03内容如何撰写商业计划书之市场竞争对手

1如何撰写商业计划书之市场与竞争对手富有才华和创新精神的人士每天都会想出主意来生产极棒的产品……然而，如果产品没有市场，这些想法就一钱不值。因此，潜在投资者在看完商业计划的经营概要之后，接着要看的通常就是有关市场的部分。商业计划中的这一章必须使潜在投资者相信，你的产品或服务有市场，而且你了解对你公司有影响的市场力量。你的调查结果将成为第八章进行市场和销售计划讨论的基础。确定市场商业计划中关于市场和竞争对手的部分应该首先介绍公司的市场。这主要是指回答以下几个基本问题：你所处的行业有什么发展趋势？商业计划的市场部分应该首先对你所处的行业进行评估，包括行业描述、趋势分析和商业机遇的评估等。我们通常将经济分为四个范畴：服务业、制造业、零售和分销。按照各行业还可进一步细分。许多新公司是根据几个变量，对影响未来发展的趋势进行分析后，围绕着几个行业的交叉点而建立的。此时你所做的调查会支持你的财务预测，因此应该制成文档，妥善保存。如果公司业务受法律，法规影响的程度很大，你需要考虑加强管制可能会带来的风险，或者解除管制后可能创造的机会。技术的革新对所有行业都产生了影响，而且还会继续产生影响。然而这些变化因行业而异。你所处行业特有的分销渠道也将会影响你的市场和销售计划。目标市场是什么？这个问题一般根据买家的具体类型来回答。也就是说，市场可能是面向年龄为28到40岁的消费者，可能是高档餐厅，或者是油漆制造商等等。此外，每个市场都有自己的特性，这些特性决定客户的所在地，以及客户在购买和支付方面的偏好。应根据这些特性与你产品或服务的关系对它们进行描述。虽然对市场进行泛泛的界定可能相对容易，但最好还是要尽可能作到具体明确。市场有多大？你需要提供一些数据，说明你试图进入的市场由多少个人或公司构成。要得到这些信息可能需要对各种资料进行分析。例如，假设你正在销售一种用于桃树的杀虫剂，你可能就需要确定有多少棵农种植桃树，以及种植桃树的数量，以便估计该杀虫剂的市场规模。而且，你还必须确定你的计算是适用于从美国到墨西哥和中美洲的整个范围，还是局限于你紧邻的地区，比如美国东南部。对市场规模的估算还应该将市场趋势、人2口构成、地域以及其他关键变量考虑进来。你必须使商业计划的读者相信将会有足够大的潜在市场支持你的商业计划。另一方面，如果你的目标市场太大，那有效地满足市场的成本可能会过高。竞争对手是谁？公司高级管理人员经常忽视这个问题。他们倾向于认为自己的产品或服务很出众，竞争无关紧要。低估竞争可能会致命的。经营良好而又兴旺的竞争对手发展到这一阶段是有一定理由的，需要你来确定这些原因是什么。阅读商业计划的人有可能会关注公司面临的竞争，因此对这个问题必须直截了当地予以说明，可以列出将成为你主要竞争对手的公司。评估它们各自欺欺人优势和劣势。说明你打算如何与其进行竞争，以及你预计他们对你的市场计划会有什么反应。你还应该对未来预计的竞争加以说明，尤其是当你认为潜在的新竞争对手进入该市场的障碍较少时。简明扼要而又诚恳地估计你面临的竞争，会使你的计划书更可信。它会使潜在投资者确信你知道自己的产品存在竞争，知道只有通过努力，才会有收获。了解市场除了综述市场的构成、组织以外，公司的高层管理人员还必须证明自己了解主要的市场动力。客户行为或市场的变化会使你遭受损失。可以通过考虑以下几个关键问题来解决：是什么因素促使客户决定购买某种商品？个人购买的肯定是实惠，而不是某个特定的产品或服务。他们出于便利、显示身份、或节约时间和金钱的目的而购买产品。他们可能会为了在朋友面前炫耀而购买豪华汽车，或是为了避免增加职员而购买电脑。高层管理人员必须意识到这些促成购买决定的因素，并且在商业计划中描述促成购买公司产品或服务的决策过程。市场是如何分割的？市场划分非常重要，却常常被忽视。你不能因为产品的价格在某一范围内变化，就假定客户均匀地分布于各个价格段。例如相互竞争的各制造商对某主要产品的销售价格定在每件50美元到100美元不等，而你的产品售价是75美元，你不能认为自己会得到一半的客户。仔细分析一下，你可能会发现高价的产品（售价为90到100美元）只占总销售额的10%，而功能相对少些的基本型产品（售价为50到60美元）占了销售额的大部分。