第八章-社会化媒体应用245881网络传播概论(第四版)PPT

第八章社会化媒体应用导言社会化媒体的兴起，不仅改变了互联网自身的传播模式，也对媒体、政府机构、企业等产生了广泛而深刻的影响。理解社会化媒体的本质及传播规律，充分应用社会化媒体，以此来推动社会管理、传媒业以及企业营销的变革，已经是大势所趋。尽管社会化媒体应用在不断发生更替，今天主流的应用如微博、微信等，在未来也可能被新的技术及平台取代，但是，社会化媒体这个大的应用方向将会持续下去。理解与应用好今天的社会化媒体，是在未来的新应用中赢得主动的基础。CONTENTS1社会化媒体应用的基本思维2社会化媒体传播的一般策略3专业媒体的社会化媒体应用4政府机构的社会化媒体应用5企业的社会化媒体应用1社会化媒体应用的基本思维互联网思维，在近两年成为一个热门概念。尽管对于互联网思维的内涵，大家的认识各不相同，甚至有人认为，互联网思维是一个伪概念，但是我们无法否认互联网时代与传统媒体时代或传统工业时代的差异，以及它们运营规则与运营思维的不同。研究者赵大伟将互联网思维总结为九个方面，即用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。一、洞悉人性，促进参与对于社会化媒体中的传播，以及社会化媒体产品的开发、推广及运营来说，了解人性是一切的出发点，而满足人性需求则是其归宿。微信平台推出的“抢红包”活动，正是这样一种思维的充分体现。2014年春节前，腾讯公司为了推广其微信支付而推出了“抢红包”这样一个带有游戏性质的营销活动，此后该活动在各种时间段与场景下得到延续。在网民乐此不疲的自娱自乐中，腾讯的收获是，大批网民将银行卡捆绑到微信平台，而这为微信成为商业入口提供了重要基础。微信“抢红包”之所以成功，一个本质的原因，就是以人性为基础设计活动模式，使网民自觉参与。一、洞悉人性，促进参与社会化媒体中的传播，是“以人为媒”的传播，激活的用户节点越多，传播的范围就越广。用户自愿成为一个传播者，首先可能是出于“认同”。而认同又可以分为两种——一种是价值认同，也就是对内容或产品本身的认可。另一种是情感认同，主要表现为对内容的传播者或产品的生产者情感上的认同。品牌认同就是一种情感上的认同。二、赢得认同，激活社交网络与粉丝文化有所不同的是，社群文化的去中心性更强。粉丝文化是围绕着某个品牌、某个个人而形成的群体文化，而社群文化更多的是以平等的协作为目标的群体文化。社群文化更多的是要为社群中的个体创造自我价值，而不是服务于某个企业或个人。三、强化关系，激发社群生产力其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和分配利益；其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降；其三，社群能够内生出独特的共享内容，从而彻底改变内容提供者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利所谓的“产销者”社群的意义：2社会化媒体传播的一般策略击中内心的敏感处或痛点引发争议或冲突传递某种价值观或生活方式为用户做“代加工”解决实际问题满足人们的“八卦”心理帮助人们解压一、社会化媒体中什么样的话题容易产生“引爆力”社会化媒体中的传播，往往是快餐式传播，特别是在微博、微信这样的平台上。因此，“高浓缩”是社会化媒体表达方式的基本特点，也就是简洁、明晰、准确。当然，这主要是指常态下的情形。深度表达，在社会化媒体中仍有它的存在价值，在某些时候，网民也非常需要深入的阐释与解读性内容。除了“高浓缩”这一前提外，在社会化媒体中进行传播，还需要调整“语态”。“语态”这个词在这里并非一个科学的概念，而是指语言的表达方式及其传达出来的传播者姿态。二、社会化媒体需要什么样的叙事方式语态首先与传播者的姿态有关。传播者如果不能把自己放在与网民同等的位置，而是表现出高高在上、俯视众生的姿态，那么在文字表达上很容易呈现出教导、命令的口吻。语态也表现为话题的接近性、平民性。也就是说，需要多从公众的关注视角出发，而不是从机构的宣传需要出发；要顺应和打动人心，而不是宣讲文件或喊口号。