样板市场的打造步骤

机密样板市场打造的步骤时间：2009.7.13前言•样板市场即榜样市场，是企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应•运作样板市场的必要性：1、找到真正适合市场的营销思路与理念2、争取经销商3、打消销售人员及其他相关人员对市场运作的疑虑4、让有关人员在样板市场的操作中，充分学习相关具体运作的执行方式与执行技巧–组建–动员团队组建市场选择市场调研模式制定推进执行–消费者–房产–建材城–竞争对手–经销商–自身–终端店面–渠道组合–小区推广–促销设计–品牌推广–组织搭建–进入阶段–启动阶段–引爆阶段–放量阶段–注意问题–关键要素样板市场打造步骤目录•第一部分：样板市场营销团队组建•第二部分：样板市场选择•第三部分：样板市场调研诊断•第四部分：样板市场提升策略模式制定•第五部分：样板市场的推进执行目录•第一部分：样板市场营销团队组建–营销团队组建–统一思想召开动员大会•第二部分：样板市场选择•第三部分：样板市场调研诊断•第四部分：样板市场提升策略模式制定•第五部分：样板市场的推进执行组建有执行力的营销团队建立健全营销组织责权明确落实到人样板市场需要严密的组织和体系做保障激励和绩效考核制度理念引导动员工作内部动员经销商动员统一理念统一模式统一思想召开动员大会团队精神信心引导数据、方案目录•第一部分：样板市场营销团队组建•第二部分：样板市场选择–样板市场选择注意问题（代表性、可复制性、规模性、可控性、可行性）–样板市场选择关键因素（市场容量、竞争格局、经销商状况）•第三部分：样板市场调研诊断•第四部分：样板市场提升策略模式制定•第五部分：样板市场的推进执行•市场环境•人口规模•消费习惯•经销商构架•媒体结构代表性复制性规模性可行性样板市场选择注意问题•推广手段•促销手段•公关手段•传播手段•组织构架•市场销量•目标人群•终端店面•物流运输•售后服务•意识理念•销售团队•财务实力•媒体资源•渠道资源经销商市场环境竞争环境消费环境•人口规模•建材容量•物流运输•竞争状况•竞争对手•消费习惯•购买实力•品牌认知样板市场选择关键因素第一潜力•看是否具有成为市场第一的潜力样板市场成功的三大关键驱动力•经销商的意识及魄力–前期，经销商的优质程度将决定了市场成败的关键。–后期，经销商的执行力和投入魄力决定了市场启动的效率。–一般而言，对于经销商的选择而言，野心大于信心，魄力大于实力，执行力大于能力，人脉大于网络•资源重点倾斜，前置投入–资源的重点倾斜，在今天的营销环境下，决定了资源即战略。–资源前置性投入，资源投入不足或资源分散投入，决定了“小火永远烧不开一锅水”–快速、顺畅且直接的资源投入流程，决定了市场启动的效率。•业务队伍的野心及执行力–畏首畏尾的业务队伍是不可能成就市场的成功的–没有野心的业务队伍将削弱市场的极大信心和耐心。–高效的完全的执行力，执行力=市场成功率目录•第一部分：样板市场营销团队组建•第二部分：样板市场选择•第三部分：样板市场调研诊断–消费者（主销品类、主流价位、关注因素、购买方式）–房产市场（房价、楼盘）–建材城（数量、定位、规模、人气）–竞争对手（产品、价格、促销、渠道）–经销商自身（意识、实力）•第四部分：样板市场提升策略模式制定•第五部分：样板市场的推进执行消费者调研消费者调研主流品类主流价位关注因素购买方式消费人群房产市场调研房产市场调研房产价位在建小区数量装修程度居住人群小区媒体建材城调研建材城调研数量定位规模人气商户竞争对手调研竟品调研产品价格促销渠道品牌传播经销商自身调研经销商自身调研意识理念资金实力团队实力媒体实力渠道实力目录•第一部分：样板市场营销团队组建•第二部分：样板市场选择•第三部分：样板市场调研诊断•第四部分：样板市场提升策略模式制定–终端店面提升（硬件、软件、导购）–渠道组合策略（装饰公司、油木工渠道公关、分销、网络团购）–促销活动设计（促销调研、促销要素确定、氛围营造、活动执行）–品牌推广（店内、店外）–小区推广（组建团队、小区调研、确定活动方案、活动开展跟进）–经销商组织搭建（招聘、培训、试用）•第五部分：样板市场的推进执行分析：1、硬件：商圈位置、面积、装修档次等。