DMDS大纲-商业计划书样例

商业计划书第二章：企业介绍-wangping2.1、介绍公司名称2.2、发展（包括公司的历史、现状及未来）2.3、业绩等状况第三章：产品/服务介绍3.1、产品/服务的名称-lijing3.2、产品/服务功能描述-cuiying3.3、产品/服务技术领先性描述-zhujinsong3.4、产品/服务创新性描述-cuiying3.5、产品/服务带给客户价值描述-cuiying3.6、产品/服务定价策略-diaoxingjun,lijing第四章：市场分析-cuiying,diaoxingjun4.1、行业现状及市场发展预测我们希望进入的市场领域为户外广告传媒市场。根据XXX调查数据显示，该市场在2005年的业务发生额大约为XXX万元。其中面向大众消费者传播的户外媒体（如户外大牌、候车厅广告、）年度增长率为XXX，而面向精准消费者传播的户外媒体（如商业楼宇电梯媒体，超市、医院、饭店LED联播网）年度增长率为XXX。后者巨大的增长幅度使我们相信，这个领域未来主要趋势是向着精准传播的方向发展的。根据xxx研究报告显示，到2008年，户外广告传媒市场将会发展到xxx万元，而其中的精准媒体传播所占比例不容忽视。在精准媒体传播中，分众公司占有最大的市场份额，这种市场竞争格局在未来5年内应发生巨大的改变。影响这种变革的主要力量来自于：-已有传媒集团对于精准传播市场的入侵-具有丰富精准媒体操作经验的外资户外媒体集团的进驻-金融资本的进入研究表明，现有精准媒体是对媒体接触人群广义的精准定义（如：商业楼宇电梯媒体面对收入3000元以上的白领人群），而我们相信，随着客户的成熟和对市场掌控能力的增强，在精准媒体传播领域，发展前景最广泛的区域应是能够准确定义消费者个人特性甚至购买心理的精准传播。而如此精准的传播要求应是以行业消费做为划分标准的，我们称为“行业消费精准传播”4.2市场定位-diaoxingjun4.2.1市场细分2.1市场细分户外媒体市场非精准户外媒体市场精准户外媒体市场泛精准户外媒体行业精准户外媒体选中的细分市场我们将户外媒体市场划分为非精准户外媒体市场（即定义，如户外大牌，候车厅）精准户外媒体市场（即定义，如商业楼宇电梯媒体，医院LED联播网）精准户外媒体市场按现阶段状况划分为泛精准户外媒体（即定义，如商业楼宇电梯媒体）和行业精准户外媒体（即定义，如医院LED联播网）2．2目标市场我们的目标市场是IT行业精准户外媒体市场，在行业选择上结合了公司多年积累的资源优势，在细分市场上选择了最具有发展前景的领域。在过去的几年中，行业精准户外媒体市场还处于未被良好开发状态，初期进入该市场的公司多是行业渠道中单一网点拥有者，操作规模小，操作网点零散，操作模式单一。最近2-3年，陆续有具实力的公司进入（如健康传媒覆盖医院、药店等行业渠道）这个市场开始处于快速发展阶段。而IT行业作为渠道性发展行业，在未来几年内产值将为xxx万元，如按销售额的x%作为渠道费用计算，将达到xxx万元。我们希望在该部分渠道费用中占到X%的份额，即xxx万元的目标市场等待我们的开发4.2.2产品定位《产品名称》定位为：IT卖场网络化媒体营销平台，突出五大特性互动性DMDS技术使顾客可以在平台上享受互动服务，根据顾客需要选择收看的信息个性化客户可以就播出形式/内容做多种选择，平台提供不同组合方案可操作性产品信息可根据客户销售需要进行快速更新，促销信息最短时间内下达到分销渠道监控性监控自身渠道，了解销售情况，发现薄弱环节监控竞品信息整合性通过平台的顾客反馈信息，就新产品的调研-》销售中的辅助-》销售后的评估形成渠道/产品解决方案网络化的技术使上述五大特性成为可能；LCD媒体形式承载不同客户、不同信息；端末行销的概念良好的被利用在LCD所展示的内容中；覆盖全国的店面网络搭建平台，在此平台上可操作多种解决方案，真正成为客户在渠道上的咨询顾问、合作伙伴。