雨润集团品牌诊断和规划建议书

雨润集团品牌形象策略和vi修正建议彼上国际品牌顾问(北京、上海、台北)目录•关于雨润•项目理解•项目工作目标•品牌现状•品牌规划品牌核心BrandCore品牌架构BrandStructure品牌视觉形象BrandVI关于雨润*消费品牌管理*单一品牌向多元产业、多层次品牌管理转变*集团品牌管理*强势的集团品牌*清晰的品牌架构*品牌国际化过去以肉制品加工为主的单一食品企业现在一家集食品、物流、百货、旅游和房地产五大产业于一体的集团型公司未来一家多元化、规模化、国际化的产业发展平台品牌挑战发展阶段过去现在未来项目理解•雨润集团经过快速发展，公司的业务范围和管理模式等都发生了显著变化，品牌规划需要能适应这种发展的新情况、新要求。因此，雨润集团品牌管理体系需要进行针对性的战略提升和转变。•在新的发展阶段中，我们需要解决两项关键性挑战：–雨润品牌延伸面临的机遇与风险：如何适应，由原来依托食品产业建立起的一元品牌体系，向适用于多元产业、多层次管理的多元品牌体系转变。–多元化发展提高了品牌管理的难度：–品牌策略和定义不太清晰，造成品牌视觉无法依据适合的基准指导。–品牌架构不完善，各品牌之间的关系、集团品牌与事业品牌之间的关系、事业品牌与产品品牌的关系仍需清晰说明。•在新的品牌体系规划中，我们既要解决视觉形象、传播应用等一些实际执行问题，也要强调品牌战略性资产的管理，满足品牌中长期发展的需要。客户需求在上一次的客户沟通会议上，我们了解雨润集团希望解决的问题：•对于集团标志，需要重新设计调整。“标志字体的组合比例太规矩，字体和logo的比例大小，让人们在视觉上看不出重点，没有国际感。”•子产业的标志，与业务属性有差距，可以调整。“地产的标觉得不够高端，因为目前经营的地产项目走高端路线。”•品牌架构和各品牌间的关系表达不足。“对于旗下几个产业的标志，感觉找不到关联性，没法一看就觉得同是雨润集团的产业。”项目工作目标•结合我们对雨润集团战略的理解和客户提到的具体需求，我们建议此次项目的工作目标确定为以下三个方面：–从发展雨润集团品牌核心策略入手，重新定义雨润集团品牌，规范“雨润”食品品牌和“雨润”非食品品牌两大子品牌系统，发展全新的品牌系统。因此，首先我们要回答“雨润（集团）”是什么？–探讨适合的品牌架构发展模式，合理规划品牌架构，明确品牌关系，增强子产业品牌和形象之间的关联。–根据雨润集团品牌战略和品牌架构的相关规则，重新审视集团品牌和子产业品牌的视觉形象，包括标志，并进行相应的优化和改进。雨润集团品牌现状品牌理念真诚如雨，滋润万家食品工业是道德工业让生活更健康、更美味、更舒心品牌标志品牌架构存在的主要问题类别存在的主要问题品牌核心目前的品牌理念描述中，雨润食品品牌和雨润集团品牌的概念相互交结，缺乏有效区分，雨润集团品牌定义不够清晰。品牌标志现有集团标志原有食品行业的痕迹过重，用在集团形象上，大气稳健不足，比较传统不够国际化。品牌架构集团和子产业之间，各个子产业之间的品牌关联性不足。整个品牌架构规划不够完整和准确。品牌关系不清晰，视觉表达不足，显得比较分散零乱。关于品牌诊断正确的品牌诊断，是解决品牌建设过程中遇到的众多复杂问题的前提。因此，我们首先需要在雨润集团所需解决的品牌关键议题上达成共识。品牌建设是对无形资产的运作和管理，品牌资产的积累和管理途径需要一个更为清晰的整体规划与指导过程。