特许经营概论

第一讲特许经营概论第一节特许经营专业术语及概念一、中国政府定义•特许经营指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。•企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。”3二、特许经营的相关概念•1．特许人（franchisor）•也称盟主，指将特许权授予出去的主体，亦即在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等授予被特许人使用的一方，通常为法人。特许人是特许权的真正所有者。45FRANCHISE柯达21世纪不动产肯德基全聚德麦当劳商业特许经营2．被特许人（franchisee）•亦称为加盟商、受许人等，指加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人•指通过付出一定的费用来获得其它商业单位的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其它营业标志等一定期限使用权的自然人或法人。67特许连锁经营企业BOSS理论•B(Brand)品牌创建•O(Operation)营运管理•S(System)系统建立•S(Supervision)监督机制3．特许权(franchise)•或叫特许经营权，是特许人所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及有形产品、无形服务等。它是特许经营运作的中心和关键要素。8101112131415164．特许经营费用•指的是在特许经营关系的存在过程中，为使特许经营能成功进行，被特许人需要向特许人上交的费用。•分为三类：–特许经营的初始费（加盟金）–持续费（包括特许权使用费和市场推广及广告基金）–其他费用（履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等）。175．加盟金（initialfee）•即特许经营初始费，指的是特许人将特许经营权授予被特许人时所收取的一次性费用。•其主要用途是特许人为使被特许人正常开业，而在被特许人开业前所为其提供的一系列支持和帮助。它也同时体现特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。1819加盟费案例•北京东来顺100万•马兰拉面60万•北京老家快餐20万•北京好伦哥200万•上海仙踪林40万•北京华天饮食98万•北京福奈特27万•北京普兰德3-40万•荣昌伊尔萨30万•康洁洗衣15-45万•上海象王10-30万•北京尤萨洗涤12万•肯得基800万20周的培训•麦当劳30万美元12个月的培训•德克士200万元6．特许权使用费（royaltyfee）•又称权益金、管理费等，指的是被特许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期或不定期支付的费用。•它体现的是特许人在被特许人的经营活动中所拥有的权益。207．市场推广及广告基金•特许人按被特许人营业额的一定比例或某固定值而向被特许人（加盟商）收取的广告基金，该基金一般由特许人统一管理或特许人和被特许人双方共同管理，被特许人使用该基金需时向特许人提出申请，由特许人审批和统一规划。218．履约保证金•被特许人签订合同后交纳给特许人的保证金，作为被特许人保证遵守所签合同条款的押金。•特许人向被特许人收取的这个费用主要用于在被特许人不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿。229．铺货货品保证金•被特许人在签署特许经营合同时向特许人缴纳的费用，一般，特许人可根据被特许人营业面积、区域经济状况等确定铺货货品保证金金额的收取额度。•合同期满，被特许人未有违约现象，保证金如数退还被特许人。退还保证金不计利息。2310．