网络营销顾客服务策略

第十章网络营销顾客服务策略引言对于任何一个企业而言，生产经营活动要取得良好的经营效果和经济效益，提供良好的顾客服务以满足顾客的需求是至关重要的。网络的全天候、即时、互动的特点给企业顾客服务提供了更为方便和高效的全新方式。因此，了解掌握用户的特点并及时提供符合用户需求的服务十分必要。顾客服务需求随着技术、社会的发展在服务的内容、服务的方式等方面发生着变化。本章将主要介绍现代顾客服务需求的变化、特征以及如何利用网络进行顾客服务等，并列举了一些网络顾客服务的实例作为学习参考使用。第一节网络营销下的顾客服务一、涵义与内容１涵义顾客服务与通常说的服务一词在含义上不完全相同，二者既有联系，又有区别。顾客服务指的是除所提供或销售的产品之外的所有能促进企业与其顾客关系的交流与互动。顾客服务涉及产品的提供方式，但不涉及产品本身，其本质是满足顾客除产品之外的所有其他连带需求。比如，销售服务中，实际销售表现本身不属于顾客服务，但顾客在购物前后或过程中所得到的待遇却属于顾客服务，如向顾客提供产品销售前有关产品信息；销售中为顾客提供的咨询、导购、订货、结算、送货等服务；产品销售后的技术支持与顾客投诉处理活动，等等。２过程与内容随着市场竞争的白热化，企业在商品销售中的服务越来越显得重要。顾客对服务的要求也越来越高，因此，许多营销专家对网络营销过程中的顾客服务进行了专门研究。传统营销中很多服务项目是可想而不可求的，但是在网络营销中顾客服务的内容则极大地被扩充。通过网络，顾客可以在售前、售中、售后都得到良好的服务。顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程，因此完善的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息，需要公司帮助解决问题，与公司人员接触，了解全过程信息等4个方面的内容。网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，它们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下层次的服务需求。对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅建立了“一对一”关系，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。企业可以通过网络客户服务最大限度地满足客户需求，以求减少企业营销成本，因为争取一个新顾客费用是维系一个老顾客费用的5倍。３顾客服务的重要性网络顾客服务是企业成功进行网络营销的重要环节，在网络营销中，有许多公司除了以产品赢得顾客的青睐之外，还以其良好的服务使顾客再次光临。我们可以从公司的下述感受中，体会顾客服务的巨大力量。1)顾客服务是利润中心；2)顾客服务是一项高效益的投资；3)忠诚顾客是最可信、最物美价廉的广告；4)竞争失败于服务上。二、现代顾客需求的变化顾客需求随着技术、社会的发展经历了如下演变：(1)前大众传媒、大众营销时代的个性化服务(2)大规模营销时代的服务(3)回归和突出个性化的服务随着信息时代的到来，世界将变成一个计算机网络的世界，现代交通和通信使得在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷，跨国界的商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此，企业必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。三、网络营销下顾客服务的特征随着因特网在营销中的应用，顾客的消费观念、消费方式和消费者的地位已发生了重大的变化，使当代消费者需求与以往相比呈现出以下新特征：(1)需求的个性回归。(2)需求的差异性。(3)需求的主动性。(4)对购买方便性的需求。(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素。(6)网络消费仍然具有层次性。(7)需求的交叉性。(8)网络消费需求的超前性和可诱导性。