复地品牌诊断报告

12007年5月14日复地集团客户接触点品牌诊断报告2复地集团客户接触点项目进程：第一阶段：诊断企业内外部品牌环境，确定客户接触点品牌管理的依据和方向第二阶段：研讨和制定复地客户接触点品牌管理规范第三阶段：落地培训，顺利实施管理规范对企业高层管理人员访谈对员工、客户访谈和问卷调研从多个维度分析复地品牌规划现状和品牌管理现状本阶段已完成的工作下阶段拟完成的工作走访区域公司召开研讨会议重点员工深度访谈与交流标杆研究客户接触点规范制定协助管理规范落地相关培训协助相关制度制定第三阶段拟完成的工作3一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论目录：4复地品牌诊断报告深度访谈标杆比较问卷调查员工访谈合作伙伴客户访谈员工129人客户128人选择了代表性的万科、中海等为标杆项目考察主要考察复地北桥城、复城国际、复地雅园、上海知音等诊断背景：3月22日————5月11日5员工调研对员工的定性调查采用访谈的方式进行，访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工。对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行，其背景分布如下图所示：所属部门分析）区域公司（沪南27.8%集团总部72.2%员工职务分析管理干部26.0%普通员工74.0%6项目样本量百分比柏林春天4635.9上海知音3930.5东方知音4333.6客户调研以及合作伙伴调研本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈（复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：客户类型最终决策者50.4%参与决策者49.6%7客户社会层次较高本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高层管理者。客户职务分析（客户调查）23.19.01.33.816.746.296.294.962.885.916.7100.0020406080100120百分比累计百分比8客户大多为三口之家目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。1.01.020.221.241.462.620.282.816.299.01.0100.001020304050607080901001人2人3人4人5人6人家庭常住人口分析（客户调查）百分比累计百分比9家庭月收入水平百分比累计百分比1000元以下4.54.51000～2000元5.610.12000～3000元11.221.33000～4000元5.627.04000～5000元7.934.85000～6000元6.741.66000～7000元5.647.27000～8000元3.450.68000～9000元5.656.29000～10000元14.670.810000～12000元4.575.312000～15000元7.983.115000～20000元9.092.120000～3000元2.294.430000元以上5.6100.0客户家庭月收入30％在一万元以上从调查来看，复地客户家庭收入比较高。有29.2%的客户家庭收入在10000元/月以上。通过和年龄职务等比较分析可以发现，3000元/月以下的主要为退休的老人。10家庭结构百分比累计百分比未婚单身3.03.0已婚尚无小孩15.818.8已婚10岁以下小孩33.752.5已婚11-19岁小孩13.966.3已婚小孩超过19岁25.792.1离异2.094.1其它5.9100.0家庭居住情况百分比累计百分比单身居住2.72.7夫妻居住（2人）24.527.3夫妻携子女居住（3人）40.968.2夫妻携子女居住（3人以上）10.078.2夫妻同父母居住（3-4人）13.691.8夫妻同父母居住（5-6人）8.2100.0客户家庭生命周期分布广泛目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7%。以夫妻携子女居住三口家庭为主(40.9%)。11一、复地品牌诊断背景二、复地品牌战略实施现状品牌战略定位品牌架构与策略品牌识别三、复地品牌管理现状四、客户接触点现状五、基本结论目录：12越到基层越不了解复地品牌战略只有1.6％的员工表示非常了解复地集团目前的战略。进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略。了解复地集团的战略吗？6.1%5.3%27.3%42.6%30.3%37.2%36.4%12.8%.0%2.1%100.0%100.0%很不了解不了解一般比较了解非常了解了解复地集团的战略吗？Total管理干部普通员工职务？0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0是否了解复地集团战略？（员工调查）百分比5.439.534.918.61.6累计百分比5.445.079.898.4100.0很不了解不了解一般比较了解非常了解1377.5%的员工表示不了解集团的品牌战略只有2.3％的员工表示非常了解复地集团的品牌战略。进一步分析发现，普通员工和管理干部差异不大。公司战略缺失或不明确，导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基。了解复地集团的品牌战略吗？9.1%5.3%24.2%39.4%39.4%34.0%27.3%18.1%.0%3.2%100.0%100.0%很不了解不了解一般比较了解非常了解了解复地集团的品牌战略吗？Total管理干部普通员工职务？6.26.234.941.136.477.520.297.72.3100.0020406080100很不了解不了解一般比较了解非常了解是否了解集团的品牌战略？（员工调查）百分比累计百分比1479.8%的员工认为了解公司品牌战略非常必要有16.3％的员工表示“无所谓”，这从一个侧面反映公司价值观（责任、创新、关怀、共赢）传递不到位。尤其对于普通员工而言。是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？