广告策划书写作及编辑

吉首大学1广告策划书写作及编辑广告策划书写作及编辑吴象枢吉首大学2广告策划书写作及编辑第一节广告策划书写作概述第二节广告策划书的一般模式第三节美国广告大师莱斯特•第来诺的广告策划书内容第四节陈培爱的广告策划书一般形式第五节广告策划书正文基本格式第六节WORD文本编辑的基本知识吉首大学3广告策划书写作及编辑一、广告策划书的概念二、广告策划书的作用三、广告策划书的内容要点四、广告策划书的一般模式广告策划书写作概述返回吉首大学4广告策划书写作及编辑广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。返回吉首大学5广告策划书写作及编辑1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。广告策划书的作用返回吉首大学6广告策划书写作及编辑广告策划书的内容要点因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：（一）市场分析（二）广告策略（三）广告实施计划（四）广告活动的效果预测和监控返回吉首大学7广告策划书写作及编辑（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析返回吉首大学8广告策划书写作及编辑（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略返回吉首大学9广告策划书写作及编辑（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算返回吉首大学10广告策划书写作及编辑（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控返回吉首大学11广告策划书写作及编辑根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式。广告策划书内容与结构的一般模式有多种说法，但大同小异，只要掌握了基本要点，都可以灵活使用。在下一节详细讲述。广告策划书的一般模式返回吉首大学12广告策划书写作及编辑●封面●广告策划小组名单●目录●前言●内容摘要●正文●附录●封底广告策划书的一般模式返回吉首大学13广告策划书写作及编辑返回封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。吉首大学14广告策划书写作及编辑返回广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。吉首大学15广告策划书写作及编辑返回目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。吉首大学16广告策划书写作及编辑返回前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。吉首大学17广告策划书写作及编辑返回内容摘要内容摘要也可以出现在前言中。摘要一般用来反映策划书中所策划的广告目的、方法及主要结果与结论，在有限的字数内向读者提供尽可能多的定性或定量的信息，充分反映该策划的创新之处。策划书中如果没有创新内容，如果没有经得起检验的与众不同的方法或结论，是不会引起广告主的阅读兴趣的。以“摘录要点”的形式以报道的方式说出策划者的主要策划成果和比较完整的定量及定性的信息，篇幅以300-500字为宜。摘要的写作注意事项：（详）吉首大学18广告策划书写作及编辑1)摘要中应排除常识性的内容，一般也不要对策划书内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。2)不得简单重复题名中已有的信息。3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要不分段。4)用第三人称。建议采用“报告了……现状”、“进行了……调查”、“对……进行了策划”等记述方法。5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。6)除了实在无法变通以外，一般不用公式，不出现插图、表格。7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。8)尽量不使用缩略语、略称、代号。摘要的写作注意事项吉首大学19广告策划书写作及编辑返回附录：在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告……吉首大学20广告策划书写作及编辑一、商品性格二、历史三、难题与机会四、文案政策五、媒体六、推广美国广告大师莱斯特•第来诺的广告策划书内容七、改变商品八、改变包装九、定以价格十、预算十一、目的及测定返回吉首大学21广告策划书写作及编辑返回商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?吉首大学22广告策划书写作及编辑返回历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。吉首大学23广告策划书写作及编辑返回难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?吉首大学24广告策划书写作及编辑返回文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。吉首大学25广告策划书写作及编辑返回媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。吉首大学26广告策划书写作及编辑返回推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。吉首大学27广告策划书写作及编辑返回改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。吉首大学28广告策划书写作及编辑返回改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。吉首大学29广告策划书写作及编辑返回定以价格即对商品的价格提出看法。吉首大学30广告策划书写作及编辑返回预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。吉首大学31广告策划书写作及编辑一、前言二、市场分析三、产品分析四、销售分析五、企业目标六、企业市场战略七、阻碍分析陈培爱的广告策划书一般形式八、广告战略九、公关战略十、媒介战略十一、广告预算及分配十二、广告统一设计十三、广告效果预测返回吉首大学32广告策划书写作及编辑返回前言简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。吉首大学33广告策划书写作及编辑返回市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。吉首大学34广告策划书写作及编辑返回产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。吉首大学35广告策划书写作及编辑返回销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。吉首大学36广告策划书写作及编辑返回企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。吉首大学37广告策划书写作及编辑返回企业市场战略1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；5.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。吉首大学38广告策划书写作及编辑返回阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。吉首大学39广告策划书写作及编辑广告战略1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。返回吉首大学40广告策划书写作及编辑返回公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。吉首大学41广告策划书写作及编辑返回媒介战略根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。吉首大学42广告策划书写作及编辑返回1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。广告预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：吉首大学43广告策划书写作及编辑返回广告统一设计根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。吉首大学44广告策划书写作及编辑返回广告效果预测预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。（陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页-14页。）吉首大学45广告策划书写作及编辑第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告实施计划第四部分：广告活动的效果预测和监控广告策划书正文基本格式返回吉首大学46广告策划书写作及编辑返回一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手的广告分析第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。吉首大学47广告策划书写作及编辑返回一、营销环境分析1