咨询业营销理论与方法

咨询业营销理论与方法宋治兵和君咨询合伙人E-mail:[e-mail]电话：[phone]目录一、营销基本理论扫描二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧导读一、营销基本理论扫描营销理论发展历程不同的营销哲学营销的主要内容我所理解的营销——系统的营销概念形形色色的营销理论二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧营销理论发展历程（1）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1900-1920年背景：各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立。代表人物：巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语。赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。主要理论：这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。营销理论发展历程（2）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1921-1945年背景：市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)主要理论：克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买克拉克：销售就是创造需求营销理论发展历程（3）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1946-1955年背景：第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。代表人物：范利、格雷斯和考克斯：《美国经济中的市场营销》梅纳德和贝克曼：《市场营销学原理》主要理论：范利、格雷瑟、柯克斯合著：《美国经济中的市场营销》--论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。梅纳德、贝克曼：《市场营销原理》，提出市场营销研究的五种方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法营销理论发展历程（4）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1956-1965年背景：到了50年代中期，市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”（德鲁克语）。到了60年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中期市场营销在美国才真正达到发展的高峰。代表人物：奥尔德逊：《市场营销活动和经济行动》霍华德：《市场营销管理：分析和决策》麦卡锡:《基础市场营销学》主要理论：霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。并提出了著名的4P理论。营销理论发展历程（5）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1965-1980年背景：企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”，市场营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。代表人物：菲利普·科特勒：《市场营销管理：分析、计划与控制》乔治·道宁：《基础市场营销：系统研究法》主要理论：道宁：《基础市场营销：系统研究法》，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普.科特勒：《市场营销管理》，认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。营销理论发展历程（6）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1981-今背景：80年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代”，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。代表人物：莱维·辛格和菲利普·科特勒：“市场营销战”西奥多·莱维特：全球市场营销巴巴拉·本德·杰克逊：关系营销、协商推销主要理论：从4P到4C再到4R从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维特）从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）不同的营销哲学生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多习一些。并且认为，推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。营销学认为，营销观念是这样的：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。营销学认为，全面营销是这样的营销：认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。从福特T型车来理解这些不同观念的市场意义成功失败时代背景解析1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。遗憾的是，虽然福特T型车创造出了辉煌的业绩，但它的结局却要黯淡得多。1926年，亨利·福特做了最后一次绝望的努力，宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订数。亨利·福特继续坚持大批量生产，结果就是巨大的库存积压。最终，亨利·福特也不得不承认失败。1927年，T型车停止了生产。在老福特那个时代，汽车还不是一个普及了的交通工具，显然人们并不是不想买汽车，而是汽车的价格太高，当时大多数人的收入是支付不了那么贵的产品的，那么福特发现，客户的需求是价格，只要把价格降到500美元以下，就会有大量的需求，于是福特就研究生产流程，将成本降到500美元以下。亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品。并且他在实践着这个想法，可以说，在福特那个时代，由于收入水平的问题，价格是消费者考虑的第一个因素，那么福特敏锐地捕捉到了这个信息，可以说就是营销的理念，只是不同时代的营销理念。而后，由于人们的消费水平的提高，对于汽车的追求已经发生了变化，这时也就是需求的变化，福特没有感觉到，可以说也是营销的原因。营销的主要内容市场调研市场调研调研分析营销环境分析宏观环境产业环境消费者行为分析行为模式购买决策过程产业市场购买行为分析组织市场购买决策过程竞争分析识别竞争者竞争环境分析分析市场机会确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容市场细分地理细分人口细分利益细分心理细分行为细分目标市场选择评价目标市场选择目标市场定位差异化定位产品生命周期管理竞争策略领先者策略挑战者策略追随者策略补缺者策略分析市场机会确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容产品策略产品线形象产品核心产品走量产品战斗产品价格策略制定价格调整价格返利政策乱价管理渠道策略立体渠道渠道冲突管理促销策略广告人员促销分析市场机会确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销的主要内容营销计划年度、季度、月度计划分产品计划分区域计划营销组织营销职能营销部门销售激励提成政策分析市场机会确定营销战略设计营销组合管理营销活动营销理论的基本假设条件制造业消费品4P、4C到4R从4P到4C再到4R，是营销理论的不断发展这三个理论，尤其是4P理论，在营销实践中起到了重要的作用这三种理论，事实上都是策略层面的理论，还不能对战略起指导作用，所以，营销的这些理论也决定了营销的高度（策略而不是战略）4P4C4R产品价格促销渠道顾客需求成本沟通便利性关联反应速度关系回报以企业为中心以顾客为中心企业+顾客我所理解的营销——系统的营销概念营销包括三个方面：战略营销、策略营销、销售战略营销：强调在产品或服务出来之前进行的思考，从而决定企业为哪些顾客，以哪种商业方式，提供什么样的产品与服务等内容。策略营销：强调对企业产品或服务的创造、提供售卖过程的策略性实施，著名的4P基本上就是策略营销的内容。销售：销售强调的是一个执行的过程，就是将策略营销的策略成功实施的过程，也就是将产品或服务售出的过程。战略营销策略营销销售123我所理解的营销——营销的时空观时代变迁营销方式变化不同的空间不同的营销手段Vs.Vs.营销的两大主题需求：营销这上讲需求是指人们能够通过购买实现的欲望营销是一个发现需求并且满足需求的过程竞争：是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程营销满足需求的过程，是要通过竞争来实现的，也就是说你必须比竞争对手做好更能让消费者买单需求竞争营销的基本原则原则一：以顾客为中心原则二：顾客想买的并不是产品本身原则三：营销太重要了，以至于不能单单交给营销部门来处理原则四：市场是异质的原则五：市场和顾客都在不断变化原则六：只在能够建立竞争优势的市场中竞争形形色色的营销理论关系营销概念营销体验营销事件营销价值营销情感营销定制营销许可营销直复营销口碑营销深度营销病毒营销……导读一、营销基本理论扫描二、咨询与咨询营销咨询行业扫描从营销