第一篇 市场营销策划导论

第一篇市场营销策划导论第一章市场营销策划的一般原理学习目标1.掌握市场营销策划的含义与基本要素2.掌握市场营销策划的基本特点3.掌握市场营销策划的主要内容个案因读•尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招（P3~P5)市场营销是企业的基础•市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。—彼得·杜拉克YINGXIAO企业营销部门的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询从4Ps到11Ps•Product（产品）•Price（价格）•Place（渠道）•Promotion（促销）•Probing（探查）•Partitioning（分割）•Prioritizing（优先）•Positioning（定位）•Power（权力）•PublicRelations（公共关系）•People（人）市场营销学的基本理论框架市场营销计划与管理概述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场购买行为分析市场竞争者分析市场调查与预测战略研究：市场细分化战略市场竞争战略策略研究：产品策略定价策略分销策略促销策略营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术第一节理论指向：既是科学也是艺术一、策划与营销策划1、策划的内涵：•南朝《后汉书·隗嚣传》中有“是以功名终申，策画复得。”•1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策，•美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。和田创（日本经营策划专家）•策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造活动•即：通过指挥的时间去追求更加的效果智慧实践成果策划的无限连锁示意图复旦大学社会学家胡守钧教授•“3＋1”理论•没有一流的策划就没有一流的营销天时地利人和＋策划＝成功•营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。•企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。策划的定义•为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动策划的基本要素•明确的主题目标•崭新的创意•实现的可能性课堂讨论•怎样给失聪者设计一个闹钟?语言学意义的策划•在汉语中，策划有两种最基本的解释。作为动词来使用时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。当把策划作为名词解释时，则指思维活动的结果，即指策划方案。•和策划具有相近含义的英文单词有：“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyPlanning”。其中“strategyplanning”更接近策划学中的策划涵义，在这里，“strategy”具有“战略”、“策略”、“计谋”、“谋略”的含义，“Planning”具有“规划”、“策划”的含义。•从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“strategy”，后又演变为“strategy”和“Plan”的结合。“策划”与“计划”的区别策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向做些什么灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节怎么去做灵活性小保守性挑战性大2、营销策划的内涵1)营销策划的定义与要素•营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。•企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。2)营销策划与营销计划的区别•营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所作的安排与平衡•营销策划更加强调创造性、主动性、针对性和可操作性二、营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的学科2.营销策划是市场营销系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学第二节实务操作：运作与创新一、市场营销战略策划•市场定位策划•市场竞争策划•企业形象策划•顾客满意策划二、市场营销战略策划1.产品策划2.价格策划3.分销策划4.促销策划三、市场营销创新策划1.知识营销策划2.关系营销策划3.网络营销策划4.整合营销策划第二章市场营销策划的基本流程学习目标1.掌握市场营销策划的基本原则2.掌握市场营销策划的步骤与方法3.掌握市场营销策划书的内容与格式营销策划的步骤营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准第一节市场营销策划的原则、步骤与方法一、市场营销策划的原则案例：雅科卡：策划“野马”轿车一、营销策划的原则1、战略性原则营销策划是一种战略性决策，是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策2、信息性原则营销策划是对信息的充分利用，缺乏信息的营销策划是危险的策划。信息使营销策划的基础。信息可以帮助策划人作出营销的决策，信息可以帮助调控营销活动。