视觉语言角度看百事可乐logo变化

百事可乐标志的变迁《1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆意外地制作了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司。从百事可乐的历史看来，百事可乐已换过12次标志，最近的是2012年的概念标志。PART11898年—1940年：标志基本上模仿了可口可乐的标志，以红色花体字为主，名称为“PEPSICOLA”，企业名称与字体都和可口可乐颇为相似。2020/10/6此时正处于“新艺术运动”时期。“新艺术运动”是19世纪末20世纪初，在欧洲和美国产生和发展的一次影响面相当大的装饰艺术运动。这次运动最主要的形式特征是自然主义倾向，它强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，因此，它在装饰上突出表现曲线和有机形态。从1898年百事可乐的标志可以看出，此时的标志以文字为设计的基本元素，用的是百事可乐的英文全拼，采用大红的色调，文字线条均使用曲线装饰，较为繁琐，是一种图画式的表现。同时，百事可乐在早期一直都受可口可乐的影响，此时企业的全称还是“PSPSICOLA”，与可口可乐的“COCOCOLA”从形式上还是色彩上都非常相似。1898年：第一个标志·从20世纪开始，现代主义设计的思想形成。现代主义的特点就是主题的单纯化与造型的高度简洁。设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言、自然轻松的表现手法，使其得以回到大众，令人感到亲切自然。·百事可乐1905年的标志与1898年的相比由繁琐趋向于单纯化，简洁明快，给人以清新之感，将原有标志的边缘简化，并将标志的线条加粗，使标志在不改变原有装饰效果的同时，增强了视觉上的冲击力。1905：标志简化，简洁明快在1905造型的基础上，线条继续加粗，标志偏向扁平化，结构更为经凑，更加适应现代人们审美心理要求。在标志上添上了“drink”字样，更加突出了这是一款饮料。或者这款标志的设计收到了百事的喜爱，在这之后的30几年里，百事都没有更换自己的标志，而这款标志也成为了百事使用时间最长的标志。1906：使用时间最长CONTNETTITLEHEREClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativethought1940：最后一个花体字标志PART21950年—1962年：百事可乐标志出现了瓶盖的造型，凸显了饮料的行业特征，其中1962年百事可乐第一次抛弃了“COLA”，直接用“PEPSI”的无饰线字体来代表企业的名称。2020/10/6颜色：红白蓝1:3:2拼接标志形象：功能性+3D广告语相比于1906年的文字型logo，1945年的“瓶盖+文字”型logo在装饰性的基础上对于“PESICOLA”字体进行简化，作为品牌名称出现•由原来的图画形式转向图案形式，”瓶盖“的标志形象突出了品牌功能•边缘的锯齿状突起和标志下半部分的阴影突出了3D效果，强化视觉冲击力，适应现代人们的审美心理需求蓝色作为冷色调，意味着新生、沉着理性，适应主要消费群体-青年的心理需求。1945年的“瓶盖”logo仍然保留了之前logo的红色，可见这是一个过渡的尝试，反映了百事在逐步摆脱可口可乐的影响百事可乐：更多、更好。在广告宣传过程中，强调产品的功能性和实用性，仍停留在理性诉求阶段，尚未形成真正的品牌文化现代主义风格：主题的单纯化与造型的高度简洁装饰性的文字比较1945年的正面“瓶盖”型logo，1951年logo在颜色、形象、文字等方面并为发生变化，仅仅将整个正面logo向左翻折45°，使它“立”起来了，显得更加俏皮。推测这种变化的原因：•1950年的广告语为“1950年量多、活力更多”，可见这个时期百事试图迎合青年消费者，将产品与“活力”建立联系•美国经济飞速发展，这种跳跃感适合美国人民对于未来生活的美好期望1951年：为什么它侧过来了？