景区营销知识培训

培训目录：一、旅游产品二、旅行社三、景区营销及线下的常用方法四、出差外联做什么？第一部分：旅游产品一、什么是旅游产品二、自由行产品三、短线游产品四、中长游产品五、旅游产品的包装旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务（吃、住、行、游、购、娱）的总和。一、旅游产品旅游产品分为1.整体的一条旅游路线2.单项或组合项的产品（机票、火车票、住宿、门票中的某一项，或六要素中的任意组合项）++旅游产品定位1.生产导向型：我要开个什么样的店，先出产品，再让消费者消费该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。2.市场需求型：消费者更喜欢什么样的产品，我应该开这样一个店这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。二.自由行产品特点：1.最大程度给予旅行者在旅游过程中的自由。传统旅游中旅游者的自由度是以分钟计算的，而自由行的旅游者的自由度是以天计算的自驾游组团游自由行产品种类机票+酒店门票+酒店门票+餐饮注：六大要素中任意搭配自由行产品的前期工作要点1.要有交易平台（借助别人以后的交易平台和打造自己的交易平台）2.签约六要素中的合作商户、商家（旅行社、酒店、等）3.要有传播渠道客户群1.消费能力高2.注重“慢”旅游的精神体验3.有品位、有内涵、有理想4.一般对旅游目的地有一定的了解或是对旅游目的地有一定的生活经历三、短线旅游产品1.种类整体项（旅游团）单一项（门票、餐饮、住宿等）特点1.旅游时间短，产品通常比较单一2.客源半径基本在200公里以内客户群旅游团中的游客这些游客是通过旅行社组织而一起从事旅游活动的游客自驾游客不通过其他旅游组织，而自发的驾车外出进行旅游行为的游客截止2012年底全国汽车保有量达到1亿4千万辆，持有汽车驾照的人员首次突破2亿人，庞大的汽车保有量和庞大的汽车持驾照群体，将成为中国自驾游主要生力军。数据统计2012年全国共有14亿2千人次，选择自驾方式参与旅游，占全国全年旅游出行人数的48%，自驾游在目的地停留的平均时间为1.67天，人均自驾游消费水平为455.69元/人·次。销售渠道1.线上（自己的网站、传统电商、旅行社的网络销售）销售渠道2.线下（旅行社、景区售票处现场销售、市场部业务拓展销售）竞争与合作关系1.同类型的景区竞争大于合作，尤其是主题类的景区2.不同类型的差异化景区互相合作四、中长线游产品1.种类飞机团、火车团、需要住宿的大巴团特点卖的是一个整体的旅游路线（如昆大丽…海南…桂林），不是一个单一景区，广告的投放也要注重此旅游线路的文化、特色。客户群1.客源地的组团社客源地的组团社就是帮客人联系车子、导游、安排行程等等，简单的说就是组团，把游客组织在一起形成团队，然后一起出去旅游。2.客源地的批发商也叫批发旅游经营商，主要从事组织和批发包价旅游业务。他们与饭店、交通运输部门、旅游景点及包价旅游所涉及的其它部门签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场上销售。这是旅游业分工越来越细越来越专业的一种体现。最早是由地接旅行社驻某地的办事处独立衍生出来的。五、旅游产品的包装1.要欢乐，到方特2.电熨斗:百依百顺3.三菱电梯：上上下下的享受4.大众甲壳虫：想想还是小的好5.要明确的告诉消费者，来你这干什么6.要注重客人想要什么样的旅游，喜欢什么样的旅游（投其所好、常规线路要注重自由行的搭配组合、喜欢海的，就不要去卖山）第二部分：旅行社一、什么是旅行社？二、旅行社的分工一、什么是旅行社？（一）旅行社的定义1、旅行社（TravelAgency），世界旅游旅游组织给出的定义为“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。”的行业机构。