个人瓷砖行业营销策划书

1前言随着瓷砖市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及高新技术进步带来的营销革命，越来越多的服务性企业开始进入新的营销浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报，往往令每一位营销经理鼓舞。唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖至尊的美誉。唯美集团要想在瓷砖市场占主导地位，我们的目标有：1.更高效的新用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图2.更高的客户忠诚度。客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。3.更大的客户占有率。在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将2营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。概要提示唯美集团为了能更好地抢占市场，打开市场，制定了一份唯美集团市场营销策划方案。这份方案会于国庆期间在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助东莞本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。3一、策划的目的企业发展壮大，生产出新的产品，原有的营销方案已经不适应新的形式，因而需要重新设计新的营销方案。二、企业分析企业SWOT分析：S:（优势）1.地处美丽富饶的珠江三角洲腹地——东莞市2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业3.2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标4.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国5.公司技术力量雄厚，拥有50多项国家专利，是广东省高新技术企业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创4新能力强而著称。6.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业，公司通过英国BSI机构的ISO9001（2000版）国际质量认证。产品经国家质监部门作产品放射性检测，被确定为绿色环保建材。7.“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场8.2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标。W（劣势）:1.自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振2.产量增长减缓3.盈利能力下降4.严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤O（机遇）：1.中国是世界上建筑卫生陶瓷的生产大国，也是消费大国，中国的消费市场已引起国外建筑卫生陶瓷界的关注和青睐。2.在低碳减排的大军里，一些企业开始在产品、环保技术、环保公益等方面做出了更有实意义的表现，陶瓷低碳行动走向深入。3.此外技术法规、合格性评定、标签、包装、绿色环保、信息技术等都成为各国对我们集团陶瓷出口设置技术贸易壁垒、阻碍我们集团陶瓷参与国际竞争的原因。5T（威胁）：1.近年受到全球经济感冒，国内楼市疲软，CPI高位运行等因素都对经济造成很大的冲击陶瓷行业都在经受着严峻的考验2.其他企业的技术不断提高，生产的产品的质量渐渐接近，我们唯美集团在仿古砖方面会逐渐失去主导地位。3.国外陶瓷企业会把他们的资金、先进技术带到中国来投资，利用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国内竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱我们唯美集团的竞争优势和竞争力。4.区域竞争环境激烈，佛山景德镇是著名的瓷都，当人民想起陶瓷往往先会想起佛山的瓷都先而忽略我们唯美集团。而且在全国的十大陶瓷品牌中我们广东省有多个，加大了我们的区域竞争。5.东莞的经济在近年高速发展，劳动密集型产业在不断的转型或者产业升级，所以我们也面临产业升级或者转型的考验。三、营销环境分析：宏观环境：中国人口数量大，需求大；自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振，产量增长减缓，盈利能力下6降；外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放慢。政治环境：2009年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉动之下，陶瓷行业经受住金融危机的严峻考验居民经济条件：消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消费者从追求价廉到追求质量高。四、营销战略及行动方案1、营销目标唯美在企业新的生产营销计划时期里，目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖，用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。2、战略与行动方案（1）营销宗旨我们打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。（2）产品策略①产品定位。抛光砖，为人们最为熟悉，而哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。7②产品质量功能方案。在新产品的生产中，唯美人改变了以往一味跟进外国淘汰的生产设备的生产惯性，自主研发新的生产设备。另外最重要的是对流水线监控人员的教育，教导他们要认真仔细地检查每一块瓷砖，以提高产品的质量。