德国大众汽车跨国管理战略分析报告

VolkswagenMultinationalStrategySWOTReport德国大众汽车集团跨国管理经营战略SWOT分析报告MultinationalManagementessay-1-Content1.大众汽车跨国经营发展历程............................................................-2-1.1大众汽车公司简介....................................................................-2-1.2大众汽车发展历史....................................................................-3-2.大众汽车的跨国经营策略................................................................-7-2.1抢占新兴市场，保持市场份额.......................................-7-2.2建立国际战略联盟..............................................................-8-2.3跨国公司的本土化..............................................................-8-2.4顾客导向战略........................................................................-9-3.大众汽车案例分析...........................................................................-10-3.1大众汽车成功案例.................................................................-10-3.2中国成功分析：敏锐洞察力...............................................-11-3.3大众汽车失败案例.................................................................-12-4.大众汽车经营策略SWOT分析...................................................-14-5.结论和建议.........................................................................................-19-5.1调整营销策略，准确市场定位..........................................-20-5.2加强资源整合，提高品牌竞争力.....................................-20-5.3加快产品研发，丰富车型外观设计.................................-20-5.参考文献..............................................................................................-21-MultinationalManagementessay-2-【摘要】本次研究以德国大众的全球战略和跨国经营为主体，通过研究大众汽车跨国经营的历史背景，借助参考文献深入分析其中的成功经验与失败教训，使用SWOT分析方法对大众公司的政策进行理解，最终得出结论，并提出可行建议。【关键字】：跨国管理经营战略SWOT分析1.大众汽车跨国经营发展历程1.1大众汽车公司简介大众汽车集团总部位于沃尔夫斯堡，是世界领先、欧洲最大的汽车制造商。2008年，集团交付给顾客的车辆总数增至625.7万辆（2007年：619万辆），全球市场份额达到10.3%。在世界最大的乘用车市场—西欧，1/5以上（20.3%）的新车都是由大众汽车集团制造的。集团的销售额从2007年的1089亿欧元增长至2008年的1138亿欧元。2008财年的税后利润总额达到46.9亿欧元（2007年：41.2亿欧元）。[1]2008年6月22日，大众汽车集团在斯堪尼亚公司（瑞典商用车制造商）所拥有的具有投票权的股份增至68.6%。对斯堪尼亚品牌的并购将大众汽车集团品MultinationalManagementessay-3-牌增加至9个，覆盖7个欧洲国家，这些品牌包括：大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车。2009年7月大众汽车集团又成功收购创建于德国斯加图的顶级跑车品牌——保时捷。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚。乘用车包含从经济紧凑型车到高端豪华车的众多车型。而商用车则包含从轻型货车至公共汽车和重型卡车的各级别车型。大众汽车集团也是欧洲最大的汽车金融服务商，在销售车辆之外，还为顾客提供一系列定制服务。大众汽车金融服务的销售收入持续增长，2008年增长了7.7%，达到109亿欧元。大众汽车集团拥有61家生产厂（截至2008年12月31日），遍布15个欧洲国家和6个美洲、亚洲和非洲国家。每个工作日集团在世界各地的近37万名员工将生产26,600辆汽车或提供与汽车相关的服务。大众汽车集团在全球150个国家设立了销售机构。集团的目标是提供有吸引力、安全、环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势，确立各个级别汽车的全球标准。通过股票期权行权的因素，集团股本增长了0.9%。截至2008年底，大众汽车的核定资本包括294,920,207股普通股和105,238,280股优先股。作为全球知名汽车生产商，德国大众是跨国经营的典型模板，通过对大众历史的分析，能够清晰的得到一个发展模式，进行有针对性的分析。1.2大众汽车发展历史1937-19451937年3月28日，GesellschaftzurVorbereitungMultinationalManagementessay-4-desDeutschenVolkswagensmbH公司宣告成立，随后于1938年9月16日更名为VolkswagenwerkGmbH。