在这些表征之下，更重要的是“以人为本”的思维。适应社会化媒体的语态的另一个特点是故事化表达。二、社会化媒体需要什么样的叙事方式图片的运用：故事性或戏剧性：新闻图片往往都传达着一定的现场感，这些图片如果能强调某个故事的细节或戏剧化冲突，则往往更易引起关注。实证性：具有实证作用的图片，往往具有冲击力，特别是当图片对于一个关键问题的证实具有特别意义时。趣味性：那些体现生活中的趣味的图片，也广受欢迎。愉悦性：自然风光图片，特别是较为罕见的自然景观或季节性景色，可以带来视觉上的愉悦感，也是社会化媒体中的热门图片类型。三、社会化媒体传播中如何用好多媒体手段音视频的运用：微博、微信等平台都可以传播视频内容。视频适用于那些需要用实证手段展示的内容，例如新闻事件、科学实验等。利用视频做脱口秀等，也可以丰富公众号的形式。但微博、微信中的视频，还是应该多从“微”入手。这种“微”，既是指时间上的，也是指角度与手法上的。三、社会化媒体传播中如何用好多媒体手段幻灯片的运用：突出有限的几个关键词注重幻灯片之间的逻辑与节奏掌握幻灯片的运用技巧三、社会化媒体传播中如何用好多媒体手段多角度核对：多源求证、查看原文或原始出处、核对时间、核查知识性内容、核实名人名言真伪逻辑判断与技术分析直接验证四、社会化媒体传播中如何做好“把关人”意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人或机构。意见领袖并不仅存在于政治领域，在各种专业领域，都可能有意见领袖出现。对于机构微博、微信等运营来说，要想自己的影响力得到不断提高，一方面要争取成为微博或微信平台上的意见领袖，另一方面要借用已有的意见领袖的影响力。要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播、公共服务等各个方面努力。另外，由于一些特殊事件和机会，机构微博、微信可能会在瞬间形成较大的吸引力，如果能趁热打铁，将优势保持下去，就可能形成稳定的影响力。五、社会化媒体传播中如何借用意见领袖之力3专业媒体的社会化媒体应用社会化媒体成为媒介融合的催化剂：媒介融合是传媒业发展的大趋势。媒介融合的基础是多重媒体平台的互联和产品的互通，这不仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，它更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机关联、相互补充。在其中，社交是一个重要的连接器与触发器，是各种媒体业务产生化学性融合的一个重要催化剂。而社交活动的主体，是用户。一、社会化媒体对传媒业变革的推动社会化媒体成为媒介融合的催化剂：当内容生产和消费与人们的社交活动的关联越来越密切，当内容越来越多地依赖于人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为“社交化”大众传播。这意味着，传统媒体的传播思维、传播手段也需要做出变革，尤其是在选题、表现形式这些可以称为“语态”的层面需要做出调整。除了前文提到的相关策略外，在社会化媒体渠道里传播的内容，也需要与网络文化的基调相吻合。一、社会化媒体对传媒业变革的推动社会化媒体改写传媒业市场：社会化媒体成为信息消费入口关系产品成为传媒市场的支柱产品二、专业媒体应用社会化媒体的方式业务的延伸：利用社会化媒体发现新闻线索利用社会化媒体核实新闻利用社会化媒体进行实时报道利用社会化媒体拓展报道利用社会化媒体扩大报道影响二、专业媒体应用社会化媒体的方式业务的融合：多种媒体手段的融合PGC内容与UGC内容的融合台前内容与幕后内容的融合社会化媒体与媒体网站的融合4政府机构的社会化媒体应用社会化媒体时代，政府机构、政府官员等管理者所面临的挑战也是巨大的，在中国尤其如此。一方面，信息环境在发生变化，过去只能通过媒体传达的舆论，今天已经可以通过各种渠道特别是社会化媒体渠道来表达；另一方面，在社会化媒体这样的平台上，管理者不再天然具有最大的话语权。以社会化媒体为代表的网络民意表达空间的开辟，使管理者有了全新的认识民意、舆情和舆论的渠道。而管理者如何运用新思维、新语态在这样新的空间里与公众进行对话，也成为一个新的课题。