四、网络顾客服务的特点服务区别于有形产品的主要特点是无形性和不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络客户服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在下面几个方面：(1)增强顾客对服务的感性认识(2)突破时空不可分离性(3)提供更高层次的服务(4)客户寻求服务的主动性、参与性增强(5)服务的成本效益提高第二节FAQ在顾客服务中的应用网上服务工具FAQ页面是网上企业几乎必有的页面，FAQ的英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常见问题页面。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关公司产品与服务等各方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能要用的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为顾客提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。一、企业FAQ的设计FAQ设计的主要工作有两方面，一是列出常见的问题，即在公司网站上建立FAQ；二是FAQ页面的设计。１在公司网站上建立FAQFAQ可以设置成两套：①是面向新顾客和潜在顾客的，在这个层次上主要提供的是关于公司及产品的最基本的问题，意在使浏览者对公司及其产品有初步的印象；②是面向老顾客的，一般讲，老顾客对公司及产品已有了一定程度的了解，因此可提供一些更深层次的详细的技术细节、技术改进等方面的信息。２FAQ页面设计设计FAQ需要认真思考常见问题页面的组织。优秀的页面设计不仅为顾客提供方便的服务，为顾客节约许多上网时间，还能为公司节省大量的咨询电话费用。为此，必须能使顾客在网站上容易找到FAQ页面，页面上的内容必须清晰易读、易于浏览。企业还必须满足顾客的要求，避免顾客花费大量的时间无获而归。面对这种情况，需要解决几个问题：1)确证FAQ的效用。2)要使FAQ易于导航。3)选择合理的FAQ格式。4)信息披露要适度。二、FAQ的搜索顾客不但希望公司的网站能够解决他们的问题，而且希望它易于操作，能够使他们轻松自如地在各个网页和内容之间穿梭。几乎所有的FAQ都提供搜索工具，它不仅能在主页上，而且还能在所有其他页面上进行搜索。搜索工具不仅要具有较强的搜索功能，而且还必须易于使用。如果网站做不到这些，顾客将逐渐远离该网站，最终远离该公司。所以，顾客在搜索信息时所花费的时间起着关键作用。设计FAQ搜索工具，可以从以下几个方面考虑：1．搜索功能应与站点规模相适应2．搜索工具的设计应从顾客的角度出发有一些有效的方法，可以在不使用复杂的搜索器的情况下，让顾客能迅速找到所需的正确信息，这就要求从顾客的角度出发考虑问题，从顾客角度设计要用的搜索引擎。1)了解顾客的提问方式。2)分步搜索方式。3)FAQ信息量的适度问题。第三节E-mail在顾客服务中的应用E-mail是网络营销中用户或用户组之间通过国际互联网收发信息的服务，是一种网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通信手段，也是国际互联网上使用最多的服务方式之一，现已成为公司进行顾客服务的强大工具被广泛用来发送提供产品信息、在顾客存在疑问时回答各类问题。E-mail实现了企业和顾客的直接对话，是网络顾客服务双向互动的根源所在，它是实现企业和顾客对话的双向走廊，卖方可以随时随地与买方互动式进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。同时，还可能把消费者化被动接受型为主动交流型，也是实现顾客整合的必要手段。一、E-mail的概述1电子邮件地址使用电子邮件服务的前提是拥有自己的电子信箱。电子信箱又称为电子邮件地址(E-mailAddress)。电子信箱是电子邮件服务的机构为用户建立的，实际上是电子邮件服务机构在互联网上为联网计算机上的用户分配的一个专门用于存放往来邮件的磁盘存储区域，这个区域由电子邮件系统管理。2电子邮件的格式每份电子邮件由邮件头和邮件体两部分组成，即信头和邮件正文。