特许经营历史、现状及发展趋势

第二讲特许经营的历史、现状及发展趋势为什么众多如此不同的行业里的企业，都选择了连锁经营的组织形态？•一方面，由于消费者的流动性增加以及更多的时间限制，使得消费者对品牌的依赖程度提高，这对于零售业和其他连锁店的发展起到了非常重要的作用。•另外，连锁企业可以通过批量采购降低了成本，获得了生产过程、新产品开发以及广告等方面的规模经济效益。然而，这些好处促进了连锁业的流行，但并不能促进特许经营的普及。•正如许多连锁企业中那样，店铺完全可以由公司直营为何我们看到如此众多的连锁企业采用了特许经营的业态？•因为特许经营能够将连锁企业在建立品牌认知和实现规模经方面的比较优势与当地创业者的本地化知识与驱动力结合起来。•换言之，在一个理想的特许经营体系中，每一方都在具有优势的方面实现专业化，双方都可从对方的优势中获得利益。•特许经营作为一种特定经济活动的组织手段具有了当前这样的普及程度是因为特许经营非常适合零售业和服务业，尤其是这些行业的企业需要建立大量的区域性分散店铺。•在这种情况下，特许经营的提供者——即将其自身构建成特许经营连锁体系和特许经营的需求者——即那些希望在本地开创小生意的个人，特许人和被特许人以一种伙伴关系相互合作，都能从特许经营的交互关系中获益。什么是特许经营？•本质上，授权者给予个人或团体在一定时间、一定地域内，从事某项特殊活动的垄断权。•通常，获得权力的一方要向授权者支付相当于其产品或利润一定份额的费用，这种费用被称为特许权使用费（royalty）。什么是特许经营合同？•是一种两个独立的法律主体之间的控制性协议。•一方是被特许人通过向另一方特许人支付费用，从而获得在一定时间内，在指定的地点获得销售特许人产品和/或使用其商标和商业模式的权利。认定特许经营的三个要素•首先，特许人必须将商号和商标授权给被特许人，或是特许人向被特许人销售可以用这个商标识别的产品或服务。•其次，特许人必须明确地对被特许人进行控制或提供帮助。•第三，被特许人必须在开始经营之前或此后的6个月内，向特许人支付至少500美元。•注意这是美国的规定，其他国家如澳大利亚和欧盟也有类似的标准特许经营发展的起源•按照《美国传统英语词典》的解释，特许经营一词（franchise）来自古老的法语词汇franche，其含义是“自由”与“豁免”。•在中世纪，特许经营是一种由君主、教会或地方政府授予的权利或特权。当权者就各种各样的行为进行授权，诸如筑路、庙会、集市，以及维持社会治安和征税等。特许经营的起源——1856年•胜家缝纫机公司——特许经营的鼻祖•IsaacSinger发明了缝纫机以后，在其商业扩张的初期遇到了两个难题，规模化生产所需资本的匮乏和用户使用培训的障碍。•Singer把销售其产品和培训用户的权利按一定价格销售给当地商人，并对其进行如何使用Singer缝纫机及经营缝纫中心的培训，从而既获得了规模化生产所需的资本，同时也实现了商业渠道的快速扩张。这就是第一个现代意义上的特许经营。传统模式特许经营主要存在于汽车经销、加油站和软饮料灌装等行业•那些制造商作为特许人，向他们的经销商/被特许人销售其最终产品或半成品。然后，被特许人再向消费者或分销链条上的其他公司销售这些产品。•因为特许人把产品卖给了被特许人，所以特许人从经销商那里所获得的利润，便来自于这些产品的加价。产品分销为主的早期特许经营模式•这一成功的商业扩张模式先后被制造业、汽车业、餐饮业、商业零售业等诸多行业所采纳。•1899年，可口可乐的第一家加盟店开张。•20世纪初，HenrryFord首次把生产线引入到汽车制造业，开始批量生产Ford-T型车。商业模式特许经营的起源•真正的商业模式特许经营是由MarthaMathildaHarper(Plitt2000)创立的。•这位创业者在1890年代开发出她的Harper美容店。•1920年代中期，Mathilda把她的体系扩张到美国、加拿大和欧洲，店铺数量超过了500家。