Spin销售巨人-笔记

1.销售行为和成功销售1.1传统的销售模式通常一个电话就可以敲定或者交易金额很少的销售就是小生意/小订单。初步接触：开启交易的最有效方法，找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利不少。对小订单很有效，但对大订单销售是否有效还不能确定。销售提问：传统的提问技巧在小订单会起作用，但在大订单销售中是否有效还不能确定。销售提问：销售提问的重要性不言而喻，传统销售提问技巧在小订单中会起到作用，但对于大订单销售却收效甚微。利益宣讲：介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值。这种方法在小订单会大获全胜，但在大订单销售中会惨遭失败。异议处理：先弄清异议产生的原因，然后用一种可以想到的方法对原来的说法变更一下。这些异议处理的方法在小订单销售是有用的，但在大订单销售中却收效甚微。优秀的销售人员关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢。收场白技巧：在小订单销售中，收场白技巧会大显身手，但是在大订单销售中只会痛失机会。许多平时很有益的收场白技巧在大订单中恰恰是不起作用的。以前学过的传统销售模式、方法和技巧最好是用在小订单销售中。1.2大订单销售和小订单销售比较以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点，顾客意识和行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不用。1.2.1特点异同需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就可以搞定的生意有着根本的不同，不同点在于前者需要很长一段时间，在这段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化；另一个重要的不同是在一笔交易额较低的小订单销售中，成交决策是由买方本人亲自做出，而在需要多次电话商洽的大订单中，要经过多次商谈，但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参与，所以一些很重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。好的产品说明的确会对客户产生影响，但这只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后，但如果你不能使客户当机立断做出决定，一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了，而且原有的对你产品的热情也已经消失的无影无踪。1.2.2技巧异同在一个电话就可以搞定的小订单销售中，你可以通过努力劝说，平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉，但在复杂的大订单销售中，这些招数不会让你获得成功的。在做生意时候，如果让一个潜在的客户感受到了压力，那么他一定不会再想见你。这种推销方式在当时当地就可以签合同的生意似乎很适用，如果不然，过分推销只能适得其反，降低成功率，结果客户不愿在与你沟通。不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。大订单销售中让客户察觉到其可预知的利益在逐渐增多，在大客户销售中也许这是最重要的技巧了。不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员，这是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。1.2.3准则异同大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持，买方与卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户–小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。小订单销售中卖方与商品是两个相互独立的部分，你可以把它们割裂开来，分的很清。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。1.2.4风险异同在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越谨慎。交易金额的增加使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。1.3销售四步1.3.1销售会谈的四个阶段在客户心理方面，大订单销售与小订单销售截然不同，但订单无论大小都可以用完全一致的销售技巧，最简单的销售模式似乎对所有模式的订单都适用。从最简单最小到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下几个步骤：初步接触–需求调查–能力证实–晋级承诺。初步接触：这是在正式交易开始前的热身阶段，包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。客户形成一个重要的初步印象，而这对以后各个阶段会产生重大影响。需求调查：几乎每笔生意都要通过提问的方法做一些调查，这样可以帮助你对客户及他的企业有更多的了解。大订单销售中每人都可以通过提升需求调查技巧而使总销售额增加20%。能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的，能提供给他们解决目前存在问题的最好方法。晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买；大订单销售最后成交之前，需要客户一系列的承诺和认可，在每一个阶段都不能算是成交，大订单销售中包括许多中间步骤，我们称之为“晋级”，每一个晋级都会使你离成功更进一步。1.3.2销售会谈各个阶段的重要性小订单销售中有证据证明晋级承诺这个阶段一定是这四个阶段最重要的；而大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要，发现客户的需求会使得销售效率更高。成功销售中提问比较多，这样做的结果是订单和晋级承诺，而在那些不成功的生意只有很少的问题被问到。1.3.3提问和成功销售提问和成功的说服力比其它任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究也同样适用。提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。通常在销售中提问可以划为封闭型问题和开放型问题；开放型问题比封闭型问题更有力。因为他可以让客户开口说话，而且有时可以有意想不到的收获。封闭型问题的力度较小。尽管封闭型问题力度小但是有时不得不用它。开放型问题在取得大订单的过程中起着很重要的作用，在小订单的应用也会很成功。