第2章-战略计划与市场营销管理-ed

第2章战略计划与市场营销管理第1节战略计划与市场导向第2节市场营销管理本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤第1节战略计划与市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排(包括战略目标设计)（战略规划）战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略，将军的艺术。“theartofgeneral”.这里指“战略规划”。涉及：Plan，policy，pattern，position，perspective战略：如何赢得一场战争战术：如何赢得一场战役StrategicPlanning战略计划(过程)战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划与市场导向Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities.战略计划（规划）是在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。StrategicPlanningRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESRESOURCES&OBJECTIVESRESOURCES&OBJECTIVESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESEVOLVINGMARKETOPPORTUNITIESLONGRUNPROFITABILITYANDGROWTHStrategicPlanningversusTacticalPlanningMarketingPlanningalsoincludes：Strategicmarketingplan：分析市场情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销目标和战略,如：目标市场，市场定位等。Tacticalmarketingplan：特定时期的营销战术，如：广告，商品，定价，渠道，服务等。LevelsofstrategyinorganizationCorporatestrategy•Vision•Corporategoals•PhilosophyandcultureBusinessunitstrategy•Mission•Businessunitgoals•competenciesInformationsystemHumanresourcesManufac-tioningMarketingR&DfinancePls.ref.“StrategicManagement”FunctionalstrategyCooperatestrategyVisionissth.tobepursued(pictureoforg.future),whileamissionissth.tobeaccomplished.Objectivesorgoalsaretargetedlevelsofperformancesetinadvanceofwork.战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素“Whatbusinessarewein?”企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划与市场导向战略计划过程-确定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划与市场导向2-10宗旨表述MissionStatements-Examples蒙牛使命和远景：“百年蒙牛，强乳兴农”；创第一品牌，建中国乳都。蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。——《蒙牛内幕》战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位(SUB)的划分：Aunitofthecompanythathasaseparatemissionandobjectivesandthatcanbeplannedindependentlyfromothercompanybusinesses.战略业务单元（SBU）是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节战略计划与市场导向市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵Analyzing&AssigningResourcestoeachSBUTheGrowth-ShareMatrixModelrefertonotes•Build建立；•Hold维持；•Niche减缩（集中）；•Harvest收割；•Divest撤退；(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱通用电气公司法业务优势通用电器法基本要素评分表（转下页）指标种类考虑因素权数评分（1－5）综合得分总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251.0历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的市场吸引力合计1.03.7通用电器法基本要素评分表（续完）市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2业务优势合计1.03.1IntensiveGrowth-AnsoffMatrix密集性成长策略——在企业（组织）现有业务领域寻求发展机会（密集性成长机会）。IntegrativeGrowth一体化成长策略——建立或收购与企业（组织）目前有关的业务（包括：产、供、销。一体化成长机会机会）。（howaboutthemergerofcolleges）DiversificationGrowth多元化成长策略——增加与组织目前业务无关的富有吸引力的业务（多元化成长机会）。DownsizingOlderBusinesses缩减旧业务。第1节战略计划与市场导向战略计划过程-制定新业务计划战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节战略计划与市场导向AnsoffGridGrowthatStarbucksTomaintainitsphenomenalgrowthinanincreasinglyover-caffeinatedmarketplace,Starbuckshasbrewedupanambitious,multi-pronged多元growthstrategy.Product/MarketExpansionGridBasedonStarbucksMarketPenetration:makemoresalestocurrentcustomerswithoutchangingproducts.How?Addnewstoresincurrentmarketareas;improveadvertising,prices,menu,service,experience.MarketDevelopment:identifyanddevelopnewmarketsforcurrentproducts.How?Reviewnewdemographic(seniors/ethnicconsumers)orgeographic(Asian,European,Australian,&SouthAmerican)markets.Product/MarketExpansionGridBasedonStarbucksProductDevelopment:offeringmodifiedornewproductstocurrentmarkets.How?Addfoodofferings,sellcoffeeinsupermarkets,extendtoFrappuccinodrinks，co-brandproducts.Diversification:startuporbuybusinessesoutsidecurrentproductsandmarkets.How?MakingandsellingCDs,testingrestaurantconcepts–Café（咖啡馆,小餐馆）StarbucksandCircadia,brandingcasualclothing,evencoproducemovies.2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节战略计划与市场导向3、多元化增长多元化增长第1节战略计划与市场导向同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业Referto海航案例。DownsizingOlderBusinessesTopursuegrowth,companiesmustnotonlydevelopnewbusinessesbutalsocarefullydivesttiredoldbusinesses.IBMdivestPCsSBU“强”VS.“大”第1节战略计划与市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献Marketingaudit（二）市场导向的含义第1节战略计划与市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。2-27宗旨表述MissionStatements–Examples产品导向和市场导向的经营定义Product-OrientedversusMarket-OrientedDefinitionsofaBusinessCompanyProductDefinitionMarketDefinitionIBM我们销售计算机硬件和软件Wesellcomputerhardwareandsoftware我们提供顾客IT的解决方案WedelivercustomerITsolutions微软Microsoft我们提供软件Weprovide