但遗憾的是，Mathilda没有保持一个持续的特许经营商标。完全意义上的商业模式特许经营•麦当劳——商业模式特许经营的先驱•1955年，RayKroc和McDonald兄弟创立了McDonald公司，这是当今世界上最大的特许经营体系。McDonald的诞生，标志着商业模式的特许经营成为美国特许经营发展的主流。•这个时期，特许权的核心要素从商标和产品转变为商业模式，即更加注重受许人向顾客提供特许人的产品和服务时所采用的模式和方法。这种变化使得特许经营在餐饮业、旅馆业、印刷业、商业零售业和房地产业等领域得到快速发展。传统模式特许经营与商业模式特许经营之间有何区别？•在某种意义上是可以任意区分的，基本上是一个程度上的区别问题•无论是从特许经营协议的类型，还是特许人对被特许人所提供的支持和施加的控制，两者在经济学上的差别很小•首先，在美国以外的其他国家，传统的特许经营并不包含在特许经营统计数据中。因此，相对而言美国的特许经营就被人为夸大了。•其次，在美国，当研究人员试图强调特许经营的重要性时会把两者都包含在内。哪些行业适合特许经营？•特许经营广泛地出现在零售和服务行业中•商业模式特许经营在提供就业、支付工资和总产出方面都相当于产品分销特许经营的4倍左右。•这表明，基于知识产权有偿授权使用的模式已经成为现代特许经营的绝对主流。特许经营的现状与发展趋势•亚洲地区：在9个开展特许经营的国家和地区中，加盟店总数达44万多家。加盟店数量最多的为日本、韩国，第三位是中国台湾地区。•北美地区：在北美4个开展特许经营的国家中，加盟店总数约为85万家，加盟店数量最多的为美国，约为76万家，其次为加拿大，约64000家。•南美地区：在南美6个开展特许经营的国家中，加盟店总数约为50,000家，加盟店数量最多的为巴西，约47,000家，其次为阿根廷。•欧洲地区：开展特许经营的有18个国家，加盟店总数约为222,000家，加盟店数量最多的为西班牙，约4万家；其次为德国，约37,000家，创造了约35万个工作岗位；再次为法国，约32,000家；再次为英国，约31,000家，创造了约33万个工作岗位。特许经营在中国的现状特许人:5000多家加盟店铺:100万家行业:70多个就业：1000万特许经营在中国的发展•(1)1987年至1992年：萌芽阶段•(2)1997年至2004年：快速发展阶段（3）2005年至2007：系统化阶段（4）2008年——今：大规模发展阶段特许经营在中国发展的突出特点1、便利店、专卖店特许经营快速发展•便利店：便利店发展势头强劲，在便利店发展相对成熟的区域，特别外资便利店依靠管理优势，快速扩张。•2011年，外资便利店也加快了进军西部市场的步伐，7-11、全家在成都市场的进驻对当地便利店形成一定压力。部分本土企业如广东的美宜佳、山西的唐久便利等也在周遍区域加快布点。•三四线城市的中小型区域零售商也把便利店作为未来发展的重点。专卖店•通过打通供应链，特别是服装服饰类、休闲食品类的专卖店发展很快，去年增长超过40%，是零售业态中发展最快的，面临的主要问题的库存积压、食品安全的管理。•实体与网络相结合的营销方式多样化、直营加盟相结合的扩张方式，是专卖店的发展趋势。汽车市场•随着汽车销量快速提高，汽车市场正从生产型向消费型转变，外资和本土的汽车后市场服务连锁品牌如奥德巴克斯、小拇指、月福等，将逐步进入黄金发展期。2、更多品牌开放加盟•麦当劳和7-11等作为国际上特许经营市场的标杆企业，2011年在国内相继开放加盟业务，对中国内地特许经营市场无疑再次产生正面的推动和示范效应，吸引更多的投资者关注特许加盟市场，也会带动其他企业重新审视和加快加盟事业的开展。3、行业并购活跃，集中度提高•连锁酒店并购活动活跃：如家投资4.7亿元收购莫泰；锦江之星2010年收购山西金广快捷连锁酒店品牌，2011年将特许权卖到菲律宾，与法国连锁酒店实施品牌联合营销；7天斥资1.36亿元收购了湖南华天集团的21家酒店。