公关理论精要

第一部分：大纲第一章：绪论第一节：公共关系的基本概念（一）公关来源：1、美国第三任总统托马斯·杰弗逊用“公共关系”替代“精神状态”；2、纽约律师多尔曼·伊顿提到“公共关系”。（二）公关流行说法：“公关就是争取有用的朋友”、“公关就是推销组织的善意”“公关就是免费的广告”等等。（三）公关相关概念辨析1、“公共关系状态”：指社会组织在公共环境中所呈现的特定的情形与状况。2、“公共关系活动”：是运用传播沟通的方法与协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列的实务工作的总称。3、“公共关系观念”：人们对公关的本质与其特征的反映，是对公关状态和公关活动的一种自觉地认识和理解。4、“公共关系学”：即研究社会组织与公众之间传播与沟通的方式、手段、步骤、与规律的综合性应用学科。第二节：公共关系的描述与解释（一）公共关系的描述公关定义：公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通，以协调公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。（二）公共关系的基本要点：1、主体——社会组织（工业、商业、服务业、金融业、事业机构等）2、客体——相关公众（公众含义：于特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系的工作对象。）3、手段——媒介传播4、目的——良好形象5、本质——双向沟通第三节：公共关系与庸俗关系的区别（一）公共关系与庸俗关系的区别1、关系的性质不同2、追求的目标不同3、采用的方法不同4、社会的效果不同（二）庸俗关系对公共关系生存环境的影响随着庸俗公关在经济领域的渗透，并不断扩张，对公共关系的发展造成十分不利的影响。（三）创造有利的公共关系发展环境1、要正视现实2、提高专业水准3、为公关而公关第二章：公共关系的历史与发展第一节：古代中国公共关系思想的萌芽（一）古代中国公共关系思想的萌芽1、荀况《制王篇》对人与人关系本质、人类和谐、人与人类竞争的认识与正确的处理。2、孟子“民贵君轻”的思想也是一种公关的理念。3、儒家“仁者爱人”的思想表明其寻求公关主体与公众的共同利益。（二）西方国家早期的公关意识与对公关技巧的研究1、古希腊和古罗马通过诗歌、辩论、公众演说等形式做公关宣传。2、亚里士多德《修辞学》，被认为最早有关如何对公众施加影响的公关著作。第二节：现代西方公共关系职业的形成（一）公共关系职业在美国兴起1、酝酿阶段——巴纳姆时期（19世纪中叶——19世纪末）——报刊宣传运动2、职业化阶段——艾维·李（19世纪末——20世纪初）——揭丑运动3、科学化阶段——爱德华·伯内斯（20世纪初——20世纪中叶）4、成熟阶段——科特利普和森特（现代时期20世纪中叶）（二）现代公共关系在世界各地的发展1、公共关系在主要资本主义国家和地区的发展2、公共关系在发展中国家的传播第三节：当代中国公共关系事业的发展（一）中国公共关系发展的三个阶段1、引进和吸收阶段（20世纪80年代）2、普及和提高阶段（20世纪90年代）3、发展和成熟阶段（21世纪初——）（二）公共关系发展的社会条件1、文化条件——由“理性”转向“人性”2、政治条件——民主政治取代专制政治3、经济条件——市场经济取代小农经济4、技术条件——大众传播超越个体第三章：公共关系主体（一）作为公关主体的组织1、企业——以盈利为主要目的而形成的社会经济性组织2、政府与政党——政府是管理社会公共事务的权利机构，政党是政治性组织3、其他社会组织——如医院、学校、慈善机构、行业协会及宗教团体等（二）作为公关主体的个人1、职业经理2、公众人物3、普通人（三）公共关系主体的基本特性1、目标性2、整体性3、社会性4、独特性第二节：公共关系主体形象（一）形象的价值1、形象的概念：形象是公关主体相关信息在社会扩散的结果，是公众对公关主体的看法和评价，是公关主体留给公众的印象，是公关主体社会角色和社会身份的综合表现形式。