广告学自考笔记

中国广告学笔记001811广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电视广告，书刊广告，路牌广告。3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁路局的、隶属于对外经济贸易部系统的13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业管@开展广告学术研究，培训广告专业人才@开展国际交往，加强同国外广告界的联系与合作16中国广告协会会员的权利与义务：@有选举权，被选举权、对协会工作有批准建议监督权、参加协会举行的各项活动有申请退会的自由@有遵守协会章程，执行协会决议，承担协会委托的任务，提供有关情况和资料、积极参加协会组织和各项活动，反映个方面的意见和要求、按规定缴纳入会基金和会费17我国古代广告的特点：1在广告中，社会广告所占的比重由大到小经济广告所占比重由小到答2广告活动的区域性强，经济广告隋朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败3经济广告受市场的制约4经济广告的发布者商品经销者三位一体。18为什么报纸广告在我国报纸出现一千多年才出现？：1鸦片战争以前，我国是一个封建专制的封闭的以自给自足的经济为主的国家2中国古代的报纸都是官府所办3鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中国闭关自守的市场19五四时期广告迅速发展的原因：第一，第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国名族工商业有了发展的机会。第二，我国的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加。第三，社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变。20近代和解放前广告的特点：1我国近代广告带有极强的殖民的色彩2名族工商业的广告活动具有反帝性质3形成独立的广告行业广告管理出现。21新中国成立广告事业的发展1国民经济恢复时期的广告{1949——1952}a立法b整顿c开拓d宣传。2第一个五年计划时期的广告{1953---1957}a在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司b各地方政府加强对广告的管理c广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同国外广告界进行交流活动d对广告的认识出现偏差，中央领导同志关心广告工作。3大跃进和经济调查时期的广告{1958——1965}a国民经济的严重比例失调使广告广告事业严重受到挫折，政治宣传与经济广告结合，使广告费用不适当的增加b经济的调整和恢复，是广告出现正常发展的好势头c对广告活动展开联合管理，明确对来华广告的管理办法4十年动乱时期广告事业遭受到严重摧毁{1966——1976}5开创社会主义现代话建设新局面时期的广告{1977——90}a从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段b颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构。22历史经验总结：1广告是商品经济的产物，凡是有市场经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。2理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终导致经济工作的重大损失。3国名经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰4广告与广告管理工作是密切相关相辅相成是矛盾的统一体5加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。23广告市场调查内容：1广告市场调查2广告媒体调查3广告效果调查24广告市场调查：1目标市场范围内的社会基本情况调查2企业情况调查3广告产品情况调查。4市场供求现状调查。5消费者调查25消费者调查的共同内容：@目标市场消费者需求的特性@目标市场消费者的购买决策@目标市场消费者的购买方式26广告调查的步骤与形式：1确定广告调查目标2确定广告调查项目3收集现有资料数据4实地调查。