安达信—丽珠集团咨询方案

1从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其销售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务利润大幅下跌（-49%）单位：百万元人民币0200400600800100083860072182295668319931994199519961997199830%38%36%42%40%37%主营业务利润其他(财费及营业税金)管理费用销售费用成本应收帐款/销售100%50%25%75%资料来源：丽珠集团93--97年年报，98年财务报表（未经审计）64%21%8%2%4%公司现状介绍2资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据公司现状介绍0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%利润分析(97年数据)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他发展中国家主要跨国公司销货成本销售，管理费用主营利润丽珠LekEgis华北制药南方制药天津史克GedeonRichterEliLilySmithKlineAstra丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药见长的合资厂家、国外公司相仿30.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0丽珠销售人员人均销售额(98年数据)资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据公司现状介绍武田西尔制药厂上海施贵宝华瑞制药华北制药丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂家，应着眼于提高销售效率4增加销量首先产品要有正确的市场定位，初步分析表明丽珠并不处于有利的地位A：高科技含量的产品专业化发展依靠全球科技的实力，将较尖端的产品引进中国市场。有知识水平很高的学术推广队伍。B：科技含量加政府支持进入中国市场较早，有全球的雄厚的资金、技术和品牌作后盾。比较新的产品与中国的市场需要相结合，得到政府的一些支持，有一部分产品可以进入报销名单，且在市场上的声誉高。推广手段学术化，且有些灵活。C：以快速仿制新特药加市场推广以丽珠、扬子江、南方等代表的药厂，仿制新特药快，推广手段灵活D：以普药为主，政府的大力支持获得中央及地方政府的大力支持，产品基本在报销目录之中。价格便宜，靠与商业的联合广铺市场E:小规模的国营企业初步分析价格低产品的科技含量及专业化程度低高华北制药扬子江丽珠先灵葆雅深圳南方西尔双鹤制药西安杨森民生联邦礼来格兰素罗氏辉瑞华瑞史克上海信谊ABCDE高公司现状介绍资料来源：市场调查，项目小组讨论5丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的产品的价格优势评论21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上的老产品，缺乏竞争力“丽珠的产品没有特色，好象可有可无”-广州中医院7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相比价格偏高近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作不到位“杨森有学术推广，丽珠也应有”“丽珠学术活动应增强，抓住有影响力的专家、赞助医生的学术活动”-上海瑞金医院6家被访医院反映医生对丽珠的药不了解2家被访医院认为丽珠的医学推广人员素质有待提高量低丽珠低成本广覆盖•成本控制•规模经济产品开发的高技术高品牌•专业化发展•学术推广队伍投资回报资料来源：市场调查市场形象示范公司现状介绍6在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来进行竞争0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。外部环境在发生急剧变化，一旦市场规范起来，丽珠不准确定位就会失去自己的竞争优势丽新‘95丽新‘96丽新‘97丽新‘98丽宝‘95丽宝‘96丽宝‘97丽宝‘98营销‘96营销‘97营销‘98工资差旅费会务费交际费宣传费销售佣金代销手续费其它公司现状介绍7外部环境变化分析•医疗改革政策•医药公司客户•医院客户•竞争对手外部环境变化分析8国务院劳动与社会保障部卫生部经济贸易委员会发展计划委员会医药监督管理局医疗保险及社会保险有关规定的制定管理国有医疗事业发展和管理制药企业行业管理和长远发展价格政策的制定和管理医药事业发展管理及有关法规的制定改革开放以来，中国医疗卫生和医药事业迅猛发展并逐步纳入法制化轨道，正在形成一个逐步趋于完善的监督管理体系外部环境变化分析-医疗改革政策9国家医药监督管理局的成立，标志着中央政府对医疗卫生和医药事业的高度重视，加速使其走向正规化并适应市场经济的需要国家医药管理局国家中医药管理局卫生部医药政策管理司国务院国家药品监督管理局98年国家机构改革中，把原来分属不同部门的权力合而为一，成立药品监督管理局，隶属国务院，统一管理全国医药事业-如药品注册，药品和医疗器械管理等。这在很大程度上减少了政出多门和有关部门的干预影响，为理顺医药市场、促进医药分业、使医药事业走向规范化市场化创造了有利条件外部环境变化分析-医疗改革政策10在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施，或正积极拟定之中即将出台，这些新的政策有些将有较大突破这些措施的出台对整个社会有很大影响，医院、厂家、商业受波及最大。它将起到缓解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和医药卫生事业长期健康发展的作用。原定年底之前出台相关规定。上海1994年即开始，现更严格执行，有些地方如山东也在试行国家法规政策医药分业价格控制医疗保险预计今明两年。山西医药管理局和卫生局1996年开始进行試验，广东拟在广州、深圳、珠海尽快开始試点，其他一些地区也有可能先走一步低水平广覆盖政策正在制订中。已颁布全国和地方性的基本用药名单大约1400种，并进行年审。新的医疗保险报销名单范围将缩小。