茶颜悦色市场调研

茶颜悦色市场调研小组成员：杨鹃铭尹鹏龙夏江杨卓为陈煜寰•1.公司情况•2.宏观条件•3.微观条件•4.研讨消费者•5.竞争者分析•6.实施STP分析•7.制定产品策略•8.制定价格策略•9.比较分销渠道、合理布局•10.促销策略目录一、公司情况1.注册地：湖南长沙2.注册成立时间：2015年3月28日注册号：133171243.注册人：吕良4.核心人员数量：15.企业内产品：声声乌龙，纤纤马卡龙，凤栖绿桂，原味红茶，养生，特色咖啡等等。七大系列主题产品，均价在10-18元左右。6.企业的经营理念和方向：首创以中国风为主题的奶茶店，同时兼顾时代发展的年轻化方向，让更多的年轻人接受和喜欢，展现出品牌别具一格的特性和品质。公司企业文化1、以“业精于勤，商精于成”的企业文化；2、以创优质产品为目标；3、以满足客户的需求为宗旨；4、始终坚持“把口感、产品的质量放在首位”的经营原则；并以一流的服务，一流的质量、一流的技术作为下一阶段的奋斗目标；团队风貌展示二、宏观条件2.1、政治和法律环境（一）政治环境因素政治局势：杭州，浙江省省会，是浙江省的政治、经济、文化、教育、交通和金融中心，长江三角洲城市群中心城市之一。从过去的“北上广”到后来的“北上广深”，现在的“北上深杭”，杭州的确离一线城市越来越近（二）法律环境因素杭州市接轨上海、参与长江三角洲合作与交流的突破口，通过对杭州市投资法律环境与世界贸易组织的投资，杭州市在沿海地区具有强大的冲进力。2.2、经济影响杭州作为江浙沿海地区的经济发达城市，GDP和人民生产总值高，人均消费生活水平高，相比于中西部内陆城市，拥有更高的人均消费生活水平，以2007-2017年人均消费价格指数为例，人均消费价格指数和商品零售价格指数普遍上涨2-4个百分点，这也意味着人民的收入水平提高，也有钱享受更多的服务。而根据中国人力资源协会数据分析，2019年杭州的职工年均报酬达到82875元，求职期平均月薪达到9430元，这些数据也有力的体现了消费者的购买力的上升。2.3、社会文化环境2.3.1教育状况分析杭州市常住人口（870.04万人）中具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为164.27万人。具有高中（含中专）文化程度的人口为154.17万人。具有初中文化水平程度的人口为277.03万人。具有小学文化程度的人口为197.21万人。2.3.2价值观念分析杭州市老年人（占总人口的19.6%）的价值观念受勤俭节约的传统美德的影响，更注重于储蓄，购买商品局限在支付能力范围内，量入为出。而年轻人（占总人口的68%）大多更加追求生活上的享受，更偏向信用卡等超前消费方式。2.3.3消费习俗分析杭州西湖盛产“龙井”茶，大部分人习惯喝各种茶，另外杭州人喜欢甜食，在2018年夏天全国奶茶消费排行中，杭州市排在第二位，对奶茶的需求极大。2.4．人口环境2.4.1、人口总量2018年末,全市常住人口为980.6万人，比2017年末增加33.8万人，增幅3.57%。2.4.2、城乡构成2018年末全市常住人口中，城镇人口759.0万人，农村人口为221.6万人。城镇人口占总人口的（城镇化率）77.4%，与2017年相比，提高0.6个百分点。2.4.3、性别构成2018年末全市常住人口中，男性为503.0万人，占总人口的51.3%；女性为477.6万人，占总人口的48.7%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为105.3，比2017年略有上升。2.4.4、年龄构成2018年末全市常住人口中，0－14岁的人口为121.6万人，占总人口的12.4%；15－64岁的人口为730.5万人，占总人口的74.5%；65岁及以上的人口为128.5万人，占总人口的13.1%,比上年上升0.8个百分点。其中60岁及以上人口为192.2万人，占比为19.6%，比上年上升0.6个百分点三、市场微观条件3.1.企业自身资源地位:奶茶行业中的佼佼者.