8a服务厅内外促销活动开展》课件(原)

广东移动云浮分公司——《服务厅内外促销活动开展》寻找营销制胜点、探索营销制高点、共谋新时期营销之道沃维咨询.叶思哲2010年8月2020/9/222在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。课程导入2020/9/223课程导入新营销时代的促销思维——如何把“同质品”卖得更好？！感觉效果服务2020/9/224课程导入新营销时代的促销思维——引起客户关注——激发客户欲望——促使“最终”购买沟通教育营销2020/9/225课程导入新营销时代的促销思维——西蜀公司创业期人员很少，只有股东关羽和张飞，而两人还要作为参与公司管理，股东与经营者的利益出发点总是不同的，长此以往，对公司的良陸发展是不利的，诸葛亮上任后就敏锐的发现了这一问题，通过第一次市场促销(博望坡首战)用业绩征服了关羽和张飞，在整个团队内树立了自己的威信。2020/9/226课程导入新营销时代的促销思维——天时地利人和促/销2020/9/227课程导入新营销时代的促销思维——何谓“润物细无声”……融入进入/切入2020/9/228课程导入新营销时代的促销思维——从营销思维到逆反促销：義大利著名商人菲爾·勞聳創造“限客進店”的經營方式，就取得了很大的成功。他規定：進店顧客必須是七歲兒童，成年人若要進店，必須由七歲兒童領入，該店專營七歲兒童專用品。之後，菲爾·勞聳又在全國各地增設了許多限制不同顧客的“限客進店”商店，如新婚夫婦商店，非新婚夫婦不准進店；老年人商店，中青年顧客不准進店；孕婦商店，非孕婦者不准進店；“左撇子”商店，用右手者不准進店等……2020/9/229课程大纲1服务厅促销与营销活动策划2服务厅内外促销执行3服务厅品牌深化与整合营销传播4服务厅营销活动与实战营销技能5属地化客户关系管理与客户价值深度运营2020/9/2210服务厅促销与营销活动策划微区域的服务营销特色与促销形式——微区域市场根据对区域市场特征的分析和用户维度分析服务特色促销策略产品倾向价格程度渠道聚点宣传方式2020/9/2211服务厅促销与营销活动策划微区域的服务营销特色与促销形式——拿着产品找用户切开市场找产品2020/9/2212服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销前期的STP——•市场细分（marketsegmentation）•目标市场（markettargeting）•市场定位（marketpositioning）“你有多少时间，我们就有多少啤酒”2020/9/22131.细分市场以什么维度细分？如何分辨及找到他们？2.预估潜力总潜在客户有多少？共平均通信消费水平？3.排定优先顺序可能的意向率和成交率？哪个目标客户群应排在优先？服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销前期的STP——2020/9/2214服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——1.促销目标2.促销产品与对象3.促销时间与地点4.促销工具5.促销礼品6.促销方式2020/9/2215服务厅促销与营销活动策划定性目标：•发展新客户•提升业务量•开拓新产品市场•打击竞争对手•提升品牌认知度及美誉度定量目标：•发展多少用户量•**产品达到多少销售量•取得多少销售收入•销售增长率•市场占有率提升多少服务厅内外促销活动策划——促销目标2020/9/2216服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销产品与对象考虑因素•竞争对手•促销目的•促销产品•发展新客户•提升品牌认知度•使用竞争对手同类产品的用户•新增用户•提升品牌形象•提升话务量•各品牌用户•消费量不高的用户•神州行家园卡•心机•使用联通的低端用户•新增用户2020/9/2217服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销时间与地点营销策略：新产品上市；推动业务量上涨；竞争对手：大力促销时期目标群体生活习惯：休闲娱乐时间，当地集会活动；节日：法定节假日，非法定节假日，民俗节日；季节：不同季节的需求特征；淡旺季日期：顾客在月初、周末和假期的购买力比平时强。促销时机的选择2020/9/2218服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销时间与地点人流量大位置醒目资源方便供给方便到达从影响客户到影响品牌2020/9/2219服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——折扣与加值促销•用户购买热情不高；•季度销售收入未达指标；•竞争对手强势出击；折扣：•刺激购买率；•提高短期销量；•刺激单次消费额；加值：•刺激单次消费额•增加累积消费额；2020/9/2220服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——折扣与加值促销移动做法•心机折扣销售；•春节长途和漫游资费五折；•闲时折扣；•月租包、长话包等优惠可选包；2020/9/2221服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——客户忠诚计划与回馈关键点•一般是面对消费量比较高的用户，以一种回馈的形式，形式其被商家重视的感觉；•要营造一种“独有”的感受，不是谁都能享受的利益，容易被用户认可；移动做法•积分礼品换购；•积分设置用户级别，提供不同信用额度；•预存话费送话费；•一元购机；•VIP俱乐部；•“飞信积分嘉年华”2020/9/2222服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——赠品•在活动期间，只要消费者购买了一款指定的麦当劳套餐，再加上6元钱就可以以得到一款史努比；•共有28款史努比，分别来自28各不同国家，有穿唐装的“中国史努比”，还有穿美国国旗图案衬衫的“美国史努比”；每天只出一款；作用1.提供附加价值，提高办理量和使用量。2.增加行动性试用，吸引持续性购买及一次开通/办理多种业务；3.