九江、镇江等57中小城市已试行，99年范围更大OTC将有三批名单，第一批名单原定3月底公布，包括300多种药品。与之配合，会公布有关OTC改革的一些法规，包括其与处方药的界定。OTC药将分两类，一类只能在药店买，配以专业人员指导，另一类可在商店及超市买到报销名单由医药学界专家组成的小组正进行名单的制定工作，3月12号召开了第一次会议，拟于下半年完成。初步确定分甲乙两目录，甲类全国统一执行，包括临床必需疗效好价格低的药；乙类临床可选择，疗效更好价格更高。各统筹地区可视情进行15%的调整。新名单在原国家城镇职工医疗保险目录基础上，每两年调整一次药品监督管理局卫生部发展计划委员会劳动与社会保障部药品监督管理局劳动与社会保障部大致出台时间决策部门资料来源：市场调查外部环境变化分析-医疗改革政策11在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问，具体如下：华东地区的制药企业及办事处：合资及外商独资药厂：7家国内企业：1家华北地区的制药企业及办事处：国内企业：3家华南地区的制药企业及办事处：合资药厂：1家国内企业：4家外部环境变化分析-竞争对手12目前的中国医药市场中，超大型的国营企业与较早进入中国市场的合资企业占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、广覆盖的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、高品牌等颇有经验的市场运作手段-营销策略现状-•商业覆盖如：礼来、先灵葆雅、辉瑞、西尔•重点商业合作与专业产品直销相结合如：杨森、施贵宝•高科技含量(R&D)，并在某些特别领域具主导地位，如：先灵葆雅、西尔、杨森•紧跟市场需要如：惠氏立达、施贵宝•专业产品高定位如：礼来、先灵葆雅、杨森•OTC产品多层次多定位，高、低档并举如：杨森、联邦•依靠医药专家和重点医院的学术推广如：杨森、礼来•高投入的企业与产品形象宣传如：惠氏立达、施贵宝、杨森•与商业企业建立销售联合体如：华北制药•以普药为主如：华北制药、东北制药•薄利多销，面向农村市场如：华北制药•灵活的返利政策如：扬子江药业•量大价优和年终的奖励政策如：华北制药产品策略价格策略促销策略渠道策略合资药厂国营药厂来源：AC市场分析、有关资料•兼顾对各种新特药的仿制如：双鹤、丽珠、民生•中档价位的新药以替代进口如：丽珠、民生•主要以“处方费”为促销手段•以商业覆盖为主，直销为辅如：丽珠、双鹤外部环境变化分析-竞争对手13在销售组织结构和人员评估体系上，各以合资及一些国营企业为代表，形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争，存在相互借鉴的趋势-产品与区域划分相结合--产品、治疗领域与区域划分相结合-组织架构总公司分公司分公司分公司地区办事处地区办事处地区办事处销售人员销售人员销售人员总公司市场部大区公司商务大区公司产品经理产品经理产品经理专业推广专业推广专业推广专业推广专业推广专业推广部门设置原则人员评估原则代表药厂•依照不同的产品分为不同的分公司，•并根据不同区域分为各地区办事处•1)具有新药的厂家，推广人员既是业务推广又是商务2)只生产普药的销售依靠与商业的联合•依照不同的产品领域分为不同利润中心，领域有跨度的如抗生素则单成一组，每一组有产品经理•并根据不同区域分为各地区办事处及下属的专业推广小组•商务人员单列，负责处理一切商务、售后服务事宜，以不同的客户划分•一些药厂，如：辉瑞与南京医药股份有限公司成立商业合作联合•指标分解到个人•按照回款进行个人提成•注重个人结果•提倡团队精神，每一个客户的任务的完成由推广及所对应的商务共同承担•按照任务指标的完成、完成任务所表现的方式等评估颁奖•扬子江、丽珠•华北•杨森、施贵宝、辉瑞、立达、民生商业联合体商业联合资料来源：AC市场分析、有关资料外部环境变化分析-竞争对手14随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势，中国的医药市场可以分为三个子市场，成功地定位于子市场并采取相应的市场策略，是当务之急A：以世界最先进的技术含量和在某一治疗领域的领先地位形成竞争优势。重点在行业专家和领先的专业医院的学术推广，降低成本，提高价格和利润B：以在某些领域中科技含量中等，价格适中，质量优异，品牌形象好，并争取进入报销名单为主要竞争优势。加强并规范专家和专业医院的学术推广，产品的开发紧跟市场需求。重点在全国范围的专业医院C：以质优价廉，全部由政府支持的、进入报销名单的普药为主要竞争优势。规模大，成本低。依靠与主要商业公司的联盟，增强全国的销售网络。淡化推广，依靠商业的力量主要覆盖全国的社区医院及专业医院中的普药用量资料来源：AC市场分析、有关资料注：原有市场中的E类由于规模小，质量差、仅有贿赂手段，将被市场所淘汰外部环境变化分析-竞争对手价格低产品的科技含量及专业化程度低高华北制药扬子江丽珠先灵葆雅深圳南方西尔双鹤制药西安杨森民生联邦礼来格兰素罗氏辉瑞华瑞史克上海信谊ABCE高丽珠面临着选择15对应各个子市场，有两类不同的组织结构资料来源：AC市场分析B：强调市场专业化推广与商业配合的队伍：•以产品及治疗领域为利益中心•强调专业推广与商业的合作总经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理商务销售组1市场经理商务经理产品经理1产品经理N销售组NA：重点在重点市场专业化推广的队伍：•依照治疗领域进行专业化推广•对推广人员的专业化水平要求很高C：与商业联合共同开拓市场的队伍总经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理与商业的销售联合体与商业的销售联合体外部环境变化分析-竞争对手16外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置，向高回报方向发展技术含量高丽珠投资回报123丽珠可以选择三种发展方向，也就意味着要选择不同的竞争手段和组织架构。低成本广覆盖•成本控制•规模效应低低高示范外部环境变化分析-竞争对手产品开发的高技术高品牌•专业化发展•学术推广队伍17现有产品种类众多，丽珠首先应对现有产品进行分析，选择拳头产品来发展初步分析资料来源：集团内部资料，项目小组分析抗感染抗肿瘤消化系统心脑血管妇产科药呼吸系统镇痛药免疫系统瘦狗潜力明星产品金牛快服净赫泰林克毒星丽珠肠乐干扰能先锋4号达吉丽珠赛乐胃三联尿激酶阿拉瑞林HMG利润率低高高低市场吸引力毛利率+市场增长潜力丽珠内部分析罗迈新阿莫西