茶颜悦色奶茶在发展过程中一直都是奶茶行业的领军品牌，其古风古韵的特色定位让它在茶饮市场中占据了重要的地位。（打造差异化的饮品、经营方向年轻化、明确的市场定位）实力:饮品行业应该是一个受到众多瞩目的行业了，作为一个不错的投资品牌，茶颜悦色给人们集中带来的商机尤为明显，无论是店面的数量还是经营的情况，这些都成为了让人们放心选择的理由，也都成为了让投资者放松投入的条件。茶颜悦色采用上等好茶及新鲜牛奶，自推出后便获得无数消费者青睐，成为长沙当地的网红产品。3.2.供应商茶颜悦色奶茶加盟店的原料配送一般有两种方式，第一种就是尊重加盟商的意见，可以自己选择原料供应商，不过对于原料供应商的质量茶颜悦色奶茶是有一个考核标准的，如果有任何质量隐患，茶颜悦色奶茶都不会接受。第二种原料配送方式，也是目前几乎所有茶颜悦色奶茶加盟店的原料配送方式，就是由茶颜悦色奶茶总部统一提供原料，这样不仅质量有保障，配送也很方便，不必加盟商再去费心劳力。茶颜悦色都可有着自己的原料生产工厂，每年投入大量经费，对于质量层层把关，茶颜悦色奶茶的原料供应不仅提供给茶颜悦色自己的加盟店，其他许多品牌的原料也都是由茶颜悦色奶茶原料供应，是绝对可以信得过的。3.3、营销中介茶颜悦色为了控制质量保持口碑，只直营不加盟，所以没有中间商。开辟杭州市场也应该坚持“只直营不加盟”的原则，把控好质量，保持好口碑。3.4、竞争者3.5、顾客茶颜悦色目前主要是消费者市场，在2018年夏天全国奶茶消费排行中，杭州市排在第二位，杭州的消费者对奶茶的需求极大，另外为迎合杭州消费者的需求，应推出一种以龙井茶为原料的一款饮品。3.6、公众金融公众，2019年7月5日苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为茶颜悦色新增股东，持股比例6.32%。公开数据显示，苏州元初投资合伙企业（有限公司）的股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司，有阿里巴巴这样一个巨头旗下的投资公司支持，在金融方面应该是没问题的。社团公众，茶颜悦色用“只直营不加盟”的原则来保障质量、“永四、研讨消费者4.1、消费者购买行为研究模式`（5W1H模式）购买者(Who）：18-35岁女性为主;购买什么（What）：1.幽兰拿铁2.生生乌龙2.岭南佳荔;为何购买（Why）:下午茶文化衍生的奶茶文化和自古以来的饮茶文化及现下文化复兴流行的中国风元素结合带来的魅力;何处购买（Where）：线下门店（因为中式奶茶最佳风味期大都在十五分钟内，外卖配送难以保证口味品质）;何时购买（When)：7：30到23：30（营业时间），购买奶茶的时间一般集中在12：00之后;如何购买（How）：只能线下购买，门店多集中商业区中心地带;五、竞争者分析一、竞争者类型二、竞争者评估三、竞争者对比奶茶排行榜10强TOP.1唯秘模特茶TOP.2喜茶TOP.3一点点TOP.4cocoTOP.5奈雪的茶TOP.6鹿角巷奶茶TOP.7茶颜悦色TOP.8答案茶TOP.9柠檬工坊TOP.10歪趣茶1.1茶颜悦色处于市场跟随者地位；理由：茶颜悦色是一家长沙奶茶品牌，只在长沙有店，现在在长沙大概有七八十家店。中茶西做是茶颜悦色实行的理念。包装和茶饮命名上用传统风格，制茶上坚持现调现售的，让传统回归现代生活。茶颜悦色的标志中，团扇与佳人，展现着中式古风的高贵和典雅，与时下的奶茶品牌标志相比，让人眼前一亮。店面照片以红黑色调为主，文艺范十足，低调而却引人注目。茶颜悦色波特五力分析：行业竞争者潜在竞争者购买者行业内竞争者替代品供应商星巴克，虽然星巴克是做咖啡的，但是星巴克致力于抢占市场的高消费人群，而这部分人群又是茶颜悦色的消费主体之一。购买者集中于15岁至35岁的女性顾客一点点、coco、书亦烧仙草、喜茶替代品有：饮料、水新西兰安佳动物奶油，雀巢鲜奶，NFC荔枝原液，静冈抹茶，进口坚果，高山乌龙茶原产地直供，斯里兰卡进口红茶，正山小种绿茶原产地直供1、2从市场分析的角度分析（1）愿望竞争者：用同等的价钱去做不同的事情。