2008年重庆龙湖春森彼岸豪宅项目推广策略案

坐庄·公元2009春森彼岸2009年推广策略案『ONE』春森彼岸之•温故，2008关于市场：滨江豪宅价格的领舞者，产品价值的抗旗者。在风口浪尖，注定摆不脱一场捍卫与置疑的搏弈。2008的春森彼岸可谓冰火两重天。关于产品力：市场的大泡沫，让许多人怯步于春森的“梦工场”，12月27日示范区的开放，是2008最为浓墨重彩的一笔。虽然只有“冰山一角”，但对春森信心跌近谷底的人们来说，有望火花重现。关于营销：从理论上讲，一个非常规的项目，对应的也一定是非常规的营销手法。但在2008的春森，更多的手段尚处于探索发现中。关于线上功课：遗憾面：江天上、云邸、香邸、兰邸，2008的春森，被众多的营销节点干扰，分散了整体的形象爆破力。可贵面：在无足够产品力支撑的前提下，仍坚守了它应有的气质与形象地位。尤其是“产品配置”的配合动作，成为营销强有力的推手。关于线下动作：不可否认，2008的线下动作，仍是“摸着石头过河”的初级打法，不仅渠道拓展有限，活动的时效性、客群喜好的对位性、与产品的关联度均没有得到很好的体现。需要我们双方共同深入研讨，努力改善。『TWO』春森彼岸之•挑战，2009①三座大山——2009春森彼岸之推广背景市场不见回暖，687套销售任务。竞品步步紧逼，竞争白热化。（外有珊瑚水岸、江湾城、内有龙湖系）推广素材说尽用尽，必须寻求全新突破。②三大法则——2009春森彼岸之推广原则A、“切蛋糕”法则——针对市场困局市场大环境是我们改变不了的，但我们可以去扭转局部小气候。通俗的讲，我们决定不了蛋糕的大小，但我们可以改变切蛋糕的手法与比重，让春森占有尽可能多的市场份额。B、“排它”法则——针对竞品干扰构架自身独有的价值坐标体系，抢位占位，以长击短。置对手于无法超越的尴尬境地。只有绝对价值，才会有绝对说服力。C、善用“兵法”——针对产品推广摈弃枪林弹雨、地毯式推进的常规打法，实施“多兵种、多战术”组合歼灭战。追踪目标客群的生活轨迹，寻求直效沟通机会点。重点捕捉、精准锁定、重磅打击。③上兵伐谋——2009春森彼岸之推广突破重点关注两大竞品：和黄·珊瑚水岸招商·江湾城和黄·珊瑚水岸基本信息——总建面：45万方，分二期开发，一期27万方。产品形态：一期10幢高塔，二期待定。销控：目前集中在售1幢、2幢。四大主力户型：125平米、138平米、156平米、191平米（跃层）。（另有少量76平米户型）。一期配套：意式中庭园林、150米长泳池。4万平米临街底商。均价：7600元左右/平米产品优势点——南滨路的成熟度。和黄解放碑大都会的商业经验及资源。户型的入户花园设计。现场印象——现场包装档次低、形象与产品价值不匹配。道具简陋，对产品价值阐述不够。现场接待流程，环节分散，水平不一。临街近，噪音干扰大。核心价值坐标——南滨地段（成熟）招商·江湾城基本信息——总建面：48万方产品形态：板式小高层+高塔销控：目前集中在售1—3幢。三大主力户型：135——160平米四房120——140大三房180平米高厅四房均价：7500元左右/平米产品优势点——3·35，北滨路最低容积率。5800平米，北滨路最大的江湾会所。17000平米，北滨路唯一城市广场。95000平米，北滨路最大的中庭园林。架空层泛会所设计概念，视野极具穿透力。户型设计非常人性化。现场印象——售楼接待大厅空间开阔，富丽堂皇，很有身份感。接待人员服务意识好，从沙盘、到样板间、到景观区，一跟到底，引导性很强。大堂石材广泛运用，有高档酒店般的尊崇感。样板间质朴大气，空间舒适而实用。景观区非常开阔舒展，很有生活感。“鸟巢+水立方”的会所形态设计，让人倍感亲切。核心价值坐标——高品质生活大宅（奢适）龙湖·春森彼岸显性价值：规模之级别：78万方，北滨路NO·1。业态之丰富：住宅+酒店式公寓+商务办公+商业街区，特色鲜明，重庆少有。资源之集萃：江山皆有，江北嘴CBD、解放碑、观音桥商圈环抱。北滨城市名片，千米观景长廊。