acz_叶茂中策划_银得飞1

北京叶茂中营销策划有限公司海王银得菲2001年度推广案序：前期工作回顾1、包装的修改与设计：海王银得菲2001年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲2001年度推广案银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度推广案银得菲海王银得菲海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银得菲2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰999帕夫林999汉莎999皮炎平999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案消费者研究样本量：200海王银得菲2001年度推广案25.3722.701020304050607080喜欢不喜欢无所谓样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推广案37.333.313.386.76.742.72.72.70510152025303540样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案不顺口/拗口/强加/生硬/别扭37.3罗嗦/多余/重复/没必要33.3比以前更好/好听一点/稍微好一点13.3加深印象，强调品牌感8不亲切6.7无所谓/没关系/没感觉6.7不习惯/习惯不加“牌”字4可靠感/正规，受法律保护2.7更具体2.7产生假的感觉/不信任2.7海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报挂旗挂旗横幅横幅三折页两粒装4、平面设计海王银得菲2001年度推广案平面审批稿海王银得菲2001年度推广案大路牌海王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案以上是截止到3月15日所做的工作海王银得菲2001年度推广案前期工作边打边计划海王银得菲2001年度推广案电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2月底-3月初）海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲2001年度推广案OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲2001年度推广案调查地点：北京调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本60人（男28人女32人）执行时间：2001年3月12日特别说明：此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案没听说过7％听说过93％听说过海王银得菲的占93％,没听说过的占7％，说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案朋友家人介绍3%电视广告97%其中通过电视广告了解的占97％，朋友家人介绍的占3％。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数：1－2次的占44％3－4次的占27％5－6次的占15％7－8次的占10％记不清的占4％44％27％15％4％10％05101520251-2次3－4次5－6次7－8次记不清3、消费者接触广告的频率海王银得菲2001年度推广案买过海王银得菲的占5％，没买过海王银得菲的占95％，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。买过5%没买过95%4、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13％，黑加白占12％，快克占据11％，泰诺占10％。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。16%13%12%11%10%8%7%7%7%4%051015康泰克百服宁黑加白快克泰诺板兰根三九幸福伤风数感康感冒灵同仁堂3%2%5、消费者的购买经历海王银得菲2001年度推广案康必得占32％百服宁占23％黑加白占45％白加黑占45％康必得占32％百服宁占23％6、消费者的指明购买率海王银得菲2001年度推广案海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案指名购买海王银得菲2001年度推广案产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性海王银得菲2001年度推广案