邮件头包含有与发信人和接收者相关的信息，如邮件发出地点和接收地点的网络地址、计算机系统中的用户名、信件的发出时间与接收时间，以及邮件传送过程中经过的路径等；邮件体是信件正文的具体内容。3电子邮件服务器电子邮件服务器是处理邮件交换的软件和硬件设施的总称，包括电子邮件程序、电子邮件箱等，它是为用户提供全套E-mail服务的电子邮件系统，人们通过访问服务器实现邮件的交换。服务器程序通常不能由用户启动，而是—直在系统中运行，它一方面负责把本机器上发出的E-mail发送出去，另一方面负责接收其他主机发过来的E-mail，并把各种电子邮件分发给每个用户。4电子邮件系统的特点电子邮件系统主要有以下6个方面的特点：(1)方便性(2)广域性：(3)快捷性(4)透明性(5)廉价性(6)全天候(7)安全二、电子邮件的管理电子邮件是互联网上使用最为频繁的现代通信手段。网络顾客一般都有属于自己的E-mail地址。因此，电子邮件也就成为企业为顾客服务的强大服务工具。１电子邮件管理的目标顾客电子邮件管理的基本目标是：公司必须通过一定的组织与管理，以确保每一位顾客的电子邮件都得到认真而及时的回复。其实，产品是制造出来的，服务却是表现出来的，因而服务的质量并非来自其“物质表现”，而来自其“表现成效”。搞好顾客服务，有效利用顾客的电子邮件，在使用电子邮件进行顾客服务之前，需要注意以下两方面问题：(1)公司应该预见到顾客将可能如何使用公司的电子邮件地址。(2)公司必须对顾客邮件迅速做出答复。2邮件的分类管理(1)按部门可将E-mail分为：①销售部门，如价格、供货、产品信息、库存情况等。②顾客服务部门，如产品建议、产品故障、订货、退货、送货及其他公司政策等等。③公关部门，如记者、分析家、赞助商、社区新闻、投资者关系等。④人力资源部门，如个人简历、面试请求等。⑤财务部门，如有关账目、财务报表等。(2)按紧急程度可将E-mail分为：①给公司提出宝贵意见的，需要对顾客表示感谢。②普通紧急程度，大部分信件可归入此类，在公司的数据库中应准备好现成的答案，按顺序排队，但应在24小时内给予答复。③紧急情况问题，需要专门的部门予以解决，并提供临时性方案，以免造成顾客的损失。如果告诉顾客解决问题的期限，必须要履行承诺，不能拖延。④关键问题的，需相应部门的高层决策者解决。⑥红色警戒线问题，应该把此类信件发送到相关的各个部门，公司领导应立即召开部门负责人会议，共同解决。3自动应答器把所有的电子邮件都发送到一个地址，企业需要再派专人进行分类和转发。对电子邮件的另一种管理方法是在网页提供出公司各部门的电子邮件地址，顾客根据自己的问题把电子邮件发到相应的部门，企业网络管理系统可以在接收到顾客的邮件信息后，为使顾客放心，并说明邮件已收悉并引起了该公司的关注，可以采用计算机自动应答器给E-mai1发出者回复一封预先设置好的信件。自动应答信件可以不涉及实质性问题，可长可短，甚至可以写得幽默点。４与顾客建立主动的服务关系传统的顾客服务是被动的，顾客向公司提出问题要求后，公司再给予解决。顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，顾客服务不能只是坐等顾客前来询问，而应进一步采取主动，在顾客提出问题以前帮助他们解决，并主动去了解顾客需要什么服务。三、电子邮件的作用(1)用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系利用电子邮件进行主动的顾客服务主要有：①主动向顾客提供公司的最新信息。②获得顾客需求的反馈，并将其整合到公司的设计、生产、销售等营销组合系统中。(2)利用电子邮件传递商务单证(3)利用电子邮件，可实现各种访问的信息服务四、E-mail顾客服务应注意的问题1．锁定准确的目标对象2．注重E-mail的内容3．对待顾客邮件的态度尽管电子邮件与传统通讯手段相比有着无以比拟的优势，但由于其本身的特点，还是存在以下不足，使用时必须注意：(1)安全性及可靠性问题。(2)使用方便性问题。(3)兼容问题。第四节网络社区在顾客服务中的应用1963年，松里·罗伯茨（LarryRoberis）设计了互联网络，他最初的宗旨只是为信息的传播、资源的共享提供某种载体或技术手段与平台。然而让这位大师史料不及的是网络的发展会如此根本的、迅速的改变世界，更无