在针对雨润集团品牌的具体诊断过程中，我们主要通过客户需求分析、资料的研判以及基于经验的品牌初步假设，确定品牌所存在的问题及原因所在，以确定最优的改进方案。品牌核心BrandCore品牌核心品牌架构视觉形象雨润问题•现有的雨润品牌核心理念描述中，雨润食品品牌和非食品品牌和雨润集团品牌的概念相互交错混杂，没有进行清晰界定区分；•雨润集团品牌定义不够准确，无法适应多元产业的价值需求和支持产业发展现状，无法在整个集团体系内得到传承和贯彻；改进建议•将雨润集团品牌，与“雨润”食品品牌做适当区分，结合公司品牌和产品品牌不同的特点，进行差异化管理；•对“雨润集团”品牌进行重新定义，发展完整的品牌核心策略，并做为公司品牌精神贯彻其中；我们首先需要回答我们做品牌的首要任务公司品牌需要一个简单的核心理念驱动•它将成为企业全体人员共同奋斗的长期信仰，而非一堆有关品牌价值观或者品牌个性的描述性词语•它是品牌得以长期存在的理由•它必须和目标相关利益群体相干，并且和竞争对手形成差异•它将最终演化为贯穿于公司内部和外部的公司精神品牌名称标志品牌核心LG华润通用电气维珍怡和集团自由与独立思想持续性计划和业绩Life’sgood.与您携手改变生活梦想启动未来国际品牌具有明确的价值主张雨润集团品牌形象塑造的首要任务是：品牌核心探索润泽世界汇聚生命滋养成长智慧开拓品牌架构BrandStructure品牌核心品牌架构视觉形象雨润问题•雨润集团需要考虑多元业务发展和品牌发展模式选择的问题。在突出集团共性和彰显产业个性之间，在主品牌和子品牌的关系规划上找到平衡点；•雨润集团品牌和子品牌之间，各子品牌之间的关联性不足，整个品牌架构规划不够完整和准确，品牌层级和品牌关系界定不明确，识别表达上不足，显得比较零乱；改进建议•结合雨润集团的战略实际，选择适合的品牌发展模式，确定主品牌延展的范围和方式；•全面梳理集团现有品牌资源，重新规划品牌架构，明确品牌层级和品牌关系，并设计相应的品牌识别架构。品牌架构并非是一个新概念...“今天，在许多公司，品牌战略是无效和低效率的，并被不必要的复杂化。这通常是因为品牌的运用由产品系列的发展或者组织结构所决定。在一个以品牌为导向的公司，这种现状必须予以转变。”MattUrde案例：怡和集团品牌架构突出集团品牌，主品牌向下一致延展。突出集团品牌，主副品牌结合方式向下延展。案例：维珍集团品牌架构雨润集团品牌架构现状品牌发展树雨润雨润食品雨润物流2002年1993年2004年雨润地产雨润商贸雨润旅游雨润集团品牌架构方案一独立形象原标志不符合”润泽世界”DNA,太过刚硬，建议重新设计品牌架构方案二主品牌要素延展a品牌架构方案二主品牌要素延展b品牌架构方案二主品牌要素延展c品牌架构方案三主品牌一致延展a品牌架构方案三主品牌一致延展b品牌架构方案对比品牌架构方案一方案二方案三示图优点方案调整幅度最小，有利用方案的平稳过渡和实施；子品牌独立性最强，能够最大程度的彰显子产业独特属性；在强调集团品牌共性的同时，也表现出子产业品牌的业务个性；强调方案的延续性同时，也解决了品牌关联度不足的问题；方案调整幅度中等；有利于强势的集团品牌建设；品牌体系的整合性、统一性较强，利于集团集中资源，便于管理和未来的品牌延伸；是目前多元集团品牌规划的趋势；缺点集团品牌显得较为弱势；增强