ),Dresden,Eschborn,Munich全球子公司:AbuDhabi,Bangkok,Johannesburg,MexicoCity,Beijing,Reston,Riyadh,SanMateo,Singapore,Zurich美国南非埃及阿联酋泰国‘中国德国子公司销售办公室项目办公室英国土耳其瑞士全球分布Page3公司介绍德国电信咨询公司为客户提供全方位的管理咨询、运营外包和ICT解决方案：组织结构和绩效通信技术战略和市场信息技术商业联盟进程公司治理客户关系管理和销售高绩效组织结构价值网合作商业联盟战略执行管理网络计划和管理软件运营管理运营支持系统平台分析,计划和优化服务分析,计划和优化下一代网络电信战略外包市场和销售战略创新管理公司财务和并购监管法规战略服务移动固网融合电信定价电信私有化战略ICT计划和联盟ICT评估ICT管理ICT-效率和基准ICT基础建设ICT战略和网络组织ICT技术创新IT风险和安全管理服务导向企业结构业务范围Page4公司介绍我们提供的各类客户服务：行业数据库技术报告和服务商比较市场与竞争分析全面的国际趋势分析行业热点问题跟踪报道和期刊同时，Detecon知识管理中心拥有全球最大的电信行业数据库和相关专题研究支撑。快速的用户反馈:平均一年中，我们对用户提出的2000多个咨询问题，90%的反馈都在24小时之内为用户提供满意的答复。对客户在整个价值链的全面支持：趋势跟踪产品研发销售成果交付知识库Page5Page5目录1.国际趋势概览2.3G、4G定价3.移动数据流量、数据业务定价4.捆绑/融合业务、WLAN业务定价Page6Page6目录1.国际趋势概览2.3G、4G定价3.移动数据流量、数据业务定价4.捆绑/融合业务、WLAN业务定价Page7Page7国际趋势概览日本美国ParaguayNeuseeland印度孟加拉苏丹加纳博茨瓦纳刚果（民）乌干达英国法国德国四大趋势当前，国际电信业务定价呈现四大主流趋势：4G定价走向前台、终端差别定价、流量定价的精细化与简单化同行，以及语音定价的动态化流量定价精细化3.1语音定价动态化4流量定价简单化3.24G定价走向前台1终端差别定价2Page8国际趋势概览近两年来，已有多家国际领先运营商启动了4G的商用进程，4G的资费定价也随之成为热门话题，其中资费体系与定价模式的创新被业界广泛关注趋势一：4G定价走向前台全球运营商4G部署/商用进程总览说明近两年来，全球范围内已有TeliaSonera、Verizon、德电、法电、NTTdocomo等多家领先运营商先后启动了4G的商用进程4G的资费定价也随之成为业界关注的焦点，主要关注的问题包括：4G的资费体系架构与3G相比有何异同？传统的电信定价模式有无创新？语音和流量的定价与3G相比有何变化？下文将对这些问题作详细介绍WCDMATD-SCDMACDMA来源：iDate2011Page9Page9国际趋势概览当前移动终端设备的种类极大丰富，不同终端的流量消耗能力和用户使用行为差异巨大，传统的一刀切式的流量套餐已经无法匹配多样化的终端需求，终端差别定价已成为国际主流的定价方法趋势二：终端差别定价其他（笔记本等）iPhone等智能手机数据卡iPad3021025USD2GB10USD/1GB15USD200MB15USD/200MB35-60200MB-5GB0.1-0.05/MB35-60200MB-5GB0.1-0.05/MB当前移动终端设备的种类极大丰富，从功能机到以iPhone为代表的智能机，从iPad到各种平板电脑，这些终端的持有者都成为运营商的目标用户群但是，不同终端的流量消耗能力和用户使用行为差异巨大，传统的一刀切式的流量套餐已经无法匹配多样化的终端需求因此，终端差别定价，即为不同类型的终端制定差异化的、有针对性的流量套餐，已经成为国际领先运营商广泛采用的定价方法AT&T针对不同终端的流量套餐普通手机沃达丰（英国）针对不同终端的流量套餐的套内单价说明₤/GB来源：运营商网站、Detecon研究Page10Page10国际趋势概览流量定价正呈现两种不同的发展方向，一边是欧美运营商通过放弃不限量包月套餐、推行多维度分级定价等举措推进流量定价的精细化，另一边日本运营商却在全面推动流量定价的简单化趋势三：流量定价精细化与简单化同行当前，以TeliaSonera、沃达丰和德电为代表的欧美运营商已经开始尝试基于流量、速率、质量等维度的多维分级定价模式在基于流量的传统分级基础上，逐步添加速率、QoS优先级、业务优先级等维度2010年下半年以来，以AT&T、Verizon和O2为代表的欧美运营商在网络压力和流量收入中寻求平衡逐渐取消了相对粗放的不限流量套餐，回归传统的、精细的分档包流量套餐流量定价精细化欧美运营商：放弃不限量包月套餐欧美运营商：推行多维分级定价“二阶段定价法”是当前日本运营商数据业务的主要定价模式，该模式简单明了，易于理解NTTDOCOMO的3G、KDDI的3G和4G、UQ的数据业务均放弃了分档包流量的传统模式，转而采用此法流量定价简单化日本运营商：全面实施“二阶段定价法”来源：iDate2011、运营商网站、Detecon研究Page11趋势.PPTPage11国际趋势概览与欧美日韩等发达国家运营商聚焦4G和流量定价不同，许多发展中国家的运营商正在实施的是语音动态定价策略，将其作为一种话务量营销的举措和提升网络利