caina平面设计调查问卷

1平面设计调查问卷2目录一、广告的目标策略二、广告的定位策略三、广告的表现策略四、广告的预算策略五、广告的媒体策略六、广告的创意方法与技巧3前言策略是达成某种目的所采用的方法和手段，广告策略是为了达成企业营销目的而采用的广告方法和手段。广告策略绝不可以凭空杜撰，一定要先消化广告主内营销目的、营销策略，因为广告是营销的手段之一，广告策略是营销策略的延伸。4一、广告的目标策略制定广告的目标策略的前提是对产品生命周期的把握，不同的生命周期有不同的营销策略，也就有不同的广告目标策略。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。这些定位和组合战略限定了广告营销规划中必须做的工作，可供选择的广告目标大致有如下几种。品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：AB向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。品牌说服的具体目标分解如下：AB建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次性推销访问改变顾客对产品属性的知觉品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都欠款有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：AB构建品牌领导地位扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知使更多的消费者相信购买此品牌的决定是正确的品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持5顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如AB提醒消费者可能在最近的将来促使消费者在淡季也能记住这些产品需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品保持最高的知名度广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领导者，而其品牌优越于领导者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领导者。二、广告的定位策略广告定位来源于营销定位。“找到顾客，营销就成功了一半”。营销策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定营销方案，才会使企业产品销售成功。营销定位是根据市场细分理论，找到本产品（或服务）销售的目标市场。广告定位就是用特定的方式向特定人群展开广告活动。广告的人群定位：1、统一定位模式。指不对市场进行细分，而把整个公众都当作目标市场来进行宣传的广告定位方式。2、集中定位模式。指针对某一特定的细分市场展开广告宣传。3、差异定位模式。指针对两个以上的细分市场，分别设计不同的广告方案推选宣传。4、迁回定位模式。例如为了营建健康的营销网络，先向消费者进行广告宣传，用消费者的指名购买迫使中间被动接货。广告的地域定位：6城市——农村小城镇——中心城市发达地区——不发达地区局部区域——全国市场宗教区域——非宗教区域民族区域——非民族区域国内区域——国际区域热带区域——温带区域——寒带区域潮湿区域——湿润区域——干燥区域……三、广告的表现策略广告需要通过平面、影视、声音几种方式传播，因传播方式的不同，便有不同的表现策略。1、广告的表现从诉求方式上来说有理性诉求和情感诉求。对功能性强的产品一般使用理想诉求，以突出产品的差异性；对大众关注低、且高度同质化的产品（例如饮料、香烟、酒）宣用情感诉求，以追求产品的精神附加值，塑品牌形象。2、广告的表现从诉求的形式上来说，一般有如下数种：●生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景，如一个家庭正围坐在饭桌边这样的镜头，可以用来显示人们对一种饼干新产品的满意情况。●生活方式：它强调产品如何适应众的生活方式，例如一位漂亮潇洒的中年苏格兰绅士一手持着一杯苏格兰威士忌酒，另一手驾驶着他的游艇。●引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境，例如在某一香水广告中，设想了一位赤足的妇女，身着轻盈罗纱，缓步走出一座古老的法兰西粮仓，穿过7草地，邂逅了一位骑着白马的英俊青年男子，他带着她离开了。●气氛或印象：借助产品某种气氛或印象，如美丽爱情或者安宁等，对任何产品只能建议人们去使用，而不应强求人们去购买，沙龙香烟及雀巢咖啡等都创造了某种气氛。●音乐:它展示有关产品的歌曲.●个性的象征:赋予产品以人的特性.这种特性可以表现为富有生命力和感染力的某种形象,例如万宝路的牛仔,肯德基大叔.●技术特色:表现产品制作过程中企业的专长和经验.例如乐百氏纯净水的二十七层净化广告,劳斯莱斯的广告——“这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，车内最大的噪音来自这只电子钟”。●科学证据：表现这一品牌的产品比其他品牌的产品更具有科学性。多年来，佳洁士牙膏提供了科学证据，使牙膏购买者确信佳洁士牙膏防治龊齿有特效。●证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。例如宁静推荐三源美乳液，乔丹推荐耐克。3、广告文案用词必须便于记忆和引起注意。例如，下面左边的各种主题若没有右边富有创造性的短句提升，则会逊色不少。主题创造性表达七喜汽水不是一种可乐“非可乐”请乘坐我们的公共汽车，省得“请乘公共汽车，让我们为您开车”。您自己开车。买东西只需翻一下电话簿“请君以指代步”。。如果您想喝啤酒，舒佛牌啤“君若欲痛饮，请用此啤酒”酒是理想的饮料。我们出租的汽车没有那么多，所以“我们加倍为您效劳”。我们可以为顾客提供更多服务。红房子旅馆提供便宜住宅。“睡得便宜的是红房子旅馆”。8这里要谈谈印刷媒体广告表现的有关策略。