开放型提问与封闭型提问的使用与销售成功并没有必然联系，在大订单销售中区分封闭型和开放型提问没有任何意义。（存在异议）1.3.4SPIN提问在成功销售中所有问题都遵循一种称之为SPIN的提问顺序：背景问题：销售初期，成功销售人士倾向于问一些关于现实和背景的问题。尽管背景问题对于收集信息大有益处，但成功的销售人士不敢过多的使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒。难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人士会转向第二类问题，即难点问题–发现客户的问题、难点和不足，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。暗示问题：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。在大订单销售中这还远远不够，成功销售人员需要问暗示问题。暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果，让客户明白问题的严重性和迫切性。需求-效益问题：最后我们发现在需求调查阶段成功的销售人员还会涉猎需求-效益问题。需求-效益问题能让客户告诉你----你提供的这些解决问题的方法让他获利多少。出色的销售人员不一定僵硬的提问难点问题之前提问背景问题，如何成功的运用SPIN提问技巧将会收到事半功倍的效果。2.晋级承诺和收场白技巧2.1收场白定义：收场白是销售人员使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。收场白的技巧：假设型收场白、选择型收场白、不客气型收场白、最后通牒型收场白、空白订单式收场白。2.1.1大订单收场白的危害在大订单销售成功过程中，收场白技巧即无效又危险的，这种方法使你失去的生意远远多于使你得到的生意。当销售订单生意规模小时收场白技巧就能起作用，但销售规模扩大时就会失去其效力，原因是压力对做小的决定有积极的影响，但对大的决定影响却不尽相同。决定越是重要，通常人们对压力就越有消极的抵制心理。因此决定越大，收场白的技巧的有效性就越差。2.1.2收场白研究收场白结论1：通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程。如果你的生意是低值零售业或销售送货上门的低值产品，那么交易时间越短，你能服务的客户就越多，这是收场白技巧应用的一大用途。但大订单销售需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。收场白结论2：收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但却会降低高值商品和服务的成交几率。收场白技巧如同各种形式的压力一样，随着决策规模的增加，其效果却是越来越差。买方越是精明对使用收场白技巧就越反感。销售人员在销售过程中企图通过收场白的使用给客户一定比例的压力推动购买决策。大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出决定，而比较满意自己自愿地做出决策。收场白技巧之所以可以被人们如此狂热的应用，是被能直接签订订单所奖励或者说是不断的被鼓舞–是使用收场白促成了那份订单的签订。但无论有没有收场白的使用，都会得到那个订单。收场白技巧在大订单中是无效的，甚至是有害的。如果说在许多工业和资本货物的生意中收场白应用过多是一个大问题的话，那么在服务行业是收场白技巧应用的缺乏。完全不用收场白的确是一件很危险的事。收场白在以下情况中是无效的或者副作用的：★订单规模很大，包括贵重货物的销售；★客户很精明；★与客户有长期的售后服务关系；尽管收场白的使用有许多的不足，但从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。（收场白要灵活运用，尽可能的少用）2.2晋级承诺成功收场白的第一步是设立正确的目标。获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准应该是什么。在一笔简单的生意中，成功的承诺就是一份订单，在大订单销售中，相比较而言，很少有生意是简单到以订单有没有成交为结局的。2.2.1订单成交的四种情况订单成交在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意比大部分销售人员现象的要少。进展晋级即发生在会谈之中或之后的一件事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展。典型的进展晋级包括：★客户同意参加一个产品演示会；★有让你见更高一级领导的余地；★同意试运行或检测你的产品；★部分接受原来根本不接受的预算；在大订单销售中使用收场白技巧的常见目的就是取得一定的进展晋级，成功的收场白在开始使用时就知道会取得什么实质性的进展。暂时中断即订单还会继续下去，但客户又没有同意的实际行动方案来使生意有进展，买方没有同意任何一种具体的行动方案，生意并没有实际进展的迹象。把以暂时中断为结局的生意划入不成功的生意中也许并不公平，但研究中我们需要以行动来衡量收场白的成功而不是用言语来评估。一笔生意是否成功结束应该用客户的行动而不是言语作评判。没有成交客户主动而明确地表示拒绝接受。检测没有成交的标准就是客户主动地拒绝了你这笔生意的主要目的。成功销售人员的目的是如何得到一个具体的行动和进展，评判拜访成功与否是以它是否推动了整个生意的进程为条件的。要进展晋级而不是暂时中断告诉销售人员暂时中断与晋级承诺之间的不同，帮助他们不要仅仅满足于设定暂时中断为拜访的目的。大订单销售中的每一次拜访都有好的结果的秘诀是：无情的为自己设定目标。在你的拜访计划中，应包括得到客户的具体行动，不仅仅满足于如“收集信息”和“建立良好关系”等目标。2.2.2获得晋级承诺的四个方法：很注重需求调查和能力证实获得客户承诺的第一个成功战略是把你的注意力放在需求调查阶段。如果能说服对方，提供的商品就是客户所需要的，客户就会与你签约成交。检查关键点是否都已经包括了那些最有效地获得客户承诺的销售人员都是持之以恒地先采取初步行动，然后询问对方是否还有什么更深层次问题或其它方面需要说明。总结利益成功销售人员在接近承诺之前会通过总结讨论的关键点而理出一条清晰的思路。在大订单销售中，在做决策之前把所有关键点聚集在一起是一个非常有效的方法。因此要总结关键点、特别是利益点的总结。提议一个承诺使销售会谈有所斩获的最自然最有效方法是向客户合理地建议下一步内容。成功销售人员提议的承诺有两个特征：★这个承诺可使生意有所进展。作为承诺的结果，生意将以某种方式向前发展。★提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的。3.大订单中的客户需求调查不能立即决定，而是需要很长一段时间才能做出决定。这是大订单的本性，大订单销售的进展总是很平缓的。需求的开发要花费比较长的时间需求更有可能受到各种因素的影响以及其它人介入的影响，并不是一个人的意愿可以