用率的手段趋势四：语音定价动态化动态定价引擎通话&网络使用数据基站广播计费认证系统产生折扣信息发布折扣列表MSC/BSC客户拨打电话计费通告近年来，动态定价（DynamicPricing）作为一种话务量营销的举措和提升网络利用率的办法，在亚洲、非洲的广大发展中国家被运营商广泛采用2009年少数运营商率先采用动态定价策略，如南非的MTNZone；目前全球已有40多家运营商实施了动态定价，包括一些领先的国际运营商，如Vodafone的“Yebo4Less”和Orange的“SesoloZone”提供动态定价解决方案的厂商有阿尔卡特朗讯、爱立信、诺基亚西门子、Comviva,、Telcordia等进入折扣区域/时段收到折扣广播信息接受折扣计费通告进行通话1234运营商视角的语音动态定价用户视角的语音动态定价说明来源：Ovum2011、Detecon研究MSC：MobileSwitchingCentreBSC：BasestationcontrollerPage12Page12目录1.国际趋势概览2.3G、4G定价3.移动数据流量、数据业务定价4.捆绑/融合业务、WLAN业务定价Page133G定价主流的3G资费体系国际主流运营商推出3G资费时通常在已有2G语音资费体系上叠加3G数据资费，同时提供可选的流量包，而且流量包的定价模式十分灵活，以满足高流量用户的个性化需求标杆运营商普遍采用的3G资费体系语音资费1语音资费2语音资费1语音资费2语音资费1语音资费22G语音3G数据3G数据卡客户品牌1客户品牌2可叠加的3G流量包套餐1套餐2客户品牌3运营商3G业务的定价既保留了跟2G衔接的部分，也针对3G的大流量特点，在传统定价方式的基础上进行了创新首先，延续2G的语音资费不变，3G数据资费单价低于2G其次，在已有2G语音资费体系上纳入3G数据包，同时提供可选的流量包（在27个国家的40家3G运营商中大部分采用这种资费框架，且流量包的定价模式十分灵活）第三，对数据业务（内容应用）进行打包，单独定价说明套餐套餐族流量包来源：Detecon研究Page14包240分钟话音，周末免费不限流量套餐3+不限流量包60分钟话音，周末免费包120分钟话音，周末免费包30M，套外0.09欧/分钟包300M，套外0.09欧/分钟套餐1+200M套餐2+不限流量3G定价T-Mobile德国T-Mobile的3G标准产品中设置了独立的语音和数据套餐，对签约用户则提供语音和数据叠加套餐，这种在语音套餐基础上叠加的流量包比标准流量包更优惠标准语音套餐€19.95标准流量包€29.95€39.95€10€24.95€39.95123语音流量叠加套餐套餐1+€10套餐2+€20套餐3+€30T-Mobile德国的3G资费结构说明T-Mobile的3G资费设计原则：标准产品中语音套餐和数据套餐相互独立，没有语音数据全包的标准产品但是对签约用户提供优惠的语音和数据叠加套餐，在语音套餐的基础上叠加的流量包比购买标准流量包更便宜流量包的资费结构灵活多变，除上述包月方式外，还有包天、包时长、时长流量结合等；流量包不区分手机和数据卡此外，对签约用户的终端补贴额度与用户所选套餐档次挂钩，套餐档次越高、套内优惠越大、终端补贴额度也越高注：以上为T-Mobile德国的部分3G产品资费，叠加套餐优惠只对绑定终端的签约用户开放，非签约用户无法享受来源：德电内部资料2010、Detecon研究Page15在AT&T的3G定价服从于、服务于公司的总体战略、网络策略以及业务策略，在3G网络和业务发展的不同阶段，3G的产品资费也与时俱进Page153G定价AT&T：3G定价的演进201020082007200920112003…开始建设WLAN3G大事记网络协同发展收购、合作等使Wi-Fi热点数增WLANLTEFemto向LTE演进，理论速率增加到50MbpsFemto开始商用3G资费策略投资近20亿美元进行网络升级，下行速率最高可达1.7Mbps3G向HSPA+演进，理论速率增加到21.6Mbps部署3G网，220Kbps引入iPhone2G引入iPhone3GiPhone不限流量的资费套餐引发无线网络容量危机移动网上限制大流量视频业务移动网上关闭VoIP实施WLAN分流推WLAN套餐推出iPhone流量套餐(不再提供不限流量资费)商用Femto**，进一步分流移动网络话务量积极推进LTE商用阶段一：大语音+大数据造势阶段二：主打数据，不限流量阶段三：回归理性，网络压力和收入中寻求平衡来源：运营商公告、年报、Detecon研究Page16跟2G资费的比较，at&t的3G语音资费基本跟2G保持一致水平，数据业务则提供了更大范畴的优惠和捆绑3G定价AT&T：3G定价的演进——早期的iPhone套餐语音包$39.99/59.99/79.99/99.99+数据包$30元不限流量语音资费等价：与普通2G语音资费资费“IndividualCellPhonePlans”完全一致数据更便宜且不限量：AT&T为2G用户提供的是三档的独立数据包，价格在30－65美元之间，有流量限制DataUnlimitedAT&T早期的iPhone资费结构与2G资费的比较iPhone套餐最低档约为70美元，门槛较高，能够保证用户的ARPU水平采用传统的大分钟包模式，激发话务量不限数据流量，鼓励用户使用数据业务来源：运营商网站、Detecon研究Page