比如：打滴滴，买小吃；（2）类别竞争者：不同的产品满足相同的需求。比如:有奶昔类、茶类、咖啡类；（3）产品形式竞争者：不同产品相同的需求。比如:水，饮料。（4）品牌竞争者：一点点、书亦烧仙草、coco；二、竞争者评估茶颜悦色的竞争者为“coco都可”Coco的优势：Coco的劣势：茶颜悦色与竞争对手的对比分析Copypastefonts.Choosetheonlyoptionto与竞争对手比较分析表比较项目本企业竞争对手产品名称茶颜悦色都可COCO目标客户年轻、潮流消费者年轻、潮流消费者产品组合宽度幽兰拿铁、抹茶菩提、桂花弄、人间烟火（坚果碎+乌龙茶+牛奶的神仙组合）鲜百香双响炮、珍珠奶茶、奶茶三兄弟等产品价格15~25元10~20元铺货渠道长沙（商场、中心街道）商场、夜市、娱乐场所上月销售量（天猫/淘宝/京东最高销量加总）不支持线上销售2.3w+消费者评价中茶西做，口感好年轻炫酷、很大牌市场占有率约5%约7%市场地位跟随者挑战者六、市场细分1.选定市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.了解不同潜在用户的不同要求4.删除潜在顾客的共同要求5.根据差异提出营销策略6.分析细分市场在长沙的学校周边和繁华商贸街边设立奶茶分店，从市场分析奶茶主要受欢迎的人群在于学生人群和青年人群。这些人群在学习之余或者是购物游玩之余会有想要购买奶茶解决疲劳的冲动，或者停下来享受一杯奶茶，享受慢时光。1、选定市场范围一、女性市场、奶茶的主要消费人群主要以年轻人为主，对于奶茶一般在18-35岁之间的人购买次数居多，一般一星期会有1-2次的次数，尤其是年轻女性。大多女性喜欢通过喝奶茶来配合聚会或调节心情。二、夏季市场和冬季市场、经过市场调查，夏季和冬季时奶茶较为畅销，因为夏季天气炎热，大多数人希望喝上冰爽的奶茶来调节心情。冬季寒冷购买热饮是人们的首选，奶茶的销售也随之增多三、大学生市场、利用小桥流水、木质楼梯、木质的桌椅、戏剧的挂饰、吊灯…与店铺的中式古典风格迎合其追求个性时尚心理以及趋同心理进行推广市场商业位置细分分布利用地理位置人流量优势推出各种优惠活动，增加顾客的消费动力及老顾客的忠诚度。利用周边产品提升品牌价值茶颜悦色奶茶定位只在长沙城售卖，暂时没有向外发展，大部分潜在顾客想要购买奶茶只能够亲自跑到长沙城排队，所以需要向外开分店满足更多潜在顾客的需要2、列举潜在顾客的基本需求有的顾客追求仪式感，有的顾客追求包装的绚丽多彩，有的顾客追求产品品质的内外兼修，有的顾客追求产品的安全性和质量保证。3、潜在用户的不同需求产品的安全性，产品的供货渠道4、剔除顾客的共同要求七、制定产品策略7.1、产品概念产品是一个抽象概念，但是可以具象化成一个物体，以我们小组的茶颜悦色奶茶品牌为例，我们小组的核心产品在于喝的奶茶，每一位购买我们产品的顾客他的目的就是能够享受到我们的饮品，或许因为口渴，或许只是单纯想喝，但是其目的在于喝。而我们的产品采用中西表现的形式，将传统的中国风与现代西方艺术相融合，在表现出现代感的同时又不失传统的古风特色。7.2、产品组合目前茶颜悦色产品一共分为绿茶，红茶，乌龙茶三大类共计18款产品。7.3、产品生命周期茶颜悦色品牌及其产品目前处于发展期，仍然存在着较大的发展潜力和发展空间。而在目前成长期的条件下，最适合于茶颜悦色的发展方略是努力提升产品质量并不断推陈出新，开发出新的产品样式，以此吸引更多的新老顾客的支持。7.4、进行新产品开发新产品开发方式：茶颜悦色想要在拥有众多竞争者的市场之中脱颖而出，就必须打破传统的模仿开发模式，围绕传统的中国风和茶道走自己的路，进行自主技术开发。第一是自我的技术性开发，第二将他人优秀的研究技术引进与自身相融合，发展出带有自身特点的新产品。7.5、品牌与包装茶颜悦色品牌logo是正八边形红底配上中国传统古风仕女，左边配以”Modernchinateashop”（现代中国茶馆），浓浓的中西文化结合，在展现中国传统茶文化的同时回归于现代社会，更易于被人们所接受。在包装方面，茶颜悦色品牌与传统的纸杯奶茶不同，在纸杯上配以色彩鲜艳的插图，让人们在饮