坚果零食三只松鼠的品牌定位策划方案

“三只松鼠”——卖萌的坚果零食行业的品牌定位零食行业的品牌定位2/362012年2月强力推出第一个互联网森林食品品牌，上线仅65天，其销售在淘宝天猫坚果行业便跃居第一，花茶行业跃居前十。2012年天猫双十一大促，成立仅4个多月的“三只松鼠”日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，发展速度之快创造了中国互联网食品历史突破，引领互联网食品业的伟大变革。2013年天猫双十一大促，成交额高达3500多万，年度销售额超过三亿，成为零食行业的传奇。800万3526万2012-11-112013-11-11公司名称：三只松鼠成立时间：2012年2月主推产品：坚果、干果、花茶总部:安徽芜湖蝉联两年电商食品行业年度冠军零食行业的品牌定位3/36互联网零食行业现状1标准化产品，口味基本定型，同质化严重。2品牌依赖度较低，消费者主要通过各种广告、活动进行购买。3网购零食的群体增长迅速，80、90占比70%以上。4食品是民生之本，市场容量大，细分领域多，消费者重复购买率也较高，一旦有好的购物体验，顾客忠诚度也很高。总结：互联网这一销售行为和方式，要求品牌具有记忆性（特色）和互动性（好玩）零食行业的品牌定位4/36与众不同——定位别出心裁的动漫色彩、与众不同的包装风格、超越顾客期望的一系列细节体验,成为三只松鼠在兵荒马乱的淘宝市场里独树一帜的强力武器。在分化的电商中，创建品牌是唯一的也是当前最好的机会，而创建品牌的机会就在于聚焦自己的资源，定位细分品类市场。品牌就是唯一性，与众不同。松鼠老爹——章三疯（章燎原）零食行业的品牌定位5/36三只松鼠的定位3形象定位4风格定位1产品定位2理念定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8其他定位1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位6/36产品定位特色：三只松鼠萌动可爱，带动了整个坚果行业的包装、体验革命，特色显著。受众:老少咸宜，碧根果被称为长寿果，又营养补脑。消费者需求逐年增长,离市场饱和还很远.利润：夏威夷果、碧根果，低利润，但销量高，作为引流炮灰，带动高毛率产品。复购率：坚果属于快消品，极具成长力，客户维护可有效提高传播度、复购率。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位7/36三只松鼠最开始只做坚果！提出森林食品的定位。后影响力逐渐扩大，品类扩张。延生了以松鼠形象为代表的若干子品类：蜜饯、花茶、纪念品。一旦消费者对一个品牌产生粘性，就很容易爱屋及乌。从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品深度（品类扩张），目的可能有两个一，通过连带销售，提升每单利润；二，结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，部分打造为高毛率1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位8/36良品铺子：每天一款新品上线从坚果方面讲，三只松鼠的产品线单一，有利有弊利：专业，客户体验可以做到极致，但为了将专业进行到底，在包装形式、产品类别上还需开发。弊：1产品线单一，易产生购买疲劳，消费者需要创新、惊喜2品类不足，顾客流失量大，消费者对于零食的品类需求并不单一。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位9/36松鼠口袋：三只松鼠的衍生品牌，定位：围绕年轻消费者一代的生活半径，去做些小玩意。比如拖鞋、口罩，收纳盒，u盘雨伞、小闹钟......通过规模化的采购，在产品中融入三只松鼠的形象，零利润销售。好处：一提升用户情感，二受众被松鼠包围，广告无处不在。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位10/36新农哥的新品：罐装坚果、什锦果仁1罐装坚果属于形式上的创新，当消费者对之前包装产生审美疲劳时，形式上的创新可以给消费者带来新鲜感。2虽然什锦产品线下早已有之，但什锦坚果新农哥算是第一家。产品的微创新打乱了消费者的比价系统，产品跳出价格战泥沼，具有独特的优势1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位11/36“要么选择第一，要么选择灭亡，我们必须卓越。”——章燎原三只松鼠的理念定位：领导者，抢占用户心智理念定位在合适的时间踏出了合适的脚步，三只松鼠的定位理念经历了这样四个阶段：森林食品第一品牌——中国最具用户体验网店——互联网食品第一品牌——全网坚果销量第一1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位12/36品牌理念定位方向三只松鼠全网坚果销量第一领导者、销量新农哥只为一颗好坚果品质百草味品质零食领导品牌地位良品铺子让嘴巴去旅行口味、心情楼兰蜜语连续8年新疆特产销量领先历史、地理飘零大叔特制秘方、口感一流工艺、口感两个叔叔坚持坚果专业秋滋味缔造中国高端坚果品牌级别华味亨中华精致零食领导品牌传统、体验姚太太零压力、慢生活舒适、轻松逗妮开心悦生活享开心愉悦心情零食行业的几类理念定位1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位13/361青春小酒（新瓶装旧酒)江小白江小白语录集锦：（微博口碑营销）1我是江小白，生活很简单！（理念）2青春不朽，喝杯小酒。3关于明天的事情，后天我们就知道了！4每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。5岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了！传统食品业的新理念1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位14/362年代茶叶（回忆）大一茶博士传统食品业的新理念1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位15/36形象定位品牌形象即品牌虚拟化。