2、我国《旅行社管理条例》中指出：旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。旅行社的营运项目通常包括了各种交通运输票券（例如机票、巴士票与船票），套装行程，旅行保险，旅行书籍等的销售，与国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则全球都有分店。3、从旅行社衍生的职业有：领队、导游、票务员、签证专员、计调员（旅游操作）等。经营旅行社是必须要持有当局发出的有效牌照，并且必须是某指定旅行社商会的会员才能经营旅行团，进行带团旅行。（二）旅行社的分类1、欧美旅行社的分类欧美国家中旅行社主要分为两大类。（1）旅游批发经营商。旅游批发经营商是指主要经营批发业务的旅行社或旅游公司。所谓批发业务是指旅行社根据自己对市场需求的了解和预测，大批量的订购交通运输公司、饭店、目的地经营接待业务的旅行社、旅游景点等有关旅游企业的产品和服务，然后将这些单向产品组合成为不同的包价旅游线路产品或包价度假集合产品，最后通过一定的销售渠道向旅游消费者出售。（2）旅游零售商。旅游零售商是指主要经营零售业务的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商为典型的代表，当然也包括其他有关的代理预定机构。一般来讲，旅游代理商的角色是代表顾客向旅游批发经营商及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产品，反之，也可以说旅行代理商的业务是代理上述旅游企业向顾客销售其各自的产品。2、中国的旅行社分类按旅行社的业务范围分为：（1）组团社：组织本地市民赴外地旅游的旅行社。没有旅游资源的城市容易出现纯组团社；组团社分为周边组团社和中长线组团社。（2）地接社：负责接待外地游客来本地旅游的旅行社。具有丰富旅游资源的城市，但当地经济发展不是很好或者一般，当地的人口不是很多；地接社指旅游目的地的地接社。（3）同业操作中心（办事处、批发商）：专门负责向旅行社提供专线旅游产品，自己本身并不直接收客。同业操作中心分为周边同业操作中心和客源地同业操作中心。（4）综合类：组团地接都干。1、这个城市有丰富旅游资源；2、这个城市的经济发展很好；3、这个城市的人口规模较大二、旅行社的分工（一）组团社组织本地市民到外地旅游的旅行社，没有旅游资源的城市容易出现纯组团社。联合体：几个关系较好的旅行社之间通过联合发客追求利益最大化。例子：江山旅行社、嘉华旅行社、康辉旅行社分别拿到了泰山、方特和黄河口三个景区的直通车，三家旅行社联合，如果有发泰山的团就用江山的名义发，年底江山的泰山发客量增多，从直通车协议中拿到的年底奖励就多；同理，方特的团就用嘉华的名义发，黄河口的团就用康辉的名义发这样三个旅行社都在年底获得最多的奖励，实现利益最大化。这种形式对旅行社来说是有利的，对景区来说是不利的，但目前还没有有效的方式来干预这种形式。直通车协议：景区与旅行社之间的协议有两种，一种是普通的协议，另一种是直通车协议，直通车协议的年底奖励高于普通协议，可以说是给旅行社的特别优惠政策，因此在选择直通车合作旅行社时要慎重，在仔细考察市场选择目标旅行社后汇报领导慎重决策。（二）同业操作中心又叫办事处、批发商，本质是线路批发商，专门卖线路产品给旅行社，其他旅行社相对于同业操作中心来说就是零售商。1、同业操作中心是怎么产生的？同业操作中心是从地接社发展而来的，在早期组团社向旅游目的地旅行社寻价，当地旅行社给出一份地接报价：当地旅游n天n晚的餐、车、门票、导服的分向报价，组团社在这份报价的基础上加上往返大交通的费用后就是该产品的成品。因为信息沟通不畅，组团社每做一份上述报价，就要寻3家左右的地接社进行比价，非常麻烦。如果有一家旅行社能提供包含大交通的产品组团社就很方便了。办事处就是这样产生的，是中国旅游大发展的时代产物。