•教育培训行业的龙头企业并购扩张也非常活跃，其中包括贝恩资本控股金宝贝集团，进而回购中国的加盟业务，英国培生集团整体收购环球雅思等。中国特许经营发展的挑战与机遇1、增长疲软•企业销售增长普遍整体偏低，部分行业和业态甚至出现负增长。十个行业一季度客流量和客单价增长率平均不到5%。其中，超市便利店、非食品类专卖店和农资连锁的客流量比去年同期有一定程度下降。•预计客流量的增长率平均为5%，客单价平均增长率为7%左右，其中，超市便利店、非食品专卖以及农资企业预计客流量增长将与2011年持平；餐饮、食品专卖企业预计增长在5%以下；个人服务、汽车、教育、房屋装修等服务类企业的预期相对较乐观，预计客流量和客单价增长率可以达到10%左右。2、成本上升•10个行业2011年一季度的销售成本上涨速度明显高于销售增长，其中人工、房租与采购成本大约比去年同期增长10%以上。•其中，汽车服务企业接近20%，教育培训与个人服务企业的三项成本也平均上涨15%左右。•同时，各行业企业普遍认为，2013年各项经营成本的上涨率将明显高于销售业绩的增长，其中，人工成本、采购成本预计上涨8-10%，房租上涨10%。3、投资回报延长•基于对2013年销售增长与成本上涨的预期，特许企业总部及加盟商普遍调低了投资回收预期•其中，44%特许总部认为投资回收期将会延长，55%加盟商认为投资回收期将延长。•只有19%的总部和23%的加盟商认为，投资回收期有可能缩短。投资回报平均年限•十个行业平均为3.1年•把十个行业的加盟开店投资额划分为大、中、小三类•其中，属于大投资额的行业包括酒店、餐饮(正餐)，投资额一般在150万到600万之间•餐饮的平均投资额大约为200万，酒店的平均投资额一般为500万。•中型投资规模的行业包括教育、汽车、房屋装修，小型投资项目一般属于超市、食品和非食品专卖、农资和个人服务行业投资回收期•大额投资项目：餐饮为3.5年，酒店为3.8年；•中型投资项：教育为2.4年，汽车服务和房屋装修均为2.9年；•小额投资：最短的是食品专卖，2年，其次为非食品专卖2.6年，个人服务3.1年。•综合投资规模和回收期，连锁酒店、餐饮、教育培训和食品专卖的投资回报率相比其他行业更具吸引力，排在前列。4、体系风险加大•加盟连锁的扩张一直处于高速发展阶段，加盟店的规范化经营对总部的管控能力提出新挑战：•受制于总部管控与支持能力的不足以及经营成本的提高，在政府和消费者对产品与服务质量要求逐步提高的背景下，一些连锁企业以及加盟店的食品和消费安全事件不断被曝光，加盟店对总部的投诉纠纷也有增加的趋势。•究其原因，一是企业的供应链管理薄弱，•二是总部对加盟商的管理失控。机遇1、特许总部和加盟商在提高业绩、控制成本方面重点关注的对策和途径•改进产品和服务•加大促销力度•改善管理•引进技术等是特许企业重点关注的领域2、投资人看好加盟•加盟依然是投资者的首选；继续开新店成为绝大多数加盟商的首选。•并列第二的是加盟新品牌和购置房产，分别占到被调查者的一半。•投资股票、基金、债券以及储蓄被排在第四和第五位•。可以看出，在股票市场持续低迷、物价上涨等因素的共同作用下，加盟者把开办加盟店作为实现投资回报和财富保值的主要选择。特许经营市场在未来一段时间，将依然保有持续的增长机会和活力。3、巨大市场空间•房屋修缮、•家政服务、•宴会筹划，•人力资源服务、•猎头公司，•金融服务等这些服务于商业机构的服务项目。4、政策支持力度加大•2011年，政府相继出台了一些配套政策措施，包括关于免征蔬菜流通环节增值税有关问题的通知，规范多用途预付卡和单用途预付卡的文件，研究制定银行卡刷卡手续费等。特许经营政策也发生重要变化•即由保护投资人权益、规范总部行为为主，转为管理与扶持并重，规范与发展同步•商务部先后出台了《关于加强中小商贸流通企业服务体系建设的指导意见》与《关于“十二五”期间促进商业特许经营健康发展的指导意见》•特许指导意见提出，政府将为优势特许企业和优秀特许品牌在体系建设、品牌推广、物流和