2、形象的公关意义——公众对公关主体的综合印象3、形象对企业的作用：获得政府的支持；有利于产品和服务的推广；吸引优秀人才；容易获得投资和贷款；带来更多的协作者等4、公关形象的形成——随着公关主体的生命周期逐渐变化的过程（二）形象的概念体系1、总体形象——社会公众对公关主体的概括性看法侧面形象——公众对公关主体某一方面的看法和评价2、正面形象——公众对公关主体的积极评价和良好印象反面形象——公众对公关主体的消极评价和不良印象3、有效形象——公关体系终于公关主体的生存及发展关系密切的主要公众对公关主体的看法和评价无效形象——与公关主体的生存发展关联程度不大的公众对公关主体留下的印象4、目标形象——一定时期公关主体希望展示给公众的理想形象期待形象——公众希望公关主体给自己留下的印象5、主观形象——公关主体对自身社会形象的评估客观形象——社会公众对公光主体的实际印象（三）形象要素和形象指数1、形象要素——全方位、科学地考虑2、形象指标——知名度、美誉度第三节：公共关系部门（一）公共关系部门的主要职能1、沟通信息2、建立声誉3、协调关系4、决策咨询（二）公共关系部门的规模1、公共关系部门规模的因素：公关主体的性质，公关主体的规模，公关部承担的职能，决策层的公关意识2、确定公关部人数的方法：功能保障法，人员比例法，销售额比例法（三）公共关系部门的设置方式1、独立部门2、归属于销售部门3、归属于宣传部门4、归属于外事部门5、归属于办公室（四）公共关系部门的人员配置公共关系部经理下有咨讯人员、媒介人员、策划人员、协调人员、执行人员等第四节：公共关系人员（一）公共关系职业描述1、职业名称：公共关系人员2、职业定义：专业从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。（二）公共关系人员素质的一般要求1、公关人员的人格特征——接受自己，接受他人的健康型2、高级公关人员的素质要求——“企业家的头脑，宣传家的技巧，外交家的风度”3、一般公关人员的主要要求——新闻宣传稿的写作，主动，危机意识，问题解决能力4、公关素质自我测评——性格与品德，社教育协调，宣传与咨询，教育与知识第五节：公共关系主体内部关系（一）个人的内部关系1、三个“我”的关系——“本我”、“自我”、“超我”（二）组织的内部关系1、员工关系——组织与所有组织成员的关系2、上下级关系3、同事关系4、部门关系第四章：公共关系对象第一节:公众的特征（一）公众的涵义与特点1、公众的涵义：与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的综合，是公共关系的工作对象。2、公众的特征：群体性、多样性、可变性、互动性、相关性（二）公众概念的衍生1、公众环境——公关主体所面临的所有公众及公众舆论的集合2、公众数量——公关主体在特定时期或面临一个特定的问题所涉及公众的多少3、公众构成——某一公关主体在一定时期或就某一个公关问题所面临的公众中不同类型公众的数量比例关系4、公众意识——公关主体对公众的注意、认识和理解程度5、公众心理——公众行为的基础，是公众行为的内在依据6、公众行为——合作行为、竞争行为、援助行为、斗争行为第二节：公众的分类（一）主流分类法1、根据公众对公关主体的重要性程度分类：首要公众、次要公众、一般公众2、根据公众对公关主体联系的现实性程度分类：潜在公众、现实公众、3、根据公众对公关主体相互影响的程度分类：知晓公众、行动公众4、根据公众对公关主体的态度分类：顺意公众、逆意公众、中立公众5、根据公众组织化程度分类：组织性公众、松散性公众6、根据公众对公关主体的隶属关系分类：内部公众、外部公众（二）非主流分类法1、根据公关主体政策行为对公众造成的利害关系分类：收益公众、受害公众2、根据公关主体对公众影响的方式分类：集中影响的公众、扩散影响的公众3、根据公众对公关主体影响的方式分类：权力性公众、权威性公众4、根据社会对特定公众的看法分类：弱势公众、强势公众5、根据公众与公关主体联系的频繁程度