在这，可以设立一系列的奖惩方案，提高生产质量。③产品的包装。大部分的瓷砖产品的包装是黑白包装，而我们的产品采用彩色包装，直观明了，附有特色，那么这样以后就可以抢到更多关注的眼球，这是我们投放广告的第一种形式。④产品的服务。若有顾客为我们的产品提出意见的话，我们会慎重参考。另外，我们将建立更多的专卖店，以方便顾客购买我们的产品。（3）价格策略因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内，我们决定采用渗透价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者留下低档商品的印象。（4）销售策略传统直销模式虽然可以节省供应商的利润但是管理极其不便，因此我们进行的是“总代理——分销商”的分销渠道（资金分配问题），同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。另外，8我们会继续使用体验式营销，即将我们的产品应用于装潢厕所，厨房等家室。营销宗旨里面提到我们还要走文化营销策略，这是利用我们的博物馆及陈复澄教授的作品结合我们的企业文化“为实为适，唯新唯美”作宣传，加大宣传力度，提高销售率。（5）广告宣传产品包装采用彩色包装，这是我们作广告宣传的第一种形式。那么第二种形式，我们打算利用网络作宣传，首先为新产品制作一个专属的网页并且在知名的建筑陶瓷的网站上设立广告牌，让顾客能够点击链接新产品的专属网页。广告的第三种形式，在电视上作宣传（比以上两种方式都贵），争取能在黄金时段能播出我们的产品。另外，还在报纸上适当地登出一些广告，以吸引消费者的注意。（6）具体行动方案在国庆期间，我们将在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传。另外，企业还打算赞助东莞本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传。五、策划实施时的步骤说明以及计划书一：唯美目标是以科技创新带动企业生产，生产有异于一般的传统抛光陶瓷砖，用新型了哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖抢占市场，务求用新产品新意念来打开市场。要打开这个市场，我们需要进行相关内容9的调查与分析，并发现问题，提出解决问题的方案的过程。对于分析市场，我们会做市场调查：人数负责人电话调查10梁海昌问卷调查50梁海昌二：营销方面打算以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。1：电视广告宣传：争取拿到东莞电视台的黄金时段。2：报刊杂志广告宣传：利用东莞日报，广州日报，宣传唯美瓷砖。3：网络宣传：把瓷砖的品牌打响网络。目前网络的影响是巨大的！把唯美的品牌广告投放在知名的建筑论坛，装饰论坛。人员跟进负责人电视广告2王河发报刊杂志广告2王河发网络广告5王河发三：我们的产品定位是抛光砖和仿古砖和文化系列陶瓷砖。抛光砖，为人们最为熟悉哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖人们对其的了解较为陌生，在这便有了一个消费的空位，我们的产品就主动进入此空位，进行合适的营销，预计可以占领此方面的市场。要得到消费者的认可，不但要加强对质量的监控，还要加强设备的先进性，产品包装和服务人员分配调查方式人员分配广告方式10等。这需要加强产品策略的独特性。质量需要加强流水线的监控，设备要创新，包装要有自己独特的品牌标志，产品的服务要使顾客感到满意。详细规划如下图：监控产品质量更新产品设备与研发产品包装设计产品服务跟进人数5151010负责人徐晓明徐晓明刘晓东刘晓东四：价格定位与销售.因为市场上同类产品很少，属于新产品的定价，所以短时间内，我们决定采用渗透定价策略，为求提高市场的占有率，使产品能迅速渗入市场，抑制竞争，打开销路，增加产量。但在这注意的是价格不能太低，我们产品是高档商品不能因价格问题给消费者留下低档商品的印象。销售方面，我们进行的是“总代理——分销商”的分销渠道（资金分配问题），同时用新的代理商专卖场的销售手段，使品牌价值得以提高。这一系列方案，都需要有相关经验的人员跟进并完善，需要规划好各方案人员。人员跟进负责人销售10徐晓明价格定位5刘晓东产品策略人员分配人员分配价格与销售11五：落实时间。每一个方案，每一项措施，都应严密有序进行。要保证效率，就要把各项指标控制在一定的时间范围内。只有在一定的时间内有效的完成任务，才能最大地保证方案的效果和所带来的效益。计划时间（天）电话调查5问卷调查3电视广告跟进与联系3报刊杂志广告跟进与联系3网络广告跟进与联系4监控产品质量分配7更新产品设备与研发30产品包装设计7产品服务跟进8销售5价格定位3六、策划方案各项费用预算一．自主研发新的生产设备费用预算（1.3亿）二．对于员工奖惩方案费用预算(288万)三．产品包装费用预算（1800万）时间策略的措施12四．采用“总代理——分销商”的分销渠道模式费用预算(1.8亿)五．为新产品制作一个专属的网页费用预算（388万）六．电视广告，报纸杂志广告，网络宣传费用预算（8000万）七．市场调查费用预算（100万）八．产品的售前和售后服务预算（388万）九．采用新的销售方法代理商专卖场的销售费用预算（2000万）十．人力资源费用预算（1000万）十一.不可预测费用预算(5000万)七、策划的预期效果针对我们唯美陶瓷的新市场营销方案，作出市场预期效果的分析：首先是我们的的市场营销方案的资源利用问题。众所周知，市场营销方案的运作需要投入一定量的人力物力以及其他资源，他是营销方案是否能够成功的关键，因此处理好市场营销方案的资源投入问题对营销方案的效果是很重要的。（1）预期效果在资源运用上的问题唯美集团在订立市场营销的新方案以后，预期就是能用新的营销策划方案生产销售新的产品，当然必须要公司投入一定的资源，包括人力资源、财力经费、和管理资源。在新的营销方案下，需要较大力度的投入人力资源去研制开发新的产品，就以唯美的新型哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖为例，我们要分配好生产线上的技术人员在生产原来产品的同时去研制开发新型的哑光仿古陶瓷砖和文化陶瓷砖，如果我们要研发生产两不误的话，那