《酒店营销》课件(第七章-市场调研及预测)

第七章酒店市场营销调研与预测1、信息及其功能(1)信息的内涵一、市场营销信息系统信息数据文本声音图像数字：包括计算机处理和产生的数字、文字符号书写的语言说话的声音、音乐、无线电、电话、唱片、录音等看得见的形态：照片和图画一、市场营销信息系统1、信息及其功能(2)信息的分类信息分类消息资料知识变化中新近出现的事实记录事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录人们对客观世界及其自身的理性认识信息功能中介功能联结功能放大功能人通过对认识事物的中介体的接收和加工，认知客观对象的本来面目人们对客观事物的共同看法和检查事物的共同标准信息与知识的可学习和复制性，节约社会资源一、市场营销信息系统1、信息及其功能(3)信息的功能信息的特征可扩散性可共享性可转换性通过各种传递方式被迅速散布信息可转让，可复制由一种形态转换为另一种形态一、市场营销信息系统1、信息及其功能(3)信息的功能可存储性体内存储和体外存储；个人存储(记忆)可扩充性随着人类社会的不断发展和时间的延续不断扩充和丰富一、市场营销信息系统2、营销信息系统的内涵与作用(1)内涵营销信息系统(marketinginformationsystem，MIS)由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。(企业管理信息系统的重要子系统)基本任务：搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。2、营销信息系统的内涵与作用(2)系统信息要求◆目的性◆及时性◆准确性◆系统性◆广泛性营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一、市场营销信息系统2、营销信息系统的内涵与作用(3)营销信息系统作用①向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；②对信息进行选择，获得能够且必须采取的行为相关的信息；③提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；④提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；⑤提供的信息是最新的且信息的形式是有关管理人员易了解和理解的。一、市场营销信息系统3、营销信息系统的构成一、市场营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统分析计划执行控制微观环境因素宏观环境因素营销经理营销环境评估信息需求分配信息开发信息营销系统信息市场营销信息系统(1)内部报告系统功能：向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订房数量、销售额、价格、余房量、应收款项、应付账款等各种反映酒店营销状况的信息。核心：订单－收款循环，同时辅之以销售报告系统。一、市场营销信息系统3、营销信息系统的构成一、市场营销信息系统3、营销信息系统的构成(2)营销情报系统含义：企业内部已经发生的交易信息，用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”。任务：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。外部信息收集方式：①无目的的观察②有条件的观察③非正式的探索④有计划的收集3、营销信息系统的构成(3)营销调研系统市场营销调研系统也称为专题调查系统，其任务为系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销信息系统1.着重处理外部信息；2.关心问题的解决；3.零碎的、间歇的作业；4.不以电脑为基础的过程；5.营销信息系统的信息源之一。1.处理内部及外部信息；2.关心问题的解决与预防；3.系统的、连续的作业；4.是以电脑为基础的过程；5.包含营销研究及其他系统3、营销信息系统的构成(4)营销分析系统一、市场营销信息系统营销分析系统资料库统计库模型库内部资料：销售、订货、存货、推销、财务信用外部资料：政府资料、行业资料、市场研究资料描述性模型：分析实体分配、品牌转换、排队等候决策模型：产品设计、分销渠道、定价、广告预算营销组合策略等随时可用于汇总分析的特定资料统计程序二、酒店市场营销调研1、酒店营销调研的含义指酒店为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，有目的地系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，从而掌握酒店市场的现状及其发展趋势，为酒店各项经营决策的制定提供参考依据的活动。市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场★按调研的深度或目的不同划分（1）探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。(为了发现问题并提出问题，以确定调研重点)（2）描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）(对已找出的问题作如实的反映和具体的回答)二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型★按调研的深度或目的不同划分（3）因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。(回答“为什么”的问题)二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型项目探测性调研描述性调研因果性调研调研目的发现存在的是什么问题明确存在的问题是什么状况发现问题产生的原因适用方法观察法询问法实验法适用阶段初步调查正式调查追踪调查与深入调查三类营销调研比较2、酒店营销调研的主要类型★按调研的深度或目的不同划分（4）预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。(回答“将来怎么样”的问题)二、酒店市场营销调研★按调研方法分类(1)定性调研：所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，其获取资料的途径以行为科学为基础，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。★定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量(2)定量调研：基本数量分析，通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。