分类：临时性公众、周期性公众、稳定性公众6、根据公关主体对公众的看法分类：追求的公众、欢迎的公众、回避的公众第三节：公众心理分析（一）公众的态度1、公众态度的构成：公众态度是指公众对公关主体及与公关主体的人或事物的看法和评价，包括认知、情感、和行为倾向2、公共态度的类型：赞成、反对、中立3、公共态度的改变类型：一致性改变、非一致性改变；永久性改变、非永久性改变（二）公众对信息的选择性1、选择性注意2、选择性理解3、选择性记忆（三）公众的顺从和反抗心理1、从众心理对公关的影响：由少数人的带动，最终演变为大规模的群众的反抗或顺从2、逆反心理对公关的影响：公众或公关主体在情绪或情感上的对立所形成的对信息的逆向理解和行为上的对抗（四）公共的重要心理效应1、“权威效应”2、“自己人效应”3、“黑暗效应”4、“晕轮效应”第四节：影响公众的方法（一）影响公众的几个原则1、真诚2、寻找共同利益3、让公众了解你4、用行动支持语言5、区别对待6、持续努力7、改变自己（二）影响公众的基本方法1、利用合适的传播者2、利用合适的表达方式3、利用合适的传播媒介4、利用及时的反馈第五章：公共关系传播第一节：公关关系传播过程（一）传播的基本过程1、“拉斯维尔5W模式”2、布雷多克“7W模式”（二）公关传播五要素1、公关的传播者2、公关的传播内容3、公关的传播渠道4、公关的传播对象5、公关的传播效果第二节：公共关系传播形式（一）公关传播的信息形式1、公共关系的视觉信息传播：实体传播、模型传播、文字传播、图像传播2、听觉信息传播：口语传播、音响传播（二）公关传播的类型1、自我传播2、人际传播——个人与个人之间的信息交流活动3、小众传播——传播者向具有一定规模的一群人的信息发布活动4、大众传播——利用大众传播媒介进行的信息发布活动5、网络传播——利用计算机网络技术进行的多主体、多向度、多媒体的信息交流活动6、跨文化传播——拥有不同文化背景的人之间的信息交流活动（三）公关传播的四种模式1、新闻代理模式2、公共信息模式3、双向不对称模式4、双向对称模式第三节：公共关系新闻模式（一）日常性新闻报道1、新闻价值要素：时效性、重要性、奇特性、突出性、相关性、人情性2、新闻稿的写作：把新闻事件转化成文字信息3、新闻稿的投寄：备有新闻单位的通讯录，在截稿时间前投放，确认新闻稿确实收到（二）新闻发布会1、新闻发布会制度的形成2、新闻发布会注意事项：明确目的和会议主题；确定主持人和发言人；确定邀请对象；落实接待人员和摄影人员；准备会议新闻材料和纪念品；选择会议时间；现场布置和设备保证；识别标志（三）策划新闻1、策划新闻的三种形式：“小题大做”、“无中生有”、“借题发挥”2、策划新闻的特征：目的性明确；计划性强；有利于知名度的扩大；有利于美誉度的提高第四节：公共关系广告传播（一）公共广告的特点1、信息可以重复宣传2、以新闻形式呈现，兼具新闻宣传和广告宣传3、围绕特定的公关目标4、非单一性（二）公共关系广告的类型1、倡议广告和响应广告2、记事广告和观念广告3、祝贺广告和同情广告4、抗辩广告和谢罪广告5、实力广告和致谢广告第六章：公共关系战略第一节：公关结构的战略意义（一）公关体系的基本力量构成1、行政与法律力量，竞争者力量，利益团体力量，舆论力量，消费者力量，公关主体力量（二）公关体系的紧密层与松散层1、紧密层：由利益关系敏感的公众组成，按照各自的利益认识和利益要求，形成特定的关系状态。2、松散层：对紧密层发生相互作用（三）公关主体的构筑与维持的三方面基础1、利益基础2、平等原则3、均衡法则第二节：公共关系的平衡战略（一）公众利益的平衡策略（二）平衡战略指导下的策略1、社会交往的平衡策略2、谈判中的平衡策略3、内部关系的平衡策略第三节：公共关系的不平衡战略（一）不平衡发展的公关动力学意义1、不平衡发展战略给企业创造了一个开放的公关体系，加速企业增长（二）不平衡发展战略的理论解释1、首要强调发展中球稳定2、揭示了有效配置资源、正确选择优先发展公众对象的重要性（三）实施公关不平衡发展战略需要注意的问题1、对未来公关体系内各种