这样，你的售价为75美元的产品可能只有极少的客户。你对此原则的了解，以及对产品在市场定位的说明是寻求资金资助的过程中所必不可少的。你的产品或服务如何在市场定位？产品定位首先是定价这一关键问题。价格应该根据市场愿意为你的产品或服务支付多少钱而确定，而不是根据你制造或销售产品的成本。如果你确定了产品的最高销售价格，然后发现生产和销售都无利可图，你将不3得不改变这一产品观念。你需要找到一种解决方法，要么高价销售产品，要么低成本制造产品。其他在产品定位时应考虑的问题有：——技术指导你的公司在公众眼中是技术上的先驱还是追随者？——管理风格你的公司是勇于进取，不惧怕风险，还是打算谨慎而缓慢地发展呢？——服务哲学公司是否仅在服务机构支持能力允许的范围内扩展公司业务，并因此赢得了提供迅速、可靠服务的声誉？——产品质量你是瞄准了高质高价的市场，还是打算制造质量尚可的产品，通过低价销售来占领更大的市场份额呢？你的防御战略是什么？如果你的产品或服务威胁到任何竞争对手，你必须考虑他们可能会如何反击，以及你将采取什么应对措施。如果你的产品代表技术或应用上的显著革新，你的竞争对手可能会试图转移你的努力方面，或者至少采取拖延手段，以便使他们的产品赶上来。很多人认为那些在市场上地位牢固的大公司对市场的变化通常反应较慢。然而当他们的主要市场受到了严重威胁时，此类公司会迅速采取行动，并调拨大量资金投入竞争活动。市场调查的必要性本章所推荐的对市场进行分析和描述的方法需要有完整、详细的信息，而这些信息必须来自市场调查。市场调查一词指的是诸如回归分析以及学术研究等复杂的问题。它常常是从出版物中所获取数据的简单积累，比如政府或行业协会的统计数字、新闻报道，以及通过对高层管理人员的问询等途径得到的数据。管理队伍成员为该市场的其他公司工作时获取的经验也会提供所需的信息。如果你的高级管理人员在此行业的其他公司担任过管理职务，他们就会知道哪些是此行业的主要公司，以及采购决策是如何作出的。然而市场调查的最重要方面是目前买主以及未来客户的反馈。他们认为你提供的产品或服务如何？他们喜欢什么，他们不喜欢什么？不同条件和价格下他们购买的可能性如何？当然，要得到此类信息你需要与这些客户、以及可望成为客户的人进行交谈，或者让他们填写调查问卷。如果你的公司已在市场上确立了地位，并与客户保持着联系，收集所需信息就比开创新公司时更容易些。无论哪种情况，你从潜在客户得到的关于其需要和喜好的可靠资料越多，商业计划中的市场开发一章就越令人信服。管理者们经常避免这部分市场调查，而只是通过原始数据的简单推断来进行市场预测。他们先获得潜在客户的总数，估算一下自己的4公司可能得到客户的百分比，比方说3%或5%，然后计算出销售额。这不仅使公司外部阅读商业计划的人感到难以信服；对内部的规划目标来说也是很危险的。基本问题——公司在哪个或哪些行业开展业务？——这些行业正如何变化？变化多快？——什么样的变化会影响到对你公司产品或服务的需求？——是否存在着对你的产品和服务需求产生影响的变化，无论是政治上的、管理规章上的，还是社会价值观上的？——技术上的变化会如何改变你所在的行业？——你明确的目标市场是什么？——你当前的客户是谁，他们是否处于你确定的目标市场中？——什么市场趋势/变化会影响客户购买你的产品或服务的支付能力？——你的目标市场的规模和地域面积大概是多大？——你的目标市场大概的增长率是多少？——哪些公司以及哪些类型的公司对你构成竞争？——竞争对手进入同一市场的障碍是什么？——你是否已对竞争对手的优势和劣势进行了实事求是的分析？——促使客户购买你的产品或服务的主要因素是什么？——你的产品或服务与其他产品或服务结合的情况如何？你产品或服务的销售是否取决于另外一个产品或服务的销售？——如果你的客户改用其他产品或服务供应商，是否要花费很高的成本？他们是否忠实于竞争对手？——你的产品或服务易被替代吗？——除了价格，你的产品或服务与竞争对手的有什么不同？——你的市场对价格敏感吗？如果是这样，你的产品或服务定位于价格曲线的何处？——在较高的价格中是否体现出价值？——你会如何给相关项目，比如服务和支持，进行定价？你的信用条件是什么？——你的竞争对手对你的价格战略会如何作出反应？