做办事处最重要的就是搞定票、往返大交通，有票才能做团。在此过程中同业操作中心追求利益最大化。2、同业操作中心的身份设立办事处属于无资质的组织机构，国家旅游局对很长时间对办事处的身份是不认可的，有段时间还给与查处、打击，现在办事处的身份属于备案制，异地办事处要到所在地的旅游局质检所备案。3、同业操作中心的工作内容（1）在旅游目的地寻找合适的合作地接社；（2）在旅游客源地洽谈航空公司票务政策：如团散同价或者n人小团体票价；（3）上述问题都搞定后开始出旅游产品，比如每周二、四发班等，根据大交通的情况来定；（4）业务人员开始在办事处驻地进行外联，跑当地组团旅行社。4、一日游短线常用的名称：（1）旅游景区名字：周村古镇直通车或周村古镇专线；（2）城市名字来命名：蓬莱直通车或青岛直通车（一般用于热点旅游城市）。5、对外开展业务常用名称：快乐假期、逍遥之旅、甲秀之旅、滨海假期、阳光之旅等等；名字比较中性，因为团上游客是由多家旅行社拼团而成的，防止让客人产生被倒卖的感觉，客人从在机场上飞机、下飞机的接送站，当地整个游览都是这个中性名称，统一性让游客产生信任感、专业感、实力感。6、同业操作中心的分工同业操作中心的业务分工上各有差异，有的擅长做长线，有的擅长做短线，有的擅长做出境游路线，不同类型的同业操作中心业务方向不同，相互之间业务也有交叉往来角色互换，根据各自业务方向的不同，要求我们从中准确选择目标客户。初期我们的目标市场主要是周边地市，可能辐射周边经济发达的省份。规模较大的旅行社，如国旅、中旅，可能主要业务是出境游，我们与之合作他们可能也会同意，但主要精力并不能放在我们景区。而一些规模不大的旅行社可能做短线比较有优势，我们要寻找做山东省内路线的同业操作中心合作，可以在原有的省内路线上加上我们的景区，也可以设计我们景区的新路线作为对同业操作中心的建议（只能做参考建议，具体发什么样的路线同业操作中心会结合自身利益做出决定）。有的大旅行社如国旅可能在一些大城市如北京设立营业部，在各分区设立的营业部与国旅是挂靠的关系，各营业部按国旅的价格、活动方案统一执行，对于营业部来说国旅相当于同业操作中心的角色，批发路线给他们，各营业部再售卖给散客，散客成团后以国旅的名义发团，如果在区域市场内有做国旅的线路更好地同业操作中心则团会交由同业操作中心来做。7、同业操作中心的运作方式由地接社发展而来的同业操作中心向旅行社出售打包的线路产品，这个产品需要同业操作中心的整合，包括了景区门票、大交通、酒店等各方面的组合。组合产品时同业操作中心追求利益最大化，降低产品成本。景区门票方面同业操作中心会推直通车协议景区，大交通方面从租车公司包车，同业操作中心会从产品的各方面力求成本最低，以实现最大收益。同业操作中心踩线后打包形成完整的线路产品在旅行社圈内推，推给旅行社的价格是同行价，旅行社再对游客销售，赚取两个价格之间的差价。（三）旅行社的利润1、一日游：10-30元之间2、两日三日游60元左右3、四日五日150左右4、特种人群的线路：夕阳红、夏令营等7日-13日左右的专列、包机，400左右5、日韩、港澳一般300左右6、欧洲一般1500左右7、美国5000-10000这几种路线的利润不同，各旅行社根据自身的优势做适合自身的路线，目前我们主要是开拓周边市场，以一日游或两日三日游居多，短线利润较低，但发客量大，我们要寻找周边的做短线游成功的旅行社，对于已经拿到多家景区直通车的旅行社不建议作为目标客户，因为对方可能没有太多精力做我们的景区，如果主推我们景区我们付出的代价可能比较大，选择直通车较少的旅行社作为直通车合作旅行社。四、出差外联作什么？（一）旅行社有一个前台，首先询问前台，介绍自己说我是一个景区的，要来开展业务需要与谁谈，前台会问是什么景区，对我们的景区做一个简单介绍，说我们是一家基于兵家文化的主题游乐园，前台引领你与相关负责人详谈，可能是他们的组团部经理或国内部经历，也可能是副总或总经理，具体看各旅行社的组织架构而定。在与负责经历详谈中做