印刷广告研究表明，图画、标题和文案内容的重要性是按下列顺序排列的：图画是首先引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力；其次，标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；再次是文案内容本身必须写得很好。即使如此，一则真正杰出的广告，受到接触此广告的读者所注意的人数还是50%；接触到些广告的人约有30%可能会回忆起标题的要点,而读过大部分广告正文的还不到10%，然而，普通广告甚至还远远不能达到这个效果。研究表明，在回忆和认知方面评价较高的广告具有如下特征：有创新（新产品或新用途）采用故事性诉求有夺目的插图有醒目的标题有示范表演能解决问题有大众熟知的品牌象征物或代言人。4、写出一篇富有创见及促销力的好文案（详见广告文案手册）。四、广告预算策略广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。企业希望花费实现销售目标所需要的最低的金额，也就是追求预算效率的最大化。但是企业怎样才能知道支出的金额是否适当呢？如果企业的广告开支过低，则收效其微；也就是说这笔开支反而就是过高了。另一方面，如果企业在广告方面开支过高，那么有些钱本来可以派更好的用场。制定广告预算时，考虑的具体因素：●产品生命周期阶段:新产品一般需要花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者9试用.已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低.●市场份额和消费者基础:市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外,如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动低市场份额品牌的消费者花费较少。●竞争与喧嚣；在一个有很多竞争者和广告开发很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。●产品替代性；在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告以树立有差别的形象。如果品牌可以提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。制定广告预算常用的四种方法●量入为出法。即企业在估量了自身所能承担的开支能力后所安排的广告预算。例如企业财政本年度仅能安排100万元支付广告费用，则企业便以此100万元为基准的计划广告投入。这种安排预算的方法完全忽视广告对销售量的影响。它导致年度广告预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。●销售百分比法。即企业以一个特定的销售量或销售价百分比来安排其广告费用。例如某企业90年销售总额为1000万元，企业以上年度销售总额的5%安排广告投入，则91年全年广告预算即为50万元。这种方法意味着广告费用可以因企业友爱承担的能力差异而变动。但这种方法还是缺乏评判为何这样安排预算的依据。●竞争对等法。即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。这个方法的支持理由有二，一是竞争者的费用开支代表了这一行业的集体智慧，二是维持竞争对等有助于阻止广告战。●目标和任务法。目标和任务法要求经营人负靠明确自己特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定广告预算。10这是一种相对科学的预算方法。五、广告的媒体策略1、有关媒体的基本概念●触及率（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及不同的人或家庭数目。●频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。●影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值（例如化妆品广告登在《女友》杂志上比登在《体育世界》杂志上好得多）。特定范围内视听特定台人数●视听率=100%特定范围内拥有电视机的人数特定范围内开机家庭人数●开机率=100%特定范围内有电视机家庭人数●每4人平均成本:即广告讯息传达到每4人平均所需的成本.●展露总数(E):即触及西乘以平均次数,E=R×F。它又被称为毛评点（GRP）。如果某一媒体要想触及80%的家庭，平均展露次数为3，则该媒体的毛评点就是240（80×3=240）。毛评点越大，则广告影响越大。2、主要媒体特点之比较●报纸优点：A、阅读人群广泛；B、发选量大；C、可进行详细文字说明D、可进行各种不同形式的版面设计11E、信息容量大。●缺点：A、发行区域受限制；B、重复新闻记者率低；C、不易保存；D、印刷效果差，难以表现设计效果；E、时效性短。●杂志优点：A、发行区域广；B、色彩焰丽，视觉冲击力较大；C、时效性长；D、重复阅读率，传阅率高；E、信息容量大。缺点：A、阅读目标群分间隔大；B、发行量较小；C、版面较小；D、传递信息往往滞后。●电视优点：A、信息传递快；B、覆盖范围广；C、视觉冲击力强，有声有色。缺点：A、时效性极短；B、接收被动；C、不能重复。●广播12优点：A、广泛性、接收不受地域限制；B、终端没有设备较为廉价，善及广泛；C、传播速度快；缺点：A、接受被动，受众只能按信息的先后顺序被动地接收；B、时效性短，不能重复或放慢；C、只靠声音传递，信息形式单一。●户外广告优点：A、时效性长；B、可以展开各种富有视觉冲击的设计，希置于人流较大地段，重复阅读率高。缺点：A、信息到达率低；B、传达信息量少，一般适于形象广告；C、被动接受；D、费用较高。●互联网广告优点：A、时效性长；B、成本较低；C、目标集中；D、信息容量大。缺点：A、终端普及率低，受众面窄；B、不能主动形成广告宣传，只能被动受阅。133.媒体及媒体组合的选择（策略）每千人平均成本选择法，对于大众消费品来说，在满足触及面的前提下，应选择其目标区域范围内每千人平均成本较低的媒体投放广告。●有效成本法选择法：目标广告对象人数有效每千人平均成本=100%单页广告费用对于有特定细分市场的产品来说,应选择有效每千人平均成本较低的媒体使用.例如在某城市A报发行量为60万份;B报30万份;A报对富裕家庭