商业之比重：10万方总体量，大梯坎开放街区，城市未来新“热岛”。产品之配置：大堂、泳池、轿箱、特种石器、木材、金属配件等。幕后“梦之队”：MRY+易道+龙湖，AIA世界大奖，130年第一次颁奖中国。瓶颈——非现房，显性价值不够“显”。价值复合，取舍不当，会为春森总体价值减分。价格天花板，一定要破之有理、破之有据。突破原点由表及里、舍形取“意”：春森的独特之处，并非局限于产品形态的简单叠加，更在于其带来的对城市生活方式的深层影响。丰富的、多元的、神秘的、集粹的，前所未有的，充斥着探索欲望和想象空间的……它是这座城市特有的、不可复制的。它带给城市的影响也是独一无二、不可取代的。春森最大的差异化价值就在于：它的特权性。春森彼岸之于城市，它的特权性就在于绝无仅有、舍此再无它。我们把它描述为：ONLYCITY什么样的人将成为春森彼岸的FANS？前瞻的眼光、开放的心态。对新鲜事物接纳的热忱。冒险精神、探索欲望。理想的践行者。……中产、富豪、初次置业者、升级换房者、多次置业者，一个跨越了“阶层”的特殊“圈层”。以“品味”甄别身份、以“格调”界定财富。春森彼岸专属于：ONLYCLASSONLYCITY＆ONLYCLASS无疑是与春森气质最相符的描述。ONLYCITY是场所精神，ONLYCLASS是圈层感召。ONLY，代言着产品价值的唯一、第一，同时也标志着圈层的绝对尊崇。线上：主打“特权与荣耀”，线下：产品价值对位沟通。如何让传播更具杀伤性、沟通性？“每个城市都有最重要的一公里”。创意转换“特权与荣耀”一座城市，只推崇一个一公里。春森彼岸=重庆最重要的一公里WHY？城市资源集萃者。江山、CBD、城市名片、商圈皆有。城市未来的预演者。未来城市新地标、时尚中心、商业中心、生活中心。城市进化的里程碑。重庆前所未有。代表着财富的格调。世界级品位、大师级工艺、传世级配置。圈层的身份标识。特权象征，不可复制，舍此无它。『THREE』春森彼岸之•执行为王①阶段分解2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月3月：推洋房86套4月：推洋房46套5月：推高塔241套6月：商务俱乐部成立7月：推洋房44套8月：推洋房60套10月：推精装210套2月3月5月7月9月每个城市都有最重要的一公里。这一这一公里，不负江山仰望。守候，这座城市的名望。奢装此江山。形象更新，占位取势。洋房强销高塔、俱乐部节点穿插洋房持续强销奢装产品沟通，年终盘整。②动作执行2月阶段推广使命：形象更新，概念重塑，传播占位。传播策略：聚焦线上主流媒体，集中起势，物料配合。阶段主题：每个城市都有最重要的一公里。A、物料：《一公里》楼书+海报A、物料：《一公里》楼书+海报B、媒体选择应用：户外——常规版：每个城市都有最重要的一公里。北滨路现场版：阁下，你已进入这个城市最重要的一公里。报版——起势：每个城市都有最重要的一公里。系列主题：独有这一公里，更令城市骄傲。独有这一公里，更得城市宠爱。独有这一公里，更显城市标识。起势报版系列报版网络——核心诉求：城市最重要的一公里。15秒广告短片——核心诉求：城市最重要的一公里。应用渠道：影院贴片/分众楼宇。C、专题摄影：CLASS财富的格调这次拍摄的目的，是三个“关于”一次关于“春森圈层”的描写。“走过世界的人”是春森第一次给人群的描写，这一次，我们要把这个人群从印象到形象的转换，通过人物，故事，细节勾勒出春森阶层的轮廓，并在推广中丰满他们的形象。一次关于“春森生活”的预演春森生活，不再仅停留在文字的描叙上，而是通过画面传递了出来。一次关于“春森价值”的呈现春森的价值，不仅是产品的配置，还有生活及圈层的意义。一些关于春森阶层的生活，兴趣和玩乐的故事。故事开始上演01为了征服和冒险又一个征途的开始。在春森建筑的背景中，一个五彩热气球在晚霞的隐映下已缓缓升起。气球篮里的一男一女向滨江长廊上的一男一女朋友（他们是骑自行车而来）挥手告别。