2、软件：产品陈列、产品组合方式、产品展示方法、辅助展示品。3、导购：导购的形象、导购的技巧、导购的服务水平、导购的专业知识。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建分析：1、装饰公司渠道：组建装饰公司渠道公关部、设计师公关、客情维护。2、油木工渠道：组建油木工公关部、油木工公关、客情维护。3、分销渠道：组建分销团队、确定支持政策、确定利润分配。4、团购及网络：自己组织团购、第三方大型团购、网络推广样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建设计师渠道的公关•装饰公司操作的关键是：操作空间、设计师客情公关、持续推广、专门的组织•设计师开发途径（信息和名单获取的方式）–通过装饰协会或其它渠道获得设计师的资料，然后派业务员直接登门拜访。–组织设计师公关活动，设计师沙龙酒会等。–门店开业活动，（在开业活动时邀请设计师并建立合作基础）•创新途径：联合其它建材品牌开发，实现渠道共享•设计师合作模式：常规合作模式、设计师会员制俱乐部•产品及价格体系的设计：–为装饰公司渠道设置专门的产品价格体系，避免与门店渠道冲突。–为设计师设置合理又有竞争力的返点（提成）。–合作模式：设计师沙龙、设计师大型主题推广酒会等，其关键是流程和费用的固化。对于三四级市场更具有意义的是油木工公关•结识油木工的途径及方法–经销商原有油木工资源的整理及拜访–区域内新楼盘扫楼/扫街–门店内油木工来访登记•与油木工建立客情的方法–新店开业酬宾酒会–一桌式酒会•油木工维护方法–礼品公关/–节日公关/制造感动•油木工利益公关方式–回扣/积分奖励•油木工渠道下的门店促进流程–成立油木工公关部–制订销量目标，划定责任人–建立油木工分级档案–划定路线，定期拜访–组织意向客户，开展门店活动分析：1、促销调研：建材城调研、小区调研、竞争对手。2、促销要素确定：明确目标、明确潜在客户、明确创意、设计促销政策、制定分众传播媒介计划、确定预算。3、门店氛围营造：终端店面生动化，主要包括礼品堆放、路演活动、礼仪、易拉宝、活动单页等等。4、活动执行：监督、指挥、协调、控制、沟通样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建促销活动设计步骤确定促销要素及方案促销活动现场执行促销活动前期市场调研促销活动后期效果测评及跟进多样性的促销形式样板房现金券团购咨询点VIP竞拍体验营销意见领袖抢购公益广告赞助推广分析：1、店内：产品展示的方式、方法，店面的布置，专卖店销售氛围的营造，店内的单页及图册等。2、店外：主要包括报纸、电视、路牌、大型户外、公交广告等，这部分广告具有长久性，可持续性，主要用于品牌知名度的维护和提升。样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建分析：1、组建团队：成立小区推广部，完善团队建设，为后期工作的顺利开展做好准备2、小区调研：对小区进行全面普查，进行分类，建立档案3、确定方案：针对小区特点采取不同的进驻方案。4、活动开展及跟进：组织活动，宣传造势，树立品牌，提升销量样板市场提升策略模式终端店面提升渠道组合策略促销活动设计品牌推广小区推广组织搭建组建小区推广队伍队伍组成小区推广部一般由2-5人组成，最少2人，设一名主管，下设若干个小组，一般以1-2人为一组，以组为单位来进行小区推广。招聘小区推广业务员一般要求为吃苦耐劳、有一定的人际交往能力和工作经验大中专学生。培训明确工作职责，建立健全部门管理及激励制度，对工作中可能遇到的问题有所准备。