27实地调查的形式：1信函调查2电话3人员走访4实地观察28实地调查常采用的抽样方法：1简单随机抽样2类型随机抽样3机械随机抽样29广告预测的最大优点：在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，也可以有效预测出对对象的未来状态30德尔菲法的特点：1匿名性，采用匿名方式征求意见，消除了专家们的心里因素影响2轮间反馈沟通，在预测过程中提高了预测准确度31德尔菲法需要注意的几个问题：1设置专门小组对预测工作进行指导，完成预测要求的具体工作2对专家们充分介绍德尔菲法的实质特点方法等，说明预测目的和任务，争取合作征询问题要集中，有针对性4调查表要简练明确，调查数目不宜太多32广告决策的类型：1按广告目标的性质可以分为战略决策和战术决策2按广告目标要求分为最优决策和满意决策3按决策所运用的方法分为计量决策和非计量决策4按问题出现的重复程度分为程序性决策和非程序性决策33企业广告决策原则：1讲究经济效益原则2重实际出发的原则3创新原则34广告决策内容：1广告信息决策2广告媒体决策3广告费用决策35广告信息决策的要求：1服从于广告目标2服从于广告战术的安排36报纸媒体的优势和局限：1主办单位的威信可以增加读者的信赖，可以有不同班版面的安排肺腑的内容具有较强的吸引性，覆盖面广，读者广泛，稳定，白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择。2时间短，以新闻为主，版面安排不能居突出地位，很少能套色印刷，不精致。读者针对性不强37杂志媒体的优势和局限：1读者稳定且范围集中针对性较强，容易独占版面免受其他广告影响，易于彩色印刷易于保存广告寿命，引起读者的在传播2发行对象狭窄单一，发行量少，不利于及时进行内容变更38电视广告的优势和局限：1覆盖面广，收视率高，音形兼备，诉说力感染力强，传播迅速，强迫接受能力大2稍纵即逝，广告信息没有保留余地，费用较高，中小企业无力长期使用39广播广告媒体的优势与局限：传播速度最快，范围最广，制选过程简单，灵活性大，费用相对较低2有声无形，诉求力感染较之电视较差，广告信息存查困难40权衡广告媒体的适用性须考虑的因素有：1目标市场，是选择广告媒体的最主要因素2产品特性，影响着消费者的购买行为，同时还是广告宣传的内容3竞争对手使用媒体状况4费用，媒体费用是企业进行广告媒体决策可以量化分析的重要因素5广告媒体自身条件，即广告媒体的权威性，覆盖面，触及率，针对性，生命周期41评价广告费用的指标：1媒体使用费用2平均受体费用3有效受体比重42现实中企业确定广告费用的方法：1力所能及法2销量百分比法3目标达成法4销售单位法5竞争对比法43目标达成法的优点和局限：1灵活，广告费用的支出目的性强，效果好，比较科学2在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性，如果企业力不从心，广告目标就难以实现44广告决策目标应符合要求：1广告决策目标必须具体明确2广告决策目标应有约束条件@执行决策时可运用资源，包括人力、物力、财力@目标所适用时间和空间范围45广告决策的程序：1确定决策目标2拟定供选择用的各种可能方案3选择决策方案的便准和方法46广告决策的方法：1本。量。利分析的方法2风险型决策方法（最大概率法和期望值法）3不确定型决策方法47最大概率法决策的具体步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案48期望值法决策的步骤：1明确决策目标，收集相关资料2找出可能出现的自然状态3列出主要而且可行的方案4根据经验，确定各种自然状态出现的概率5计算各个行动方案在概率最大的自然状态下相应的损益值6列出决策表7比较分析，确定最优方案49不确定型决策方法的具体方法：1乐观法@计算每个方案在各种自然状态下的最大收益值@对个方案的收益值加以比较，，取其中最大值，最大值所属的方案就是最优方案2悲观法@求出各个方案在各种自然状态下的最小收益值@对各个方案的最小收益值进行比较，最大值所属的方案就是最优方案3后悔值法，也称最小最大后悔值法@计算个方案在自然状态下的后悔值，列出各个方案的最大后悔值@比较各方案的最大后悔值，最小后悔值所属方案即为最优方案50企业广告中长期计划的要求：1挑战性要求2明确性要求3严肃性要求4灵活性5可行性51企业广告中长期计划的特征：1企业广告中长期计划是全方位计划2一体化计划3是决策型计划4效益型计划52企业广告中长期计划编制步骤:1调查研究2统筹安排3编制不同计划方案4综合平衡确定正式计划53考虑风险投资的方法：1比较简单的方法是通过折现率的确定来进行2考虑风险要综合企业内外条件的影响3概率统计54广告的市场渗透策略的具体内容：1产品诱导策略2品牌诱导3消费刺激：{有奖销售，销售竞赛，赠品印花}55拓展市场必须具备的基本条件：1产品质量优良2运用恰当的分销渠道和可靠代理商3广告的诉求内容与众不同，能够吸引目标市场消费者的注意率56广告的迂回市场开拓策略有下形式：1迂回竞争产品定位策略2迂回市场产品定位策略57非价格竞争中的广告策略有：1产品竞争2信誉竞争58信誉竞争有以下几种形式：1利用信誉竞争，通过强调企业和产品的信誉，利用消费者的信赖的赞誉战胜竞争者去争取产品的销售2培育信誉竞争，企业或产品的信誉是人们在思维和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象，具备优良的企业素质和产品素质是去的信誉的客观基础，运用广告信息是培育现代市场中信誉的重要手段59产品竞争包括核心竞争，有形产品竞争，附加产品竞争。60造成引入期商品未占领市场的原因：1