低高高精准性媒体吸引力产品名称分众终端宣传品4.3目标客户-diaoxingjun,lijing4.3.3目标客户锁定我们认为的目标客户是这样一些企业：-拥有完善的分销渠道，-在分销渠道中花费相当金额作为渠道费用我们初步设定目标客户为IDC中关村电子市场研究4.3.1目标客户需求分析当前《产品名称》的典型客户是那些对渠道宣传和营销具有强烈需求的客户，我们相信通过产品的五大解决方案，可以激发他们的购买激情客户面临的问题产品解决方案实现方式端末销售人员无法甄别客户需求，产生终端拦截拉客的尴尬场面互动性强DMDS技术使顾客可以在平台上享受互动服务，根据顾客需要选择收看的信息广告宣传（空中传播）和渠道产品介绍（地面攻势）不能良好结合个性化强客户可以就播出形式/内容做多种选择，平台提供不同组合方案分销渠道政策下达慢，培训代价高可操作性强产品信息可根据客户销售需要进行快速更新，促销信息最短时间内下达到分销渠道渠道管理需要更科学的数据分析，便于随时监控监控性强监控自身渠道，了解销售情况，发现薄弱环节对于竞品渠道分析缺乏数据性资料监控竞品信息渠道信息未被全面使用整合性强通过平台的顾客反馈信息，就新产品的调研-》销售中的辅助-》销售后的评估形成渠道/产品解决方案目标客户在渠道上的花费约为销售额的x%，这部分花费被分配在几种端末行销方低式中：方式I:方式II:方式III:《产品名称》作为端末行销工具可以取代的方式x，加强方式x，从而获得渠道费用XXX《产品名称》作为媒体起到宣传作用。目标客户使用其他宣传形式和《产品名称》的对比如下：媒体形式媒体示例CPM潜在消费几率电视广告BTV-4黄金时间15“广告报刊广告IT经理世界1个彩版广告户外大牌东三环300平米的楼顶牌卖场入口LCD分众15”广告连播14天产品名称北京海龙卖场定播+点播14天4.4销售策略4.4.1市场容量-cuiying4.4.2现有成功者成功因素-diaoxingjun我们所选择的市场没有严格意义的成功者。作为渠道媒体形式，我们认为的成功者应具备如下因素：1、能够用高科技手段使得媒体的表现能力和打动力发生根本性的改变。宽带和流媒体技术的整合创造电视广告的表现能力，可以直接在网络上进行播出，2、媒体是一个分众型的媒体。产品的精细化必然需求精确的通路打动它想要的目标受众，避免广告费投入的浪费。从大众到分众到一对一营销这个转变是一个趋势。3、创造全新的时间和空间赢得全新的市场。目前的现状是媒体干扰度太高，使得单位广告的产出效率太低。当报纸从8个版面扩充到32版到100版的时候，当电视上的频道由一两个频道扩充到70多频道的时候，广告投入产出的角度来看效果就非常值得质疑。4、媒体的强制性收视效果。首先是视觉的强制性第二是心理的强制性5、内容媒体与渠道媒体相结合。放弃部分与目标人群没有多大关联的广告，而去争取更多时间让受众与内容之间产生互动。当这种播放内容变得跟受众有针对性的时候，受众变得愿意主动接受，当媒体与受众的需求发生这种互动关系的时候，成为受众获取某种商品资讯的必要渠道的时候，效果就会更好。我们的产品在以上5方面均有良好的表现（具体内容见后章），因此，我们有理由相信，《产品名称》极有可能成为该市场领域的优胜者，成功者！4.4.3进入市场障碍-diaoxingjun巨大的市场潜力和客户需求吸引众多投资者，但要真正作到行业精准媒体，甚至渠道一对一营销的媒体形式，存在如下市场进入障碍-须要强大的执行力执行力表现在对全渠道的管理，对媒体内容的控制，对客户千差万别市场需求的快速反应。并不是所有市场进入者都具备这样的执行力-须要足够的资金投入越成熟的客户越需要全渠道的管理，为了配合客户这样的需求，媒体覆盖的城市、网点要全面，这就需要足够的资金支持。-须要技术的先导性此处具体分析待讨论-须要渠道快速建立的能力由于渠道布点被占用后，应不会容纳同类型的其他公司。渠道的不可复制性要求快速的发展渠道能力，在此方面没有优势的市场进入者必将失败。