满足用户心理需求；4.营造销售现场氛围。麦卡劳餐厅曾使众多消费者连吃28天2020/9/2223服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——赠品关键点•选好对促销对象具有诱惑力的衬托物；•把握好促销时机和消费心理；•与促销方式的合理搭配；•增加礼品换购过程的趣味性，如集满一套卡片/系列图集才可换购；移动做法•办理飞信业务送飞信挂饰；•预存话费送带有移动logo的日用品；•上户送金龙油；•开通彩铃年包送周杰伦最新专辑；•……2020/9/2224服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——折价券/优惠券作用•提高购买频率；•增加购买项目；•扩大消费群体；•扩大品牌影响力；•获得规模效益；可口可乐“妙趣红包，吃喝玩乐在其中”•购买可口可乐旗下产品达到规定数量，即可获赠红包一个及贺年礼品一份；•礼品包括巧克力、糖果、相框、彩绘玻璃杯；•红包含有至少7张优惠券，涵盖吃喝玩乐等多项娱乐休闲项目，如卡丁车游戏券，游乐园门票、电影票、服装优惠券、麦当劳优惠券等；•红包中印有幸运号码，可参加每周连环大抽奖，赢取新年压岁钱；2020/9/2225服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——折价券/优惠券关键点•选择合适的联盟对象，如知名度比较高，用户量比较多的商家；•提供多种选择；•发放量控制，有效期限，优惠程度；•建立合作关系，制定促销计划，放于长远利益；•制定完善的联盟协议并严格履行；移动做法•预存话费送超市/商场购物卡；•加入无线音乐俱乐部送演唱会门票优惠券等；•报刊杂志夹页的办理移动业务折价券；•与联盟商家合作推出消费折扣卡；•……2020/9/2226服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——派样/试用关键点•样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。•派送活动应该选在促销商品的销售旺季来临之前；•派送样品应与广告宣传相配合。•样品派送只适于促销短期使用、重复购买率高、价格低的产品；移动做法•办理**业务赠送新业务试用；•3G手机试商用期，派送手机+补贴话费；•……2020/9/2227服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销工具——竞赛、游戏、抽奖关键点•活动方式要有趣味性；•活动参与的门槛要低；•获得奖品的机会不能太低；•奖品的设置一定要具有诱惑力；•应将活动的主题或奖品与品牌特征有机地联结起来；•活动的告知方式一定要把握好；移动做法•话费：存话费抽奖；•短信：“疯狂发话大王”、“拇指争霸赛”•新业务：“手机斗地主，生活更精彩”•奥运短信知识竞赛；•……2020/9/2228服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销礼品2020/9/2229服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销活动策划——促销方式观赏型搭台表演歌舞表演演唱会/演唱组合杂技表演电影喜剧会音乐会互动娱乐型答题、猜谜互动游戏抽奖趣味竞赛（如投篮、跳绳）亲子活动本地群聚活动体验型产品体验：产品演示和体验活动；新品发布会；结合当地特色的展示会知识体验：就业、健康、农业科技等咨询会商业体验：与商家合作开展促销活动结合当地风俗、利用节假日卖点来开展主题宣传促销活动！！关键点2020/9/2230服务厅促销与营销活动策划服务厅内外促销策划思路——•案例1：仅仅90分钟的“欢乐在线”活动促销•案例2：客户主动关注的“139邮箱抽奖活动”2020/9/2231服务厅促销与营销活动策划服务厅内厅外联合促销策划——•案例：“里应外合”真情100优惠大回馈•数据业务主题月•手机报定向营销2020/9/2232进店率办理率价值率服务厅内厅外联合促销策划——1.通过主动营销，实现人流转化为顾客流。2.通过触点管理，实现客流转化为业务流。3.通过品类管理，实现精准营销提升价值流。服务厅促销与营销活动策划2020/9/2233“走出去”“引进来”服务厅内厅外联合促销策划——服务厅促销与营销活动策划2020/9/2234服务厅内厅外联合促销策划——1.服务人员布局设计；2.基本设施的影响；3.客户排队管理；4.内部服务流程的调整；5.流动岗位的变化；6.值班经理的现场巡视。服务厅促销与营销活动策划2020/9/2235服务厅促销与营销活动策划一、促销目的十一、费用预算二、促销主题十二、意外防范三、促销产品四、促销对象五、促销时间六、促销地点七、促销内容：促销工具；活动形式；八、宣传方式九、人员安排十、活动实施程序2020/9/2236课程大纲1服务厅促销与营销活动策划2服务厅内外促销执行3服务厅品牌深化与整合营销传播4服务厅营销活动与实战营销技能5属地化客户关系管理与客户价值深度运营2020/9/2237服务厅内外促销执行服务厅内外营销执行方式——产品客户客户产品客户感知产品2020/9/2238服务厅内外促销执行服务厅内外营销执行方式——1.机动促销：门前促销1小时2.引导促销：体验活动参加抽奖3.事件营销：让营销活起来4.节日入校：以景生情的感性营销5.驻点营销：主题口径促销6.长效营销：服务厅内外促销结合2020/9/2239服务厅内外促销执行服务厅内外促销的执行流程——1.预热阶段：氛围塑造与引导关注2.准备阶段：刺激客户3.执行阶段：营销话术的运用与流程设计4.评估阶段：规模复制的应用案例：天翼校园反击战！2020/9/2240服务厅内外促销执行服务厅内外促销的执行重点——预热塑造促销氛围的四种方式客户从不知道到知道2020/9/2241服务厅内外促销执行服务厅内外促销的执行重点——引起客户关注和刺激客户兴趣点买点卖点痛点2020/9/2242服务厅内外促销执行服务厅内外促销的执行重点——促销现场的主要控制点2020/9/2243服务厅内外促销执行服务厅内外促销的执行重点——案例分析：全球通促销现场“动”不起来的原因天蓝购物中心出口出