品牌押金•又称为品牌保证金，被特许人在签署特许经营合同的同时向特许人缴纳的费用，用于约束被特许人在特许经营关系持续期间不做有损特许经营体系品牌的事。•合同期满、未有违约情况，押金退还。退还押金不计利息。2411．加盟申请人•指向特许人递交加盟申请的法人或自然人。2512．准被特许人（准加盟商）•指已与特许人签订了加盟意向书但还没签订正式特许经营合同的加盟申请人。2613．加盟意向书•在签订正式的特许加盟合同之前，加盟申请人和特许人之间签订的合作意向；•加盟意向书签订后，双方进入谈判的实质性阶段。2714．特许经营体系•由特许人和获得特许权的若干被特许人企业组成的，在特许人的统一组织、督导及其经营管理模式下从事经营活动、推广产品及服务的体系。2815．直营店•指特许人或次特许人（分部）用自己的资本建立并管理的单店，前者称为总部直营店，后者成为分部直营店。29直营店总部直营店直营店直营店16．加盟店•特许经营体系的被特许人投资开设的特许经营单店。•它又分为特许门店和合作加盟店。31加盟店总部加盟店甲加盟店乙加盟店丙17．特许门店•此类型加盟店的实体投资（场地、设备、装修等）完全由被特许人投入，加盟店也由被特许人进行日常经营和承担风险，特许人收取被特许人的特许权使用费。•人们通常意义上所指的加盟店就是指这种类型。此种方式比较适合创业型加盟者。3318．合作加盟店•此类型加盟店是指被特许人与特许人共同进行加盟店的实体投资，比如，特许人以设备资本作为投资，被特许人以场地、装修等资本作为投资，特许人负责加盟店经营并承担经营风险，被特许人提取确定利益。•此种方式对于被特许人来说既可以降低投资门槛又无经营风险，被特许人还可以抽身做其他经营，合作加盟比较适合投资型被特许人。35麦当劳早期在中国19．样板店•用作某区域内特许经营单店样板、示范的特许经营单店，通常为特许人或次特许人的直营店，•其可被用为潜在或现有被特许人参观、学习、接受培训和实习的场所。37样板店20．总部•特许人建立的用于发展、管理和经营特许经营体系的机构，它和单店、配送中心共同被称为是特许经营体系的三个基本元素。•它可以是特许人，亦即一级法人，也可以是特许人下的二级法人。3921．分部•一般是总部的地方性管理分支机构或办事处。•为了更好地管理某个较大区域，特许人总部会按照地理区划来设立分部，分部在总部指定的管理辖区内代为行使总部的指定权利，比如管理权、特许经营开发权等。4122．区域被特许人•又称多店被特许人，指加盟某特许体系并获得在某指定地理区域专有权利的被特许人，他有权自己开设直营店，也有权在其专有区域内再发展别的被特许人。•一般，特许人会要求区域被特许人会在指定时间内、在指定的区域内开设指定数目的加盟单店。43为何我们看到如此众多的连锁企业采用了特许经营的业态？•因为特许经营能够将连锁企业在建立品牌认知和实现规模经方面的比较优势与当地创业者的本地化知识与驱动力结合起来。•换言之，在一个理想的特许经营体系中，每一方都在具有优势的方面实现专业化，双方都可从对方的优势中获得利益。•特许经营作为一种特定经济活动的组织手段具有了当前这样的普及程度是因为特许经营非常适合零售业和服务业，尤其是这些行业的企业需要建立大量的区域性分散店铺。•在这种情况下，特许经营的提供者——即将其自身构建成特许经营连锁体系和特许经营的需求者——即那些希望在本地开创小生意的个人，特许人和被特许人以一种伙伴关系相互合作，都能从特许经营的交互关系中获益。第二节特许经营的业务类型46特许经营的业务类型•产品特许经营•生产特许经营•业务模式特许经营•品牌授权47一、产品特许经营(ProductFranchise)•产品特许经营，是指特许人授权被特许人使用特许人的有效方法批发、销售特许人的产品。产品特许经营又称商品商标型特许经营（ProductandTradeNameFranchising）。•产品特许经营是特许经营企业在产品分销阶段，把被特许人纳入自己的业务运作链条。产品特许经营，顾名思义，其中心在于销售产品。48•在产品特许经营中，被特许人可用特许人的品牌和商号做生意，也可以保持原有企业商号；•可以完全销售特许人的产品，也可以在销售其他商品的同时，销售特许人的产品。