子产业品牌之间的关联性作用有限；品牌独立性强，也带来管理复杂，资源投入分散等问题；集团品牌显得较为弱势；品牌独立性较强，仍存在管理复杂，资源投入分散等问题；方案调整幅度较大；在强调品牌共性的同时，也需要在子产业个性做出适当的妥协；主品牌不延伸主品牌部分延伸主品牌最大延伸品牌视觉形象BrandVI品牌核心品牌架构视觉形象雨润问题•雨润集团品牌，存在现有标志原有食品行业的痕迹过重，用做集团形象上，大气稳健不足，比较传统不够国际化；•子产业品牌，也存在标志和视觉形象与业务属性和品牌定位不相匹配，需要相应地改进；•从整个体系的视觉形象来看，目前视觉方案系统性和关联性不强。比如在色彩、视觉元素、书写规范等方面都缺乏统一性；改进建议•结合品牌核心策略，发展完善雨润集团品牌标志和视觉识别方案；•结合品牌核心策略和品牌架构，发展完善各子产业品牌的标志和视觉识别方案；知名品牌换标分析知名品牌换标分析雨润同业标志风格分析食品主业特点明晰多元产业特点明晰雨润集团现有标志形象分析：1.食品行业属性太强，不符合多元化集团定位2.使用的色彩太多而显凌乱，档次降低，严谨性不足3.标志与字体组合形式本土化，不符合国际化需求4.图形雨滴处理过于粗糙，品质感、丏业感不强标志视觉策略保留去除增加汇聚品质滋养创新活力智慧过多食品感过于传统过于复杂不够结实生命成长开拓国际化品牌标志雨润目前标志标志雨点图形经过设计处理，显得更为简洁有力，整个标志给人以稳健、结实感的同时，也保留了原有品牌的品质、美好、润泽，具有活力和动感。在色彩上，品牌标志保持了原有的大地黄和雨润篮。在标志字体组合上，我们在英文字体上做了调整，使标志更具国际感。标志调整a：b：集团标志组合应用标志一应用形式标志二应用形式集团标志组合应用雨润视觉识别系统建议方案品牌标志品牌架构品牌架构建议以色彩区分产业群组品牌标志视觉语言润泽世界汇聚生命滋养成长智慧开拓辅助图形的基本元素是由一个阳光的辐射形状组成。它表达了雨水与阳光的结合，滋润了大地，象征着开拓未来，激发创新与智慧的通调。集团产业群组雨润蓝和大地黄集团主形象图片通调集团主形象广告集团主形象广告集团主形象广告集团文具系统应用名片集团文具系统应用信封信纸文件夹集团附带品应用手提袋集团形象总揽产业群组视觉识别应用建议方案产业群组主图片通调总揽产业群组建议以色彩区分产业群组--色彩建议雨润食品红雨润地华绿雨润物流蓝雨润旅游黄产业群组名片以色彩予以区分，同时增加集团背签以色彩予以区分，同时增加集团背签产业群组信纸产业群组信纸以色彩予以区分，同时增加集团背签产业群组雨润食品主形象视觉广告产业群组雨润地产主形象视觉广告产业群组雨润物流主形象视觉广告产业群组雨润旅游主形象视觉广告产业群组总揽雨润食品主形象宣传册产业群组产业群组雨润食品主形象宣传册雨润地产主形象宣传册产业群组产业群组雨润物流主形象宣传册产业群组产业群组雨润旅游主形象宣传册产业群组产业群组宣传册总揽集团主形象广告集团主形象广告集团主形象宣传册集团文具系统应用名片集团文具系统应用信封集团文具系统应用信纸集团附带品应用文件夹集团附带品应用手提袋手提袋雨潤品牌成功的关键1.以长期心态经营品牌2.确认品牌希望所代表的内涵3.在过程中，尽可能取得内部的共识4.建立面对客户的一致标准与表现5.以世界级品牌为师,以本地需求为本uupbrandsolutions