贵州茅台战略分析

贵州茅台——战略分析一、公司简介贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌上市贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。二、行业分析2.1外部宏观环境PEST分析政治及法律法规因素白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。其次，禁酒令的颁发，由于中段酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。经济因素就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。社会因素中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。技术因素随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。技术革新既推动了白酒行业的发展,也降低了白酒行业的进入门槛,竞争愈加激烈。2.2白酒行业的五力分析竞争对手分析白酒行业已经日渐趋向一个成熟的行业，业间的竞争已经基于白热化。然而，在高中低三个细分的市场，其竞争程度又存在着差异。高端市场：白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。中端市场：中档白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据，吨酒价格远低于高档白酒，但缺乏地区强势品牌。2008年起，各大名优白酒企业加强了中档白酒的开发力度；2009年，中档白酒依旧是群雄纷争的局面，并没有哪个品牌格外出色。低端市场：白酒行业的低端市场相对来说更是鱼龙混杂，竞争十分激烈，由于其无明显差异的口感导致各竞争者不断的打广告战与价格战从而来吸引消费者。新进入企业的威胁白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。高端市场：在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少中端市场：中端白酒市场处于高端市场与低端市场之间，其进入壁垒不像高端白酒市场那么高，相对容易进入一些，然而又比低端市场难进入。由于中端市场的客户群集中在中等阶级收入群体的日常消费需求方面，其对产品的品牌有一定的需求，但不如高端市场的客户那么讲究，也不如低端市场的随意。技术壁垒与低端市场一样相对不高。总的来说，中端白酒市场的进入壁垒中等偏下，不难进入。低端市场：白酒行业的技术传统、产品同质性日趋明显、毛利率很高，吸引了大批国内的新兴白酒企业，连国外酒类生产商也在寻求机会进军中国市场。据不完全统计，目前我国白酒企业约为37000家。在资金需求方面中低端白酒市场无明显的资金壁垒，比较容易进入。在技术要求方面，酿酒不算复杂的工艺，其技术壁垒相对不高。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒，在低端白酒市场，对白酒的文化背景，品牌等要求则几乎没什么要求，低端白酒市场中的企业以其低廉的价格熟悉的口感吸引着顾客。在政府政策上，白酒行业属于食品行业，需获食品行业准入许可，相对来说也不算困难。因此，总的来说，低端白酒市场的进入壁垒低，竞争十分激烈。替代产品的威胁（1）啤酒消费的崛起对低端白酒的冲击如下图所示，近年来总体白酒的产量突飞猛涨，从2006年至2010年，白酒的平均年均增长率为20%左右，但是与此同时，啤酒的年增长率也维持在了7%左右，且产量远远大于白酒产量。近年来我国啤酒的整体产量已经达到全球第一。然而啤酒的价格与白酒行业的低端白酒相当，而这一档次的白酒被视为质量低档，然而啤酒却深受年轻消费群体的偏爱且不失低档，因此低档白酒基本与啤酒的在低端消费者的争取上竞争十分激烈。且从利润水平来说，低端白酒的盈利能力也处于较低水平，其毛利率也低，无法占到任何的优势。（2）葡萄酒市场的兴起对中端白酒市场的冲击从上图中我们可以看到，从2006年到2010年国内葡萄酒的产量开始迅速增长，而从国外进口的葡萄酒今年的增长趋势也非常明显，然而从下图的国产葡萄酒的零售价格区间来看，一般葡萄酒的价格区间大都在50-150元之间不等，属于中档消费群体的消费水平。对比白酒行业，中端白酒一般包括200元以下、30元以上的中低价位白酒。然而很多80后、90后的年轻人都崇尚啤酒和红酒，认为传统的中国白酒不够时尚，导致中端白酒面临失去年轻消费群体的问题。一般的（非国家级别的）招待用酒以及礼品用酒，特别是南方消费群体的饮酒偏好导致，也由国内白酒品牌转向葡萄酒品牌，这是因为部分进口酒价格不会很贵，用作招待送礼实惠又不丢面子。同样，葡萄酒的口感也深受年轻消费者，尤其是年轻女性偏爱，并且有美容养颜作用，更使得中端的白酒品牌丧失了一大部分的市场份额，在酒类饮料消费中的比重还在持续下降。（3）高档洋酒对高端白酒市场的影响然而高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。然而对于五粮液而言，高中低通吃的企业来说，替代者的威胁远远不容忽视，或者可以考虑转变策略来避免不必要的威胁。买方的议价能力白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。（1）粮价上涨造成的供应商议价能力变化在不同市场中有差异近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强，因为低端产品本身利润有限，粮食成本的上涨对其往往造成直接威胁到利润。因此在中低端此种情况下，多数食品饮料企业往往采取提价等方式来缓解成本压力，部分已上调10%的销售价，但对于低端产品来说，提价最直接的影响就是销量或将减少。但高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，只有几毛钱，几乎不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，如一瓶茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，一般会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力，如，贵州茅台2010年新建有机原料基地2万亩，较上年增长5.3%，累计达40万亩，未来2年内，计划再建20万亩有机小麦基地，以满足产能扩大所需有机原料供应。再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的指导收购价格下，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。（2）包装材料，酒瓶虽然包装材料在产品成本中所占的比例较大，但国内包装材料生产商数量众多，且进入壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，虽然现在的白酒行业，随着消费的升级，包装成