消费者行为理论课件(PPT-87页)

消费者行为理论课件(PPT87页)本章重点•效用论•无差异曲线•消费者均衡•价格、收入变化对消费者均衡的影响•替代效应和收入效应同学们：想一想每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。消费者的行为有规律可循吗？•欲望、偏好与效用–欲望：一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。–偏好：表示为对一种物品或几种物品组合的排序，或者说欲望的强烈程度。–效用：从消费某种物品中所得到的满足程度。•效用是中性的•效用具有主观性•幸福=效用/欲望效用特点分析1.同一物品对不同的消费者其效用缺乏可比性。2.同一物品对同一消费者效用具有可比性。3.同一物品的效用，因时间、地点的不同而不同。你能举例说明吗？幸福方程式”与“阿Q精神”美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括：幸福=效用/欲望，人的欲望越大越不幸福。无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”看“阿Q精神”。阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，“知足常乐”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。3.1基数效用理论效用的概念•效用：是消费者在消费商品时得到的满足程度。•完全是消费者一种主观的心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。两种研究方法：基数效用论和序数效用论。此二者的分析殊途同归。基数效用和序数效用1、基数效用（用边际分析法）就是表示商品的效用时可以用基数数字1、2、3…计算其数值或加总求和。效用可以计量，可以相加。2、序数效用（用无差异曲线分析法）就是表示商品的效用时可以用序数第一、第二、第三…。仅表示第二大于第一，第三大于第二…。第一、第二、第三…本身数量是多少，是没有意义的。效用不可以相加，可以排序。只表示顺序或等级。效用论类型主要观点假设分析工具基数效用论效用可计量苛刻边际效用序数效用论效用可比较宽松无差异曲线吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。一、总效用和边际效用★总效用：从消费一定量的某种商品中所得到的总的满足程度。★边际效用：消费量每增加一个单位所增加的满足程度。QTUMUdQdTUQTUMUQ0lim吃苹果的总效用与边际效用苹果数量TUMU012345600.81.41.8221.800.80.60.40.20-0.2二、边际效用递减规律★总效用与边际效用曲线0123456TU10.60.20123456TUMUQQ2.01.61.20.8总效用与边际效用的关系1.边际效用为正数时，总效用是增加的;2.边际效用为零时，总效用达到最大;3.边际效用为负数时，总效用减少。★边际效用递减规律在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，该商品对消费者的边际效用是递减的。•造成边际效用递减的原因–人的生理或心理对某种连续刺激的反应。即消费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减，最后甚至会出现反感或抵制。–物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层次的需要上，第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三……等等层次的需要，从而使其用途越来越次要，边际效用也就递减了。即问即答蛋糕要4个鸡蛋才能做成，有人说前3个鸡蛋没有第4个鸡蛋边际效用大，因为没有它，蛋糕做不成。这是否违背了边际效用递减规律？半块饼•有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地吃起来。•他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一个又一个地吃着。•奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。•他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”边际效用递减规律给经营者的启示•1.善于发现当时及未来消费时尚，从中了解消费者的偏好及变动，开发新产品。•2.广告宣传可以左右消费者偏好。•3.企业要不断创造出多样化的产品。即使同样的产品，也要有差别，避免边际效用递减关于货币的边际效用消费者用货币去购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用，商品的边际效用递减对货币也同样适用。即随着消费者货币收入的不断增加，每增加一元钱给消费者带来的边际效用是越来越小的。但是基数效用论假设货币的边际效用是不变的。因为消费者的收入给定，单位商品的价格只占消费者总货币收入的很小部分，货币边际效用变化很小。三、效用最大化原则消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。★消费者的货币收入水平和商品价格是已知的，花掉全部收入。★消费者应该使自己购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，也就是说消费者购买各种商品每一单位货币所带来的边际效用都相等。I表示消费者的收入表示单位货币的边际效用nnnnPMUPMUPMUIXPXPXP22112211(1)(2)(1)式表示收入全花完，是限制条件。