渝中半岛的灯火还不明显，江水也依然可见，但一个为了冒险和征服的旅程已经开始。示意图片拍摄平面脚本02重温旧戏这六个人是大学同学，是好朋友。多年后，他们在春森相聚，共同演绎了他们在学校所喜欢的戏剧（《雷雨》或别的）。三个人在排对手戏，一个人拿着剧本在指导，两个在准备。示意图片拍摄平面脚本03家庭时尚秀晚上，一次PARTY秀。一个类似T台的场景。一个女人走在T台上，台下有几个男人和一个女人有人在欣赏，有人在张望，他们的旁边三条狗或站着，着爬在地上。一场别开生面的PARTY。示意图片拍摄平面脚本04汽车的激情一辆满是泥泞的牧马人和一辆靓丽的跑车相对而停，两位车主在交谈，一位身着赛车服一位着正装，或可加入一骑摩托的女郎，力量、速度、狂野凝固在画面里。示意图片拍摄平面脚本05佐罗战斗已经结束。地上躺着一男一女，另一个男的倒在椅子旁，他们手里的剑都已不在手中，散落一地。一个穿着击剑服的男人手握长剑看着他们，而他侧边的镜子有一个“Z”，镜子里是佐罗衣着的人。示意图片拍摄平面脚本06高尔夫台球一场好玩的斯诺克游戏。游戏兴起，一个男人跳到桌上，用高尔夫球杆击球。旁人是一脸的微笑。示意图片拍摄平面脚本07交流和抗争一个擂台上，同一个男人，分别穿着中国传统练武服，拳击服在比赛。擂台下是三男一女的观众，他们很投入尽兴地看着这一场比赛。示意图片拍摄平面脚本08博弈地点：示范区或样板房人物：两男一女道具：立体的国际象棋玉质的中国象棋故事：一次非常规的棋局。一中一外两男人，一盘棋，棋盘一半是国际象棋一半是中国象棋，旗子也是这样（立体的国际象棋，玉质的中国象棋）。室外远景为黄花园大桥或嘉陵江大桥。09吉他制作地点：样板间人物：一男一女道具：木块木屑刀具故事：一个男人，真正精心制作一把吉他。他的妻子，则微笑地注视着他。10即兴音乐会地点：示范区泳池旁人物：四男两女道具：古筝琵琶大提琴小提琴笛子萨克斯故事：泳池旁，一次普通的社区聚会，带来了一次即兴的音乐会。中外乐器一次优雅的合奏。11前线，指挥家军事12木马与马球地点：宽大的草坪人物：四女两男道具：木马马球棍故事：一群人骑着木马玩着马球。13圈子、影子地点：商业区人物：两男两女道具：数码卡片机、数码单反机、旁轴取景的机械相机老式相机故事：商业区玻璃外立面，四个模特站成四边形，分别拿着不同的相机，拍摄自己面对者的侧面，在不同时代和不同于自己的世界里，展示自己。14狩猎地点：示范区泳池人物：三男两女道具：古代弓箭长矛标枪故事：一群城市的猎人，正埋伏在泳池旁，等待猎物的出现。15为自己干杯地点：会所人物：一男道具：现代高腿酒杯古代酒樽故事：一个男人身着现代服装拿着现代的酒杯，与身着古代战袍拿古代酒樽的自己干杯。可以同时拍几组，可以表现中国、外国的人物、形象。普通场景（略）3月——4月阶段推广使命：地位昭示，价值打动，洋房强销。传播策略：线上做荣耀，线下做价值，渠道侵略。阶段主题：这一公里，不负江山仰望。洋房定位：CBD全江景电梯洋房【创四纪】【创四纪】对2009年推出四栋洋房的概念统领。杜绝分案名的过度干扰，保持春森形象的完整统一性，便于春森传播势能的持续累积。A、物料规划。“3+1”手册——即3本分人群直投手册+1本生活手册《春森LIFE》前者分别暂命名《圈·城》《崇·物》《疆·域》。注解：从三种目标客群出发，根据其不同的需求特性，选择不同的沟通方式。针对多次置业者：突出产品功能性、生活感、升值空间及人性化。针对升级置业者：突出圈层身份感、荣耀感，强调产品的奢适感。针对初次置业者：突出产品的前瞻性、多元性、时尚感、地位感。B、线上媒体组合应用。户外：这一公里，不负江山仰望。CBD全江景电梯洋房【创四纪】报版之——【创四纪】系列报版之——“一公里”系列C、特殊动作：做透两大阵地：北城天街+机场围攻一条战线：龙湖社区北城天街同步动作：休闲广场拼图游戏健身房广告植入电梯广告植入远东百货灯饰广告、DM星巴克特殊媒体瑞泰丰特殊媒体停车场广告UME特殊媒体楼体围合广告“一公里