当我们塑造了品牌形象，这个品牌就开始独具个性。三只松鼠也是如此。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位16/36大白兔奶糖小浣熊方便面喔喔奶糖大大泡泡糖最早的形象：零食定位于孩童，形象生动可爱更得小孩子眷恋，一些形象延用至今，仍是经典当今的品牌形象：网络零食定位于80、90后，他们更注重创新，情感共鸣1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位17/36以品牌形象贯穿整个营销，无论促销活动、包装、钻展、客服，一以贯之的，统一和谐。坚果萌森林买买提坚果美食饕餮坚果健脑新疆姑娘葡萄干禅院休闲肉脯新疆老人和田枣趣味零食1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位18/36放下节操，立地成佛风格定位三只松鼠的萌，并不只是简单的页面呈现，而是一种“萌”文化，从你打开页面，到咨询客服，到收到包裹，都能感受到这种氛围。它带给消费者愉悦感，进入一个具有唯一性、不可比拟的舒适环境。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位19/36用户体验情感定位没有创意就没有情感，不懂情感式营销不叫电商，让顾客惊喜是情感营销的要点。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位20/36客服是客户与店铺的桥梁，鼓励双方多沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系.松鼠家的客服考核制度绝不是销售额，更注重聊天时间、质量.“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号，而这些符号同样与年轻人的网络流行语言相契合。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位21/36社会公益最能体现企业责任感（譬如加多宝）。“达则兼济天下”，当然希望这是出于本能，而非附庸。社会公益1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位22/36农村大嫚以对农村的喜爱，爹娘的眷恋，儿时的成长，作为情感线索，搭建了一个别具一格、耐人寻味的店铺。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位23/36消费者定位细节决定成败，货品都相差无几，差的只是谁更懂用户！营销首先就要确定目标消费者，紧接着投其所好。三只松鼠目标人群定位非常明确——80、90后互联网主流用户。他们个性张扬，享受生活,善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位24/36为匹配不同消费群体，三只松鼠特意将客服进行详细分组。分组依据：消费者性格、需求。性格：作为“主人”的顾客，无论你倾向高端大气上档次、还是重口无底线，都有对应松鼠接待：清新文艺骚年组、丧心病狂组。需求：针对公司团购、年货礼品，查件，售后，都会有专门的松鼠对接。如此操作，回头客多，二次购买率高达30%。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位25/36竞争对手定位自三种松鼠后，坚果行业发生了巨大变革，众多商家以三只松鼠为模仿对象，丝毫必学，但难得精髓，也无出其右者。卧榻之侧岂容他人鼾睡淘宝坚果类目三雄争霸：新农哥、百草味、三只松鼠。1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位26/36发展08前，做线下坚果，主要供货沃尔玛、家乐福，但反响并不好。10年新农哥退出线下，转战淘宝，业绩平平。至10年9月，参加一场聚划算，当日发货量高达到5万，冲破了聚划算历史记录。这次活动，在淘宝内部产生不小的震动。此后，新农哥完美逆袭，11年销售份额一跃成为坚果类目第一！分析新农哥成长和发展的根基源于资源扶持，依赖大促或聚划算推动，品牌营销少之又少，广告投入也不足，品牌影响力下降。若不采取新的营销战略，早晚会湮没于市场。第一代淘宝坚果大佬：新农哥，沉稳务实依托淘宝资源起家，自主性差，后劲不足1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位27/36发展百草味起初是一个线下品牌。将近10年盘踞各大高校附近，10年底开始做淘宝，主营蜜饯、花茶。11年3月，也是因为一场聚划算，单日突破1.5万单，名气渐显。当年5月，获得1000万资本融资，开始着手建立供应链。2011年10月坚果上线，因其原有影响力和较好包装，慢慢开始销售，销量一直靠前。2013年，百草味开始明星代言，销量依然稳定排在松鼠后。分析新农哥时代，排名第二，三只松鼠时代，依然名列第二。实力、供应链都相当出色，但电商运营不给力，缺乏特色和定位。第二代淘宝坚果大佬：百草味，千年老二中庸之道，产品大而全，品牌感弱，缺乏战略1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位28/36发展2012年2月三只松鼠建立，3月获得IDG150万美元的投资。6月开始淘宝上线。8月利用碧根果、山核桃等狂报活动，铺天盖地投入广告，迅速打响品牌，同年双十一一跃成为坚果类目第一2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿分析三支松鼠跃进式发展，膨胀背后存在隐患：1自身服务能力与产品品质还需再努力。2领导层过于年轻，企业管理需要进一步提升。第三代淘宝坚果大佬：三只松鼠：异军突起用户体验、大量广告投入，宣传造势1产品定位2理念定位3形象定位4风格定位5情感定位6消费者定位7竞争对手定位8口味定位零食行业的品牌定位29/362014腊八货节，三雄海报三只松鼠火速崛起，新农哥遭遇滑铁卢。互联网快速发展变化，格局风