(2)式表示花掉最后1元钱所购买的任意一种商品得到的边际效用都相等。实现效用最大化的均衡条件。讨论一Q12345678MU11110987654MU219171513121086某消费者边际效用表假定消费者将8元钱全部购买商品1和商品2，两种商品的价格P1＝P2＝1元，看一看效用最大化的购买组合。根据上表，理性的消费者会用第一、二、三、四、五个1元钱，去购买商品2的，1、2、3、4、5个单位的商品。因为边际效用都大于商品1的边际效用。而第六个1元钱将购买商品1，此时商品1的边际效用大，用第七、八个1元钱购买第二个单位的商品1和第六个单位商品2。这时花在两种商品上的最后1元钱所带来的边际效用相等，都是10个单位。1108612122112211PMUPMUXPXP四、边际效用与需求定理消费者对任何一种商品的购买量应该是使最后1元钱购买该商品所带来的边际效用和所付出的1元钱的边际效用相等。由于MU/P=λ，MU＝λP同时MU是递减的，为使λ不变，P也一定是递减的。边际效用和需求价格QMUP12340.80.60.40.222220.40.30.20.1利用边际效用递减规律假定和消费者效用最大化均衡条件，推导出了需求曲线讨论二亚当·斯密在《国富论》中提出了一个著名的价值悖论：“没有什么东西比水更有用，但它几乎不能交换任何东西；相反，一块钻石只有很小的使用价值，但是通过交换却可以得到大量其他商品。”请用效用论解释这一悖论。五、消费者剩余（CS）消费者在购买某种商品时所愿意支付的最高价格与他在市场上实际支付的价格两者之间的差额。是消费者主观心理评价。PQ消费者剩余实际支付消费者剩余作为一种心理感觉，并不意味着消费者实际收入的增加，但常常被用来研究消费者福利状况的变化，以及评价政府的公共支出与税收政策。★消费者剩余计算PQQ0P00000)(QQPdQQfCS对于函数：Pd＝f（Q）消费者剩余则为：•买的东西值不值•假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，四个猫王迷出现在拍卖会上。他们每个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示他们四个人的支付意愿分别是1000元，750元，700元和500元。•卖者从100元开始叫价。由于四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出800元时，出价1000元得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元，得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。3.2序数效用理论一、关于偏好的假定1、完全性：U(A)U(B)，U(A)U(B)，U(A)=U(B)。消费者必选其一。说明消费者可以比较和排列所有的消费组合。2、传递性：增加一种组合C。如果U(A)U(B)，U(B)U(C)，则：U(A)U(C)。说明消费者在消费组合A，B中更偏好A，在B，C中更偏好B。3、非饱和性：一般来讲，对于同种但不同数量商品组合，消费者总是偏好数量多的那一组。“多多益善”。前提是：消费者对商品需求没饱和，且商品对消费者来说是好东西。二、无差异曲线及其特点1、无差异曲线含义：又称“等效用曲线”或“效用等高线”。它表示消费者在一定偏好条件下，对商品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度没有差别的点的轨迹。2、无差异组合情景AX10单位7单位5单位4单位Y1单位2单位3单位4单位情景BX12单位10单位8单位6单位Y1单位2单位4单位8单位每个X、Y组合情景，在每1栏中是无差异的，它可以向右延伸，直至X接近0。情景B，比情景A有更大的偏好。3、无差异曲线YXAB把无差异组合从表的形式转达换为几何形式，并作出变量连续性假设，那就是无差异曲线。注意：消费者在一定偏好条件下，对商品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度没有差别的点的轨迹。4、无差异曲线的性质1)无差异曲线上任意两点代表着相同偏好，不同数量的商品组合效用是相等的。0246812108642ABCD2)无差异曲线的斜率为负3)远离原点的无差异曲线所代表的效用水平高，反之，效用水平低。XY1U2U3U123UUU4)无差异曲线不能相交。5)无差异曲线凸向原点。ABCYX如果两线相交那么一个假设就被破坏。此图说明消费者同时偏好A，B，C。而B具有更多的两种商品，所以B比C更受到偏好。1、含义：为了保持同等的满足程度，消费者增加一种商品的数量与必须放弃另一种商品数量之间的比率。YXXYXYMRSYX,斜率的绝对值。边际替代率等于该点的的商品的无差异曲线上任意一点时，则：趋于当dXdYdXdYXYXYX0,limMRS0X三、商品的边际替代率2、边际替代率与边际效用的关系YXYXYXYXYXMUMUMRSMRSMUMUdXdYdYMUdXMUdKdYYUdXXUdU/00KY)U(X,,则有：，全微分得：，令效用函数3、边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为了得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。在水平距离相同时，垂直距离越来越短。在几何意义上讲，MRS表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。决定了曲线凸向原点的特性。XY四、无差异曲线的特殊形状牛奶咖啡321123眼镜架数量眼镜片数量2124完全替代品完全互补品五、预算线预算线：表示在商品价格和购买预算一定的条件下，消费者能够购买这两种商品各种可能的数量组合。一条预算线表示一个固定的总支出。消费组合和预算线消费组合食物F衣服C总支出ABCD0204060