1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始建厂，用以生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。二次世界大战期间，大众的生产能力被用于军备生产。当时约有20，000名强制劳工和战俘，随后又有集中营犯人在这里被迫劳动。1998年9月，为补偿当时的所作所为，大众汽车公司以二战期间在大众被迫劳动的强制劳工的名义，成立了一项人道主义基金。截至2001年底，已有26国家超过2，050人从该基金获得人道主义援助。此外，在沃尔夫斯堡，一个旨在纪念二战期间在大众被迫劳动的强制劳工的纪念馆正在建设中，大众公司现有新员工以义工形式给予了大力支持。1945-1949二战结束后，1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。在IvanHirst少将的管理下，甲壳虫（VolkswagenBeetle）投入大量生产。1949-19601950年3月8日，Type2投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，VolkswagenBus（即今天仍为许多人所熟悉的VWBully）很快掀起了订购热潮。1956年，一个独立的Transporter生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，同时埋下了今天大众商用车品牌的种子。1955年，来自德国国内和国外的大众职员和经销商一MultinationalManagementessay-5-起在沃尔夫斯堡庆祝第一百万辆甲壳虫的下线。1960-19801972年2月17日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。甲壳虫以15，007，034辆的记录，超越福特汽车公司ModelT车型（即公众所熟悉的TinLizzy）在1908－1927年所创下的传奇记录。1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达110bhp。帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。1974年1月，首辆Golf在沃尔夫斯堡亮相。这款紧凑型箱式小客车一经推出便快速风靡，进而成为甲壳虫神话的继承者。同年公司还推出了运动型跑车Scirocco，一直生产到1981年。1976年，首辆GolfGTI下线。该款车型以其110bhp引擎掀起了一阵马路旋风，为又一个传奇的诞生奠定了基础。1980-19901983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间（Hall54），机器人首次应用于汽车制造中。1990-20001999年7月，Lupo3LTDI的推出标志着首款耗油率MultinationalManagementessay-6-仅3升/100公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。2000-20032002年8月，在VolkswagenSlovakia（布拉迪斯拉发），一款豪华越野车Touareg开始量产，标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。2002年12月，“Auto5000GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。2003年，第五代Golf开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。MultinationalManagementessay-7-2.大众汽车的跨国经营策略本小组经过对大众企业数据全面的搜集和深入的讨论，将大众汽车在全球多个国家（地区）的跨国经营策略存在的共同点简要归纳为以下四点：2.1抢占新兴市场，保持市场份额MultinationalManagementessay-8-大众汽车在世界多个国家的战略特征都明显地表现为提前进入国际汽车企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中国家的市场，在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨国企业的资金、技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他国际车企进入当地时，大众早已居高临下，把握先机。而为了保持大众在新兴市场建立起的先入性优势，大众近年来在一些发展中国家采取了两大策略：一是加快新车型引进速度，甚至出现了全球同步上市的现象；二是车型向多品种系列化方向发展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用，使许多强势的国际汽车巨头在失去先机的情况下更难迎头赶上，抢夺市场份额。2.2建立国际战略联盟在当今激烈竞争的国际环境中，开展国际化经营单靠企业本身的单体力量是不够的，和竞争对手结成战略联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业总体竞争能力的有效手段[2]。为了进入国际市场的进入，大众汽车曾与日本的日产汽车公司结成战略联盟，由日产公司在日本销售大众公司生产的各种牌号的汽车，大众公司在欧洲市场上负责销售日产公司生产的四轮双驱动小轿车。对国际战略联盟的充分利用使大众的全球化之路走的十分顺利。2.3跨国公司的本土化跨国公司的本土化已经成为了越来越多成功的跨国企业的必经之路，大众汽车在全球化扩张的同时一直积极推进其本土化：2008年，大众汽车（德国）开始在安哥拉建立大众品牌汽车生产线；MultinationalManagementessay-9-2009年，大众汽车（俄罗斯）在俄罗斯建立汽车生产线，其在俄罗斯的产能大幅增加，大众汽车低成本车型的价格优势在俄罗斯获得成功；2009年，大众汽车（南非）表示将在2010年提高南非制造的零部件国产化程度，希望2010年