3、公众性原则营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心作出营销决策、制定营销方案了解公众需求满足公众需求不以技巧欺诈公众4、系统性原则任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功5、操作性原则营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略和策略策划方案能够操作营销策划方案易于操作营销策划要具有科学性6、经济性原则营销策划必须以最小的投入产生最大的收益营销策划要减少不必要的开支营销策划要有详尽的预算营销策划必须产生经济效益7、创新性原则市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次性行为的结果创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想营销策划的特点营销策划的作用营销策划的原则评判营销策划（书）的标准二、营销策划的作用1、强化营销作用管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力2、加强针对性营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置3、使得营销活动变得计划性未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销变得有章可循4、降低营销费用营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40%~50%（根据国布朗市场调查事务所）5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。三、营销策划的步骤为了保证营销策划工作顺利进行，营销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。而一个切实有效的营销策划过程又必须包括一些类的基本环节•营销策划的基本步骤•确定目标市场调研环境分析制定战略、设计方案费用框算、进程安排实施与控制效果评价营销策划的构成要素1、营销环境的分析与评价2、*营销战略及行动方案3、营销成本估算4、行动方案控制营销策划的种类按策划的频度分按策划的动机分按策划的范围分•周期性策划•阶段性策划•一次性•依赖性策划•自主性策划•整体策划•局部策划•分项策划按策划的对象分•战略策划——解决做什么•战术策划——解决怎么做•实施策划——解决如何做好战略策划战术策划实施策划企业人事策划CI策划企业重建新信息系统导入人员录用教育改革系统开发人员募集策划讲演会策划会议系统开发策划事业新事业策划设立策划营业策划商业实施开发策划广告策划开店策划精彩节目策划设计策划商品营销策划销售策划商品开发服务开发制度组合策划年度销售策划业务改善策划提案制度导入策划出版策划个别商品促销策划按策划的性质分1.处方型策划——解决已发生问题的策划2.开发型策划——从现实可能性出发，开发出的面向未来、未知的策划3.预防型策划——防止未来问题发生的策划4.改善型策划——探索问题，改善现状的策划根据企业经营活动的不同进行分类策划种类特征经营策划面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划公司策划合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统事业策划合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业营销策划根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动商品策划捕捉市场需求，创造新的商品和服务市场导入策划投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广PR策划通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象广告策划传播企业信息，与目标市场有效沟通销售促进策划提高特定商品的销量营业策划为了实现销售目标而制定的具体行动计划策划种类特征品牌策划把握企业、商品及服务特征，实施品牌化CI策划形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透调研策划为了达到特定目的，设计调研的程序与方法研修策划以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划出版策划设计出版物的内容与体裁以促进沟通展示会策划介绍、宣传企业或商品，期待PR和销售促进效果集会策划在特定目标要求下，设计会议的内容与形式实施策划合理配置资源，开发空间及服务系统店面策划开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务人事策划为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统四、市场营销策划的方法1.点子方法2.*创意方法3.谋略方法4.运筹学方法*核心和精髓第二节市场营销策划书的设计与撰写•营销策划书是全部营销策划成果的书面体现，是未来企业营销操作的依据•营销策划书与营销成果具有同等重要的意义•任何一种营销策划只要营销策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点一、营销策划书的作用1、准确、完整的表现营销策划书的内容2、充分、有效地说服决策者营销策划书的组成：市场环境的分析和营销活动的设定作用标准营销策划的时间期限生产资料行业消费品生产行业服务行业一年之内1％6％0％一年80％79％72％一年以上9％15％28％合计100％100％100％二、营销策划书的基本结构序号构成要素1封面策划书的脸2前言背景交代3目录使阅读者一目了然4概要提示要点提示5环境分析策划的依据与基础6机会分析提出问题7战略及行动方案对症下药，因人制宜8营销成本计算准确9行动方案控制容易施行10结束语前后呼应11附录提高可信度㈠、封面•要求：醒目、整洁、切忌花哨•考虑字体、字号、颜色•制作要点：1.取一个简明扼要的标题2.注明日期（年、月、日）3.标明委托方（一般含在标题中）4.标明策划者（封面的最下部）㈡、前言•作用：引起阅读者的注意和兴趣•字数：1000字（不超过一页）•内容：1.策划的原由和起因2.策划的过程3.策划成员简介4.策划实施后要达到的理想状态•（2、3可以化成表格）㈢、目录•作用：使营销策划书的结构一目了然，同时业使阅读者方便的查询营销策划书的内容•注意：所标页数和实际页数不能有出入•提示：内容应该开始写，而页数应该最后写㈣、概要提示•目的：阅读者通过概要提示可以大致理解策划内容的要点•要求：简明扼要，篇幅最好控制在一页内；遣词造句要仔细斟酌㈤、环境分析