SimMarketing介绍

市场营销模拟教学平台-SimMarketing第1页，共11页市场营销模拟教学平台-SimMarketing南京大学-世格软件合作开发一、项目背景与动机市场营销是一门应用性极强的学科，相关的教学需要在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。从上个世纪70年代开始，美国一些营销方面的教授开始尝试采用软件方式全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，并且将这样的模拟软件同传统的教学方法（譬如讲座和案例学习）结合在一起。这个方面的代表性软件有Jean-Claude教授和HubertGatignon教授发展的MarkStrat和IterpretiveSoftware开发的AutoSim、PharaSim等。这种以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。经过多年的实际应用和不断完善，这类软件都获得了极大的成功。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段，在市场营销的专业教学以及企业营销人员的培训过程中被广泛应用。最近这几年，我国经管类学科的学科建设得到了蓬勃发展，并且从国家教育部到每一所大中专院校都越来越重视相关模拟实验室，特别是其中的应用软件平台的建设和完善。譬如金融、财会、外贸、电子商务等专业模拟实验室的建立，帮助经管类专业的学生可以像理工科学生一样在实验室亲身体会、完成抽象的理论知识的理解、增强实务感性认识、应用及提高实际动手能力、分析能力和创造能力。实践证明，这些模拟实验的方式取得了很好的教学效果。遗憾的是我国市场营销方向的专业模拟教学软件还远未得到发展，或者说远远落后于发达国家。一方面没有自主知识产权的相关软件，另一方面只有少数的学校从国外引进了一些营销模拟教学软件，但是即使是这些软件的使用，也因为其同国内的营销教学课程和计划无法很好结合、以及界面的语言友好性、操作习惯便利性等原因，没有发挥出很好的教学效果。在对于市场营销专业学科的教学特点、模拟软件应用效果、应用前景以及软件平台的理论基础、技术可行性等诸多方面的调查研究之后，南京大学和世格软件公司合作开发并且推出了SimMarketing营销模拟实验室软件平台，以弥补我国在营销专业模拟教学环境建设上的缺憾，推动我国市场营销专业的学科发展。二、SimMarketing营销模拟教学软件的目标正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞行器的技巧一样，SimMarketing营市场营销模拟教学平台-SimMarketing第2页，共11页销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。这种LearningByDoing（在实践中学习）的方式已经被证实是最为有效的教学方法之一。学生们对于模拟实验的过程报有极大的兴趣，他们会非常主动地去理解和体验在课堂上学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，他们将自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正他们自己的营销策略。这种真实的挑战是其他传统教学方式所无法给予的。在可能实现的成功或者失败的结果的基础上，对于营销体系方法的不断运用体会，是SimMarketing营销模拟教学软件的最大优势。SimMarketing可以有机结合传统的教学方式如：授课、讨论和案例学习，作为一个有效的模拟教学工具帮助老师教授学生完整的营销战略战术体系，以及各种营销的理念和方法，诸如：市场细分、品牌组合、产品定位以及营销过程管理等等。SimMarketing适用于各种市场营销相关的基础和专业课程，老师们既可以结合教学计划，在授课过程中使用该软件平台来帮助学生理解抽象的营销理论，也可以在认识实习、专业实习的阶段组织学生进行集中的模拟训练以全面复习、整理和实践已经教授的各种专业知识和技能。在教学培训过程中应用SimMarketing营销模拟教学软件带来的好处有：帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系：从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销决策和持续的营销管理。同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。帮助学生实践和体验真实的竞争环境。学生们通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作。在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚至于几天来完成。丰富教学的手段，给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。在很大程度减轻老师的授课负担。总的来讲，SimMarketing项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展，建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的，真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程，并且在决策的结果基础上完成持续的营销管理过程。最终通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。三、SimMarketing的设计思想和特点SimMarketing的设计思想在相当程度上借鉴和参考了国外最高水平的著名营销模拟教学软件，譬如MarkStrat这样已经在沃顿商学院、哈佛商学院等500余所国际知名院校广泛使用的教学软件系统。