小区推广部组织架构推广主管-有建材产品小区推广经验或楼盘销售经验推广业代-能广泛收集小区信息，整理后及时呈报主管晨会-加强团队建设、鼓舞士气、激励信心分享成功案例及信息，把握动态，明确任务，提高效率小区推广主管推广一组推广二组……小区推广业代小区推广业代小区推广部的绩效考核•小区推广主管：1）负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广员；2）负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；3）建立部门激励制度，检查、考核下属员工；4）开展小区市场调研，制定小区推广业务策略；5）带领部门成员，全力以赴，完成公司下达的销售目标；•小区推广业代1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；3）负责小区进驻的现场布置、顾客接待；4）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求；5）负责业主至总部展厅参观行程的具体组织；6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作；7）负责小区售后服务工作；8）完成部门主管安排的其它工作。开展小区调研•小区推广主管：管理小区调研团队，分配调研任务，分析调研数据，整理楼盘档案，及时呈报给经销商。•小区推广业代：了解房地产市场，走访各小区楼盘，搜集数据，汇总信息。小区调研必须获得以下几方面的信息：房地产市场通过多种手段了解本区域房地产市场的基本情况和消费者的购买习惯。小区楼盘了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、楼层装修、物业公司、开盘日期、交房日期、预计装修日期、装饰公司、竞争对手等。意见领袖通过访谈寻找某个小区内的意见领袖。房地产市场•房地产市场与建材市场息息相关，小区调研首先要了解宏观面的信息：市场概况各区域的房地产市场情况不一，有各自的特点。主要了解房地产市场的整体水平、政府关于房地产的政策、楼盘构成、发展趋势等。消费者摸清该区域消费者的消费习惯，有利于后期开展推广活动，可以通过访谈和网络论坛的方法获取有效信息。另外，还可以了解到消费者的主力构成和购房的驱动因素。楼盘信息表楼盘信息表（示例）楼盘名称鑫苑望江花园详细地址望江路与宿松路交叉口户型70~110平米均价4600~5000元/平方米楼层装修高层、多层、小高层，毛坯楼盘类型高档开盘时间2007-09-22交房时间2008-11-30户数一期11幢，约600户正在装修0户是否统一装修否预计装修时间2009年年初装修公司百度联系方式进驻情况义银联系方式进驻情况灰喜鹊联系方式进驻情况竞争对手无竞争对手进驻备注周末很多业主会前往看房，装饰公司也会越来越多楼盘分类及特点商品房装修时间长但零散，装修档次要求较高，业主间关系相对封闭，信赖装饰公司。集资房业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为银行、学校、医院、机关的宿舍楼。拆迁楼装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求不高，多为双包制。别墅及公寓装修预算较高，多为装饰公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。写字楼信息获得难，装修要求高，需要公关“意见领袖”才能完成。集资房信息•项目名称•项目规模（建筑面积）•建筑结构•资金来源和落实情况（自筹资金，资金已落实）•建设地点•计划开工日期•计划竣工日期•联系人•联系方式信息来源网络：集资房的发起单位在网站上公开的《集资房招标公告》内部消息：集资房组织单位内部人员的消息主管部门：集资房建设审批部门的消息建筑公司：建筑公司中标后会向外界招标工程材料楼盘档案楼盘档案是将小区信息规范化，在对各楼盘进行分析评估后提出推广方案，确定进驻方式。即将交房正在集中装修即将开盘按时间分类重点跟进方案准备搜集信息楼盘档案表楼盘档案表（示例）楼盘名称科大花园跟进人开盘时间2007-09-22交房时间2008-11-25楼盘类型集资房楼盘情况正在集中装修开发价值评估预计投入：预计销售收入：进驻计划效果评估选择适宜的进驻方式小区类型进驻方式商品房展示台+设计师集资房意见领袖+样板房拆迁楼扫楼+油木工别墅及公寓设计师+样板房写字楼意见领袖公关各种类型小区的进驻方式不是孤立的，