字数减少，文字放大•将原有的“PESICOLA”全称改为“PEPSI”简称，字母简化放大，字体为等线型造型，字体设计更时尚、更有活力、更醒目，在整个logo中突出“百事”品牌名称，易于消费者识别•删掉文字中的“COLA”，说明此时百事公司试图强化品牌识别，弱化标志的功能性标志形象MORETHENTEMPLATE•保留“瓶盖”设计，对于边缘3D效果进行简化，突出中间的圆形的主体形象，追求几何式的严谨与对称的美感，视点为中心条带•红白蓝分解处曲线弧度更加明显，如同海浪波涛，富有动感颜色MORETHENTEMPLATE•品牌名称采用蓝色，与可口可乐的红色区别，强化百事可乐是面向年轻消费群体，代表新生与理性的品牌•背景瓶盖上的红白蓝比例为1:2:1，呈现中心对称，单纯简单广告语•这就是百事，它属于年轻的心•百事可乐在全球所有市场进行全面扩张，品牌logo尽量统一化、简洁化，尽量满足全球消费者的心理需求，避免出现地区性的“水土不服”瑞士国际主义平面设计风格标志形象•瓶盖外轮廓完全简化，只保留单纯的圆形图案，并且线条光滑，更好的突出了圆形中心“百事”的品牌名称•增加方形背景，使得视觉焦点聚集在中心的品牌名称“PEPSI”上文字受周围方形背景的限制，文字“PEPSI”缩小到圆形内部，并且位于整个logo的正中心，突出强化品牌颜色•中心圆形周围的白色圆弧将logo主体与方形背景隔离，形成视觉过渡带•右侧蓝色背景与中心logo、品牌字幕的蓝色不同，较浅的蓝色不显眼，能够更好的突出中心图案•从整个logo的颜色比例来看，蓝色占主要部分，这体现了百事可乐的区别化品牌战略广告语成为百事人，感受自由心1973:长方形旗帜logoPART31973年—2003年：这一段时期把1962年的瓶盖造型直接转变为一个圆形，使造型更简单，一目了然，并增加了方形背景，突出了标志，更具有视觉冲击力。2020/10/6后现代主义运动是70年代前后在建筑中产生的设计运动，设计上的后现代主义主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，，提倡满足心理要求，而不仅仅是单调的以功能主义为中心。1991年百事可乐的标志再次改变，将“PEPSI”的字母改为斜体，更显青春时尚，而原有的红蓝色球形则被排在了字母右下方，色彩的布局显得规整，红蓝白的主色调得到突出。但过分强调各种元素的装饰作用，也使得整个标志过于繁琐，布局有些凌乱。后现代主义运动的装饰风格1998年的换标将原有的瓶盖圆形保留，并使其光滑圆润。背景是一个蓝色的长方形，圆形标志位于长方形的右下角。标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。圆形中的红蓝两色并不是单纯的单色，而是带有渐变色彩的动感图形，它打破了以往标志二维的平面的视觉效果，使其更立体、更生动、更具有时代特色。百事可乐公司也建立起了全球首个立体品牌标识“百事圆球”图像，更有效地传达了“新一代的选择”的讯息。标志的功能主义已不再是标志设计的中心，提倡个性化，提倡满足心理要求成了主要的目标。这次的改标，百事标志摒弃了以往平板、单调的设计，取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。字体更加规整，有力并微微倾斜，从而更加突出“百事”这个品牌的名称，这是百事可乐标志的又一次大的突破。由此，百事的品牌名称更加明确，企业形象也更加鲜活。1998年：由平面到立体2004年，百事可乐将广告语定为“突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)”，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。背景色颜色变淡，用不规则的块状图案填满，状似蓝色的冰块，红蓝球上也有类似冷凝的水珠的效果，整个标志看起来像是刚从冰箱中拿出来，还冒着丝丝寒气，给人以冰冷、清爽的印象。将“PEPSI”添加立体效果，加蓝色边框，字母显得更突出，与背景色相得益彰。2004年：年轻化、活力化PART42008年—至今：2008年的改标将微笑上扬，并根据笑的不同程度分为不同的子产品，更具新意，也更具亲和力。