本科营销学复习资料

《市场营销学导论》——江苏大学2009级市场营销第一章1.市场营销(含义):市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.市场(概念):指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。3.五种市场营销哲学的特征:1)传统观念：①生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。②产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品；企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。③推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。2）市场营销观念①含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。②市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。④市场营销观念与顾客满意：A开发顾客满意的产品；B提供顾客满意的服务C进行CS观念教育；D建立CS分析方法体系（CS：顾客满意customersatisfaction）3）客户观念：○1含义：指企业注重收集每一位客户的信息，并由此确认不同的客户终生价值，为他们提供各自不同的产品或服务，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。○2特点：强调满足每一位客户的特殊需求4）社会市场营销观念：该观念要求市场营销者在制定市场营销决策时要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。4.4P与4C：1）4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。价格:代表顾客购买商品时的价格。渠道:代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动。促销:代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动。2）4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）沟通（communication）顾客:消费者是一切经营活动的核心成本:将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。便利:强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。沟通:用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。5.大市场营销(6P)：1）运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，菲利普·科特勒把这种思想称为“大市场营销”。2）6P:产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（publicrelations）3）特点:①.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。②.大市场营销的涉及面比较广③.大市场营销的手段较为复杂④.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。⑤.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第二章1.定点超越的类型：2.确定企业目标的原则：①层次化②数量化③现实性④协调一致性3.波士顿矩阵法：用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价4.战略业务单位的划分大企业发展新业务的三种方法1)战略业务单位的划分：问号类:明星类:金牛类:瘦狗类:2)大企业发展新业务的三种方法：①密集增长②一体化增长③多元化增长5.市场营销组合的特点6.市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。第三章1.分析市场营销环境的目的：通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。2.环境对企业营销的影响：1)环境分为微观环境和宏观环境。①微观环境影响企业为其目标市场服务的能力；②宏观环境可以给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效。2)市场营销环境基本上可分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。①环境威胁是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。②市场营销机会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势，在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。3.经济环境1)消费者收入变化①消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式的一个重要因素。②消费者购买力的分析主要要区别可支配收入和可随意支配个人收入。③可支配收入是影响消费者购买力和消费支出能力的决定性因素。④可随意支配收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。2)消费者支出模式变化①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入比重将会上升。消费者支出模式还受其他因素影响。①家庭生命周期的阶段。没有孩子（把更多的收入用于娱乐、旅游等消费，用于购买家具、陈设品等耐用品）--有孩子（用于购买耐用品的支出减少，用于食品、服装、文娱、教育等方面会增加）--孩子独立（把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄）②消费者家庭所在地点。3)消费者储蓄和信贷情况的变化消费信贷主要有四种：短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵的消费品、信用卡信贷。第四章1.消费者购买行为过程①.引起需要②.收集信息③.评价方案④.决定购买⑤.购后感觉和行为2.影响消费者购买行为的因素①文化因素：文化，亚文化；②社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位；③个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式、个性及自我观念；④心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度。3.消费者购买行为的类型①.习惯型购买行为②.变换型购买行为③.协调型购买行为④.复杂型购买行为4.参照群体：指个人在形成其购买或消费决策时用以作参照、比较的个人或群体。参照群体可分为直接参照群体或间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。第五章1.组织市场的三种类型1）组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。①产业市场，又叫生产者市场或业务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的市场。②中间商市场，是指由通过购买商品或服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织的市场。③政府市场，是指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府的各级政府单位组成的市场。2.产业市场购买类型1）分为三种类型：一是直接购买、二是修正重购、三是全新购买①直接购买，即企业的采购部门或者采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商的名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业商品。②修正重购，即企业的采购部门为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。③全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。第六章1.消费者市场细分的依据:地理、人口、心理、行为1)地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括位于城市还是农村，气候条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。2)人口细分：企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。3)心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌忠诚度、消费者待购阶段的消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。5）组合效用细分：国际上流行运用组合效用进行细分。2.市场细分的原则:从企业市场营销的角度看，并不是所有的子市场都有意义。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：1)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。2)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。3)可进入性：指细分出来的子市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。4)可盈利行：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。3.三种目标市场涵盖战略的特点与影响因素:1）特点：①无差异市场营销：指企业在细分后之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。②异市场营销:企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，以适应各个子市场的需要。③集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相同的市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。2)影响因素:1企业资源2产品同质性3市场同治性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略4.市场定位:企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得优势。1）产品属性定位：啤酒的酒香浓醇、苦味适度2）顾客利益定位：超市的“天天平价”3）产品用途定位：王老吉凉茶“怕上火喝王老吉“4）使用者定位：各种性质不同洗发水5）使用场合定位：小苏打的冰箱做除臭剂，在炒菜做调味剂6)竞争者定位：七喜“七喜非可乐”广告7)质量价格组合定位：华联超市“天天平价，绝无假货”，海尔的“高价格，高品质”第七章1.竞争者对企业营销行为的反应的类型1)从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是缺乏资金，无法做出相应的反应。2)选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。3)强劲型竞争者一些竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速强烈的反应，如美国的宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。4)随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合肯可能采取也可能不采取行动，并且无法预料他们将会采取什么行动。2.市场挑战者的进攻战略1)正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。正面进攻的一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略的最可靠的基础之一。2)侧翼进攻。就是集中力量攻击对手的弱点。有时可以采取“声东击西”战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况；一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或世界寻找对手力量最薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领