•而代理商、经销商和包销商则是以所有权独立的个体出现，以自己的商号做生意。49案例•2004年，香港周大福珠宝将内地210家门店中三分之一的加盟店全部改为直营店，其主要原因是，总部对加盟店的零售价格管理力不从心，担心这些问题会使周大福的品牌形象和品牌竞争力受到影响。•因此，为了加强价格管理、货源调配以及税款等方面的统一协调问题，总部收回了加盟商的品牌经营权。•产品特许经营中的被特许人，通常属于零售商一级。•产品特许经营常用于汽车销售、加油站、电器产品、化妆品及珠宝首饰等行业的产品销售。50二、生产特许经营(ProductionFranchise)•生产特许经营，是指被特许人自己投资建厂，加工或制造获得特许人授权的产品，并以特许人的名义向批发商或零售商出售。•生产特许经营是在产品的生产阶段，把被特许人纳入企业的运作系统。生产特许经营的核心是产品的生产。51企业采用生产特许经营有两个主要原因•一是降低产品的生产配送成本。•二是确保产品质量。52一是降低产品的生产配送成本•选择生产特许经营，往往是为了降低产品的生产配送成本。•如果产品的生产配送成本昂贵，使产品失去成本优势，则考虑采用生产特许经营，以便把生产基地建到最接近顾客的地方。这是采用生产特许经营的一个战略考虑。53传统模式特许经营主要存在于汽车经销、加油站和软饮料灌装等行业•那些制造商作为特许人，向他们的经销商/被特许人销售其最终产品或半成品。然后，被特许人再向消费者或分销链条上的其他公司销售这些产品。•因为特许人把产品卖给了被特许人，所以特许人从经销商那里所获得的利润，便来自于这些产品的加价。产品分销为主的早期特许经营模式•这一成功的商业扩张模式先后被制造业、汽车业、餐饮业、商业零售业等诸多行业所采纳。•1899年，可口可乐的第一家加盟店开张。•20世纪初，HenrryFord首次把生产线引入到汽车制造业，开始批量生产Ford-T型车。案例•可口可乐是世界上采用生产特许经营最成功的企业。1979年重返中国时，产品经由香港用火车运进内地，其运输成本可想而知。1981可口可乐在北京建立了第一家灌装厂，在上海建立了浓缩液生产厂，其中很小的一点香料由美国制作。•目前，可口可乐在中国已拥有三十多家灌装厂。可口可乐与这些工厂的关系就是提供浓缩液或授予特许灌装权。可口可乐的被特许人按要求建厂，以浓缩液勾兑灌装产品，并在规定的区域销售。可口可乐的经营模式是：产品生产特许经营+经销代理销售方式。56•在产品特许经营模式中，被特许人要自己投资建厂，加工或制造特许人授权的产品，在规定区域向批发商或零售商出售，被特许人不与消费者直接接触。•为维护品牌信誉，特许人要求被特许人按规定的技术和方法从事生产加工活动，确保产品质量始终如一，以保护其商标及商号的信誉。产品特许经营往往涉及到专利或技术诀窍的使用许可。57产品特许经营管理•产品特许经营在管理上，不像经营模式型特许经营那样复杂，通常以产品生产授权+产品经销管理模式为主要特征。•区域被特许人在特许人一定程度的控制下销售特许经营产品，特许人对分销网络的管理一般采用经销商式的管理方式。58二是确保产品质量•除了成本，确保产品质量也是采用生产特许经营的一个因素。严格来说，不少餐饮品牌都属于生产特许经营。•新加坡的“面包物语”（breadtalks），其面包的生产过程主要在店内进行，因为现烘现卖才能为顾客提供最佳的产品与享受。“面包物语”主要是生产特许经营，但由于特许人对生产以外的诸多环节还有严格的要求与规定，所以，从整体上来说，“面包物语”又接近于业务模式特许经营。59与产品特许经营的区别•生产特许经营的特许人，为被特许人提供的不是制成品，而是生产知识、技术及诀窍、生产原料及配方、生产设施、生产程序，以及包装用的瓶子、罐子、袋子、盒子等。60三、经营模式特许经营(BusinessFormatFranchise)•经营模式特许经营，又称第二代特许经营。•经营模式特许经营就是指特许人将自己所拥有的品牌、商标、产品、单店特许系统、经营诀窍、对消费者的服务等内容开发