4.4.4市场渗透策略-diaoxingjun市场渗透将按时间逐步进行布设网点数量所占市场比例第一年第二年第三年市场渗透遵循如下策略：-前期发展一线城市及二线省会城市。这是和客户构成紧密相关的。我们预测《产品名称》全渠道客户占X%，地方性个别渠道客户占x%，而前者对一、二级城市的需求会大于后者。-全力发展品类店，以扩大客户资源；配合专有客户发展专有品牌店。多数品类店对广告客户的要求宽松，相对客户资源广；而品牌店的发展是以客户为导向的，是客户维护渠道的辅助工具。4.4.5销售渠道策略-lijing4.4.6销售量预测第五章：竞争性分析-diaoxingjun5.1竞争者分析作为渠道媒体，《产品名称》与分众公司IT卖场入口LED联播网存在部分竞争态势，但分众重点在于在人流集中地吸引眼球，对于人群的精准定义也局限于IT潜在购买人群，对于品牌偏好，甚至品类选择都不能有很好的定义。S强势W弱势品牌知名度高对潜在消费者定义不清卖场支持度好，可以取得很好的布点位置无互动性，对经过人群的吸引力不够布点位置好虽然LED在卖场传播中处于优势媒体，但习以为常后就会淹没在纷繁的卖场环境中进入卖场早，可能形成先入为主O机会T威胁利用上市公司背景，快速拓展渠道象《产品名称》这样互动性强，针对性高的媒体形式的进入利用品牌优势抢占客户资源利用与卖场的良好关系，设置竞争壁垒5.2竞争策略除了制订自身的市场策略，我们在竞争关系上将针对分众IT卖场LED联播网的S(优势)和O(机会)进行竞争策略的调整-快速建立“渠道营销不可或缺工具”的市场定位-快速发展渠道建设-完善核心技术4．4．1GEONGDMDS数字分发媒体定价策略-影响定价的主要因素在DMDS产品中，我们考虑生产成本是产品定价的最低限度，顾客需求是产品定价的最高限度。-定价目标：渠道的不可复制性和市场的强获利性都要求DMDS迅速占领市场，应以提高市场占有率为定价的目标，即：实行部分甚至全部产品的低价策略。-定价策略阶段性策略1．渗透期：新产品初上市时，低价进入，吸引客户对产品的使用，以期接受产品2．畅销期：产品在市场上有一定影响力后，慢慢提高价格3．饱和期：采取竞价拍卖形式，突出DMDS技术优势，开创一种全新的渠道营销模式高折扣策略为了积极鼓励直接客户、广告公司、地方代理作出购买行为，制订不同层次的折扣制度，并将20-40%的折扣让渡给客户或合作伙伴心理定价策略根据客户的购买花费预期制订价格。如：15秒定播广告在北京60家店投放一周，定价为8，064元，约占厂商在该城市周营业收入的0.3%-0.5%，这个标准符合客户的购买接受水平。DMDS产品表现形式及市场卖点说明DMDMS产品表现形式广告形式播出时间播出内容展示尺寸播出描述播出次数播出秒数购买单位广告画面演示定播9:00-10:00品牌/产品广告全屏两小时内滚动播出16次-/周/城市14:00-15:00新锐视讯国家物价政策法规竞争者竞争者顾客需求顾客需求商品特点商品特点点播10:00-12:00，15:00-18:00形式I品牌/产品广告全屏全天点播时间里滚动播出,遇客户点击时自动切换至点击页面-240秒/5个店/城市形式IILogo墙1/16全屏屏幕上方全天滚动播出电击提示信息,遇客户点击时呈现随机-Minisite(包括产品信息/促销信息的选项)全屏客户选中Logo后呈现随机-插播9：00-18：00形式I滚动字幕公共信息屏幕下方xxcm高的字幕条除顾客点击时间外,全程在屏幕下方滚动字条随机-100次起12：00-13：00形式II对联公共信息屏幕两侧xxcm高xxcm宽的对联条公共信息页面两侧,每次停留30秒5次-1个起形式III焦点图1/4全屏,田字格形式企业Logo或带文字说明的Gif图,每次停留60秒5次-1个起产品市场卖点作为媒体的六大优势终端形式妙＊媒体形式非常受欢迎，xx%受众非常欢迎这种电视安装。(须调研)＊点播时段具有互动性，进店xx%的顾客会关注这种媒体（须调研）潜在消费准＊圈定消费人群（卖场特性）播放具信息含金量的广告形式，强力吸引潜在消费者＊点播互动形式