★定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型◆与定量调研相比较，定性调研的优势：(1)低成本(2)了解消费者内心深入的动机和感觉等复杂的、无可量化的因素(3)为定量调研指明调研方向，提高定量调研的效率。二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型◆与定量调研相比较，定性调研的局限性：(1)调研样本容量小，调研结果的准确性信度不高(2)缺乏严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大(3)不同调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研，所得到的结果可能会有较大差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准二、酒店市场营销调研2、酒店营销调研的主要类型3、酒店营销调研遵循的原则★目的性原则★系统性原则★客观性原则★效率性原则★时效性原则★创新性原则二、酒店市场营销调研二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的主要内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告确定问题与调研目标◆不过于宽泛◆不过于狭窄◆明确的界定◆实效性◆特定调研目标二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤返回拟定调研计划：有效收集所需信息的计划◆资料来源：第二手资料、第一手资料◆调研方法：访问法、调查法、实验法◆调研工具：调查表、仪器◆抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序◆接触方法：电话、邮寄、面谈二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤返回收集信息：本企业调研人员或委托调研公司收集◆真诚合作◆实验组和控制组匹配协调，避免被调查者相互影响◆统一的方法进行处理或控制外来因素二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤返回分析信息：提练适合调研目标的调查结果◆表格：一维和二维的频率分布◆计算主要变量平均数、衡量离中趋势二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤返回提交报告：向营销主管提出与进行决策有关的调研结果◆简明◆准确◆完整二、酒店市场营销调研4、酒店营销调研的步骤（1）确定调查对象★普查和典型调查★抽样调查二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分类随机抽样整群随机抽样便利抽样判断抽样配额抽样推荐抽样（2）收集资料★固定样本连续抽查：面谈、电话询问、信函问询、网络问询、留置文卷。★观察调查：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。★实验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法（3）询问调查①小组座谈会(FG)◆8-12人为一组◆专业主持人进行引导◆单透镜和监听装置的会议室◆了解消费者行为、需求和态度等问题二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法②深度访谈：调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。◆技巧熟练的访问员◆目的：揭示某一问题的潜在动机、信念、态度、感情◆常用技术：阶梯前进、隐蔽问题寻探、象征性分析◆优势：A消除群体访谈的压力；B一对一容易进行感情上的交流与互动；C个体交流时间长，获得信息多；D易揭示表面陈述下的感受和动机；E容易临场发挥◆不足：A相对成本高；B调查速度慢，调查样本量较少；C访谈时间长、易影响访谈双方情绪；D拒访率高二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法③专家意见法(德尔菲法DelphiMethod)◆六十年代，美国兰德公司引进◆采用函询或现场深度访谈方式，反复征求专家意见◆多轮征询④投影技法(PTM)◆来源于临床心理学◆穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来◆做法：访问者给被访者一个无限制的并且是模糊的情景，要求被访者做出反应◆理论：被访者将情感“投影”在无规定的刺激上，不直接谈论自己，绕过防御机制，透露内心情感二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法⑤观察调查法◆观察人们的行为、态度和情感◆运用观念技巧见证并记录信息◆根据以前的观察记录编辑整理证据二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法①电话调查(既用于定性调查，也用于定量调查)◆范围：热点问题、突发性问题的快速调查；特定问题的消费者调查；针对特殊群体的调查等◆优点：A费用低；B易获得高质量的访问样本(黄页)◆不足：A范畴就受限制，有实物测试的情况不能使用；B被访者不容易甄别，客观性较差；C不适合复杂的调查二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法②神秘客户：经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的调查方式。◆能真实、准确地反映客观存在的实际问题◆调查员以普通顾客身份亲自体验酒店的各个服务项目◆将《顾客经历报告》反馈给酒店二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法③入户访问◆优点：A可以直接得到反馈，对复杂的问题进行面对面的解释；B访问质量高，获得的信息真实可靠、客观性强◆不足：A家庭结构变化导致接受调查的人越来越少；B社会治安情况恶化使拒访率高5、酒店营销调研方法二、酒店市场营销调研④街上拦截访问◆方法简单：超市、写字楼、街面、车站等◆优点：A费用低；B直接面对受访者进行启发和运用专门问卷等效果较好◆不足：A访问样本代表受限；B拒访率高二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法⑤邮寄调查：适用于对时效性要求不高、样本框齐全、调查内容多、调查问题较敏感等项目。二、酒店市场营销调研5、酒店营销调研方法留置问卷调查调查员按面访方式找到被访者，说明目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回问卷