一、公共管理者面临的公共传播环境变化社会化媒体对意见环境的影响：社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道社会化媒体是网络舆情的主要承载空间社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标应用好社会化媒体有助于两个意见场的“打通”社会化媒体中新兴公共领域出现的可能：第一，公共领域需要这样一个论坛：它对尽可能多的人开放，人们可以在其间表达和交流多种多样的社会经验。第二，在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性的讨论来展开交锋。这意味着，只有在明察一个人在公共领域可能做出的各种选择的情况下，“理性的”政治选择才有可能。与此同时，传媒应该提供尽可能宽广的解释框架，以便使该公民也能够知晓他没有选择的方案是什么。第三，系统地和批判性地检验政府的政策是这种公众领域的首要任务。社会化媒体中新的话语权力格局：意见领袖个体权力被强化草根话语权力转化的机会增多主流话语权力优势被削弱二、社会化媒体对政府机构的意义政府机构的“自媒体”：对于政府机构来说，社会化媒体为其提供了新的“自媒体”平台。与过去政府机构通过媒体来传递信息、发出声音相比，社会化媒体使政府机构在自身信息发布方面拥有了主动权与控制权。作为一个可以随时发布信息的“自媒体”，微博可以使政府机构更快地实现与公众的沟通与交流。二、社会化媒体对政府机构的意义民意的“瞭望台”：社会化媒体不仅是政府机构发声的渠道，也是倾听与了解民意的渠道。各种政府机构需要有意识地通过社会化媒体来了解、洞察民意。如前文指出，尽管社会化媒体中的意见不等于民意，但它是民意的一个重要组成部分，在一定程度上可以代表社会中部分群体的意见，是社会舆情、舆论的一个“风向标”。二、社会化媒体对政府机构的意义持续的“对话”渠道：管理者要应用好社会化媒体平台，必须尊重、遵从社会化媒体的传播规律。只有通过持续的对话获得公众的情感认同和价值认同，建立起良好的关系网络，才能使自己在社会化媒体中获得更多的话语权。二、社会化媒体对政府机构的意义新思维下的“服务”平台：政府机构应用社会化媒体的核心是“政务”，而服务是“政务”的核心。纵有再好的传播手段、再高的沟通技巧，如果不能最终在政府机构的服务上落实，那么各种社会化媒体平台仍不免会沦为摆设。二、社会化媒体对政府机构的意义形象塑造的“舞台”：政府机构在社会化媒体中的平台，在一定意义上代表着政府机构的形象。如果能做好信息公开、交流对话、政务服务，政府机构的良好形象便会自然形成，进而会变成不胫而走的良好口碑。对于官员来说，也是如此。但需要强调的是，对于政府机构来说，这些平台不是“化妆师”，它们不是用来美化政府机构的。如果政府机构的运行本身有重大问题，那么简单指望社会化媒体的传播来掩盖问题，是不可能长期奏效的。或许它们在某些时候的确起到了作用，但公众不可能长期被“糊弄”。主动说话，坦诚交流姿态放低语态亲民注重关系营造坚守职责，防止错位保证信息质量学会认错与道歉三、政府机构应用社会化媒体的原则5企业的社会化媒体应用一、社会化媒体时代的营销变革从依靠媒体到依靠关系平台从“隔空喊话”到“零距离对话”从大众化广告到个性化营销从促进消费到提升体验从“二八定律”到“长尾营销”从部门营销到全员营销从明星代言到信任代理从卖“我的产品”到创造“我们的文化”二、企业运用社会化媒体的方式“以我为主”的营销用户聆听和社群聆听基于用户的口碑营销企业公关社会化媒体的创意活动企业招聘文化共同体建设本章小结：社会化媒体既给传统媒体提供了新的传播渠道，也对传统媒体的传播模式形成了极大的冲击，同时还为政府机构、企业、个人的传播提供了新平台。无论是媒体还是其他主体，社会化媒体传播都需要新思维、新策略。不同的社会化媒体平台会有差异，不同平台的传播策略也会有差异。且社会化媒体应用形式的发展，也可能意味着传播手段与策略的变化。但是，社会化媒体传播的核心思维是“以人为媒”，理解人在各种社会化媒体环境中的需求与行为特征，以人为本，有利于寻找到合适的传播策略。本章学习与思考：１.你认为社会化媒体应用需要哪些新