同时，SimMarketing更进一步结合我国市场营销专业的教学特点和大中专院校的具体办学条件进行了规划。SimMarketing的基本思路是模拟一个产业环境（譬如数码相机产业）中多个企业（譬如Kodak、Nikkon、Sony）生产不同的商品（譬如各种数码相机）相互竞争。学生们分成多个小组（2~6个），分别扮演各个虚拟企业的营销小组，他们的职责是分析市场环境，发展公司营销战略，围绕“4P”的核心制定各种具体营销决策来争取各自公司的成功。学生们的决策根据教学的要求可以分为多个季度（8~12个季度），每次决策全部完成之后，决策数据都将被送入SimMarketing的MktModule中进行模型运算，产生模拟的市场运作结果。在新的决策季度，学生们可以获得各种市场调查分析报告，并且根据这些资料分析市场变化、竞争者动态，从而在新的环境中进一步修正自己的战略战术，完成持续的营销管理过程。复杂多变的环境：SimMarketing构造了完整的营销环境，包括宏观环境、市场（消费者）环境和竞争市场营销模拟教学平台-SimMarketing第3页，共11页环境。宏观环境体现在通货膨胀率（Inflationrate），国民生产总值（GDP）等经济政治因素；市场环境（Environment）由多个细分市场（Segments）构成，每个细分市场有不同发展潜力、不同的需求、不同的消费习惯、不同的媒体接受习惯；而竞争环境由各个学生小组经营的虚拟公司组成，不同的公司经营状况和营销策略组成了复杂的竞争环境。所有这些环境因素互相依存互相影响，并且随着时间的变化不断发展。专业的市场调查分析报告：SimMarketing为学生们提供了各种营销实践中广泛使用的专业市场调查分析的报告。从最简单的品牌的知名度（BrandAwareness）、市场占有率（MarketShare）调查、渠道覆盖比率调查（DistributionCoverage），到更专业的产品属性偏好的分析技术（ConjointAnalysis）、产品定位技术-语义量表分析（SemanticScale）、多元量表分析（MultidimensionalAnalysis），甚至于BCG距阵分析等超过40种市场调查分析报表。学生们可以根据这些专业数据来源有效地进行宏观环境分析、消费者购买行为分析和竞争分析，同时评估自身的优势和劣势。SimMarketing的模拟逻辑图示完整的营销体系方法演练：SimMarketing不是简单地教授学生各种营销概念，而是让学生处在一个真实的变化的环境中，去实际演练整个市场营销的体系方法。学生们在练习的过程中需要经历环境分析、发展战略和制定决策这样完整持续的营销管理过程。学生们可以灵活应用围绕4P’S的各种营销工具：新产品开发、品牌组合、产品定价、销售人员管理、销售渠道管理、广告设计和管理等等，同时还要和公司的研发部门、生产部门实现充分的互动。他们通过不断地进行环境分析和发展战略、制定决策过程，体验各种决策的意义、体验各种营销工具的使用，真正掌握完整的营销体系方法，学会利用战略的发展的眼光看待问题、学会灵活地根据实际情况做出正确的决策。强大可靠的营销模型：营销模型MktModule的算法处理是整个SimMarketing模拟软件的核心所在。MktModule结合了各种经典的市场营销模型算法，譬如：用于广告方面的MEDIAC/ADBUDG模型等等，并且，在南京大学的市场营销专业教授的指导下进行了改进，充分体现了营销环境中各种环境因素、各种战略决策和各种可能的市场运作结果之间的复杂关系。MktModule可以很好地模拟各种复杂环境下的市场营销过程，产生符合营销学原理的正确结果。可拓展的剧情模式：为了增加模拟的真实性和软件的可拓展性，我们以现实中存在的市场和商品作为市场营销模拟教学平台-SimMarketing第4页，共11页模拟的环境（而不是像MarkStrat一样采用抽象的虚构市场和商品），并且通过剧情（Scenario）载入的方式，以便在一个通用的模型基础上拓展到不同的市场环境中（譬如手机市场的剧情和电视机市场的剧情）。为了可以进一步适应国际市场营销教学的需求，我们还专门设计了多个市场环境，譬如同时存在的中国市场和美国市场，他们将可以具有完全不同的具体参数，而学生们更有机会扮演不同国家地区的公司，在全球战略的角度制订决策和不同国家的公司进行竞争。方便强大的教师管理功能：SimMarketing作为配合老师教授营销课程的模拟软件，对于指导老师开放部分具体参数的设定，老师可以根据自身授课的进度、难度和重点选择开放哪些功能给学生使用、一次模拟有多少个学生参加、学生如何分组、学生可以进行哪些方面的决策、以及模拟环境的各种参数的调整。同时，独立的评分体系为客观公正地评价学生的实验成绩提供了可靠手段，老师可以设定将哪些营销模拟结果的数据（市场占有率、消费者采购倾向、营销所创造的利润等方面）作为评分标准，软件平台就可以准确快速地实现自动评分。丰富及时的学生操作指导：为了减轻老师的工作负担，SimMarketing将提供完善的在线帮助，包括提供完整的教学光盘，来帮助学生们熟悉软件的使用。此外，SimMarketing专门设计的可扩充的营销知识库可以在学生们碰到问题的时候及时得到正确的指导和帮助。譬如指导学生如何分析市场机会和挑战、如何分析竞争对手从而发展本公司的营销战略，指导学生如何围绕4P’S制定具体的营销决策，又譬如当某个学生不明白MultidimensionalScale这个市场分析方法的意义，可以很快在知识库中查找关于MDS的相关说明。通过这种手段使学生们在出现问题的时候（最有利于学习的时候）很快得到支持和帮助，从而更加透彻、更加扎实地掌握这些知识。四、SimMarketing的系统实现在技术层面上，SimMarketing的实现是完全基于Internet的.Net应用，符合当前的发展趋势。既可以安装在专门的封闭的模拟实验教室里，也可以通过校园网或者国际互联网进行教学模拟练习。SimMarketing支持远程教育的实现，老师和学生只要有一台可以连接互联网络的计算机，在任何地点都可以进入SimMarketing的模拟实验室来进行各自的工作。以下是SimMarketing应用实现的图示：五、SimMarketing的功能和使用在充