在一个多世纪的交锋中，百事可乐通过不断换标来丰富自己的企业内涵，进而更好的与可口可乐竞争。2020/10/6百事笑脸新标诞生：2008年百事可乐发布了全新logo“百事笑脸”，由Omnicom（广告集团）旗下的Arnell设计。标志形象：Logo趋向简单明了，长方形蓝色背景消失，“百事圆球”形象更加突出。将旧logo中均匀白色曲线转变成了一个上扬的笑脸，上扬的弧度因产品特色而不同。跳跃的线条显得轻松活泼，富有朝气，亲和有趣。颜色上仍采用红白蓝色，色块比例却有差别。标志文字：文字与图形标志分开，凸显象征符号的作用。百事可乐经过100多年的发展，其品牌形象“百事圆球”已经深入人心，在此基础上弱化文字说明，突出象征符号。从图形创意上看，有助于消费者对品牌保持持续的忠诚。换标背景：在美国金融危机席卷全球的背景下，百事可乐销售盈利衰退，被迫全球裁员，新的“微笑”标暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度，同事“百事笑脸”标志的图形设计让人们感受到百事可乐带来的快乐，从而为快乐买单。2020/10/6标志新旧对比百事还针对不同产品对新logo做了细化调整：大笑百事logo代表百事Max，Max的诉求主打是低热量的健康可乐概念，传达畅快好喝的口感特性；满脸微笑是百事经典口味，运用标准百事logo；露齿轻笑则是百事轻怡(DietPepsi)，传达减少糖的摄取更健康的特性。分众营销：1.进入21世纪，企业在追求全球化发展的过程中，变得更关注人性。标志也不再是高高在上的冷漠面孔，而是有着喜怒哀乐的可爱面容。2.新时代消费者更加注重个性表达，时尚潮流、与众不同、积极乐观成为重要特点。百事可乐定位在“新一代的选择”顺应消费心理。色彩构成：三种系列产品颜色略有差别，总体上坚持了百事可乐的红白蓝传统，但是色块组成比例方面不再坚持固定的比例，留有变化的余地。百事Max启用黑色代替蓝色，相比较而言黑色更加成熟，极端的冷色显示沉静和理智的特性，与产品定位健康可乐相搭配。百事轻怡相较百世经典蓝色变浅，浅蓝色在整个系列中相对活泼灵动，寓意青春时尚。百世经典使用传统颜色，维持用户忠诚度的同时面向大多数消费者。文字：字体圆润大方，结体严整。字体颜色与logo中最下方色块一致，在整个系列中分中有合、合中有分，保持了完整性与独特性。象征符号的运用——笑脸系列2020/10/6标志形象：百事可乐2012年提出新的logo概念设计，该方案把原来的2Dlogo变为3Dlogo，采用了时下热门的设计趋势。红蓝色块仿佛两个盖子从中间分开，中空以白色色块显示空间构成，色差、光线透视与外层光晕的存在让logo立体感十足。其倾斜的形象与“百事笑脸”近似，延续快乐消费理念。文字：字体由圆润完整转向简洁明了，通过线条的简单弯曲实现意义表达。追求对称美感和立体效果。广告口号：Don’tstop…（不要停止笑/不要停止爱/不要停止运动/不要停止梦想/不要停止喝百事可乐……）新标识立体效果的运用，在视觉上打破了平衡，显得更具活力，也给人们带来了积极向上、朝气蓬勃的风貌，同时传达了渴望无限、突破渴望的信念。概念设计2020/10/62020/10/6标志对比百事可乐logo演变：变化大，由注重文字意义转向图像表达，从模仿发展出自己的风格。可口可乐logo演变：变化小，文字占主体，红色经典色，由复杂变得简单。1.为了兼顾消费者对企业、品牌的认同与信赖，不宜完全抛弃原有的标签，应该保留旧有标志的部分题材与形式。3.采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标识，并可把文字图案化作为一种表现形式。2.标志的造型力求简洁明了，顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求。应具有较强的识别性并易于复制。4.标志更需注重个性的体现。启示2020/10/6一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，并参照时代背