93.9%75.5%6.1%19.1%.0%5.3%100.0%100.0%非产必要无所谓没有必要是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？Total管理干部普通员工职务？是否有必要让员工充分了解复地的品牌战略？（员工调查）没有必要3.9%无所谓16.3%非常必要79.8%15品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根据公司品牌战略提出了相应的执行方案。所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？（员工调查）不知道59.5%知道有，但不清楚具体内容28.6%知道有且知道具体内容11.9%所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？51.6%62.4%22.6%30.1%25.8%7.5%100.0%100.0%不知道知道有，但不清楚具体内容知道有且知道具体内容所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？Total管理干部普通员工职务？16最具有意义、最难模仿，但也最难形成最容易形成，但也最容易被模仿，重要性较低必须要展示给客户，并满足其基本功能性需求的产品与服务利益通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值客户在购买和使用产品或服务过程中，对品牌所产生的特定感觉基本功能性可感知的价值情感性的内在价值文化价值企业品牌价值构成品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认知价值的体现。一个完整的品牌价值由三个部分组成。复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情感和精神层面的附加价值17促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面：绿化景观（32.3%）、地段（22.6%）、户型设计（21.8%）可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未在宣传中加以重视。购房时考虑的主要功能性因素？（客户调查）621.832.322.60.89.85.31.501020304050地段绿化景观户型设计性价比质量好周边配套措施复地物业管理其他18复地品牌形象为情感性价值主导因素通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面：品牌形象（30.5%）、小区文化氛围（21.4%）、朋友推荐（19.1%）相对而言，复地品牌形象并未发挥其应有作用。购房时考虑的主要情感性因素？（客户调查）6.121.419.130.50.88.413.705101520253035复地品牌形象朋友推荐小区文化氛围复地信守承诺复地人性化服务没有这方面的因素其他1940.7%的客户购房后体现一种归属感通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素：有一种生活居所的归属感（40.7%）、自我成就感（22.1%）此外，有19.5%的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形象尚不够。购房时考虑的主要文化价值因素？（客户调查）19.540.712.422.14.4051015202530354045自我成就感身份象征有一种归属感没有这方面的因素其他2056.6%的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0各项目品牌之间在保持公司品牌特点的一致性和连续性方面做得如何？（员工调查）百分比1.617.856.620.93.1累计百分比1.619.476.096.9100.0非常好比较好一般不太好不好21员工对标识语的理解不一调研显示，多数员工对标识语“以人为蓝图”的释义并不清楚，在访谈中个人理解不一。熟悉标识语的具体意义吗？（员工调查）35.738.010.13.912.4100.089.951.93.916.30.020.040.060.080.0100.0120.0很不熟悉不熟悉一般比较熟悉非常熟悉百分比累计百分比22员工对标识语的理解有差异进一步分析发现，管理干部和普通员工有一定差异，越到基层越表示不理解标识语的含义。此外，不同客户端员工对标识语理解也有一定差异。3.0%4.3%3.9%6.1%13.8%11.8%24.2%40.4%36.2%48.5%34.0%37.8%18.2%7.4%10.2%100.0%100.0%100.0%很不熟悉不熟悉一般比较熟悉非常熟悉熟悉标识语的具体意义吗？Total管理干部普通员工职务？Total5.2%.0%4.4%15.5%9.1%8.9%43.1%36.4%26.7%29.3%31.8%51.1%6.9%22.7%8.9%100.0%100.0%100.0%很不熟悉不熟悉一般比较熟悉非常熟悉熟悉标识语的具体意义吗？Total内部支持系统与管理系统客户端系统合作伙伴客户端系统员工分类？23复地员工对公司的VI手册十分陌生只有11.6%的员工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手册，50.4%的员工表示不熟悉。通过访谈发现，复地公司没有针对VI手册组织全体员工进行培训和学习。而且进一步分析发现，区域公司更不了解VI手册。3.93.97.811.624.836.450.486.813.2100.00.020.040.060.080.0100.0非常熟悉比较熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手册吗？（员工调查）百分比累计百分比熟悉公司的VI手册吗？5.5%.0%8.8%2.9%24.2%28.6%48.4%54.3%13.2%14.3%100.0%100.0%非常熟悉比较熟悉一般不熟悉完全不熟悉熟悉公司的VI手册吗？Total集团总部区域公司（沪南）24调查显示，对于复地品牌个性，员工和客户意见都比较分散，这表明复地并未有意识地塑造企业品牌个性。甚至有15.4%的员工都觉得说不出复地