中国家电行业“价格战”原因分析与对策

精品文档你我共享AAAAAA我国家电行业“价格战”原因分析及对策1.我国家电行业存在大规模价格战的现状根据奥维咨询2009年4月27日发布的《中国彩电市场周度数据报告》显示，创维、TCL、海信三大国产彩电巨头在3月份连续4周遥遥领先外资彩电企业，全面超越外资彩电。这正是得益于今年来数轮的价格战攻势，国产彩电巨头正从外资彩电巨头手中大举夺回失地。风潮一波接一波，国内彩电领军企业创维在不久后再次宣布，发动大屏幕液晶电视价格战，相当于折扣优惠幅度最低将突破5折。2009年3月份的报告显示，创维市场份额达到14.9%，TCL和海信市场份额依次为14.3%和14.2%。外资巨头中成绩最好的为夏普，仅位列第6，市场份额仅为8.8%。依靠降价策略，创维市场占有率领先排名第二的TCL0.6个百分点，领先外资彩电销售最好的夏普6.1个百分点。由于全球金融风暴令索尼、三星、东芝等外资彩电巨头严重受损，预计外资彩电巨头今年在中国市场难有作为，国产彩电市场份额仍将继续上升。创维北京分公司总经理潘志峰表示，在这新一轮的洗牌刚刚开始之际，新一轮降价策略不仅继续借势扩大与同行业间优势，为国产彩电企业将大幅挤占外资市场份额，赢得市场主动权并占据强势地位，更为即将到来的销售旺季吹响了号角。2.我国家电行业爆发价格战的原因分析2.1价格战是企业在我国经济市场下竞争的必然产物首先，价格战是市场机制发挥作用的正常结果。长期计划经济条件下，多数企业经营僵化，没有足够的动力改进技术，更不能根据市场需求状况及时调整生产规模，只能依赖政府指令产销。而市场经济把企业推向市场前沿，并通过市场机制发挥优胜劣汰的作用，部分竞争意识强、具有规模与技术优势的企业通过扩大生产规模降低成本，从而利用价格战的形式精品文档你我共享AAAAAA把规模小、成本高的企业淘汰出局。其次，价格战是对实际价格水平的回归。计划经济体制下，我国企业没有自主定价权，而政府却限于体制与信息等因素的缺陷，不能从市场需求的角度确定产品市场价格。这使得价格偏离价值，不能准确地反映供求关系。产品生产能力的扩大使得企业获得规模优势的同时，有下调价格的基础和动机，消费者自然希望购到物美价廉的商品，但是政府的价格垄断政策使得供需双方的意愿无法衔接。企业发动价格战，实际上是经济规律对历史的纠偏行为，是对我国市场经济进程中旧体制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品实际价值的回归。2.2价格战是行业自我完善的重要表现首先，价格战是行业壁垒过低的必然结果。我国家电行业属于典型的组装工业，是在引进国外先进技术和生产线的基础上发展起来的，行业壁垒很低。短缺经济时期，中央与地方政府在政策及资金上对新建或扩充家电生产线的企业给予大力支持，而如今企业融资手段更为丰富多样，可以比较容易地跨过资本门槛进行产品生产，这激化了价格战在家电行业的全面发展。我国家电业20年的发展历史可以证明，只要某一产品可以盈利，就会有大量的新企业在短期内迅速进人，推进行业生产能力急速增加直至产品过剩。其次，行业退出机制的缺失进一步激化了价格战。当某一行业的盈利微薄、竞争环境恶化时，及时退出是企业的重要战略选择。但是，行业退出是有退出成本的，与行业相关的专用设备、资产、专门人才与公关网络都是企业退出的巨大成本。而在恶化的竞争环境中，资产出手的价格十分低廉。高额的退出成本加上对新行业投资选择的困难和盈利期望的难以保证，使得一些企业只能运用价格战为武器在原行业维持经营。最后，价格战是行业竞争博弈的选择。企业间的竞争博弈往往陷人“囚徒的困境”。寡头垄断厂商都知道合谋的结果很吸引人，但各个厂商都担心如果自己默守规则，竞争者可能精品文档你我共享AAAAAA会突然袭击从而夺取市场份额。每个厂商都会受到削价与它的竞争者竞争的诱惑，尽管其经营者知道这样的好处是不会长久的，料到竞争者将会报复。但是总有一些经营者不能满足这种不公开合谋带来的稍高利润，而是宁愿进行攻击性竞争，试图获得大部分市场，有时默契谅解很难做到，结果致使频频抢先发动价格战。“彩电联盟”限价协议成为一纸空文，正是验证了竞争博弈的观点。2.3价格战是企业内部因素综合作用的必然结果首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可分农村地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜”的洗衣机。但很多企业并没有做到差异化，相反陷于同质竞争的漩涡，这致使企业不得不降低价格以求取得竞争优势。其次，缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。2000年前10个月，我国80多家彩电企业生产彩电2771万台，与同期相比下降106%，销量同比下降5%，库存累计高达60万台。而据统计2003年上半年国产手机库存已高达2000万部，高库存有可能使中国手机行业重蹈“彩电悲剧”。最后，销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战。国美、苏宁和三联等家电连锁销售企业以其规模化、专业化、低价格等优势，开始控制家电零售市场，抢夺了家电生产企业的市场控制权力，开始主导价格战的发动权。2000年，国美把彩电大幅降价，长虹起初以拒绝供货为威胁，但最终还是向销售商低头。同年苏宁疯狂降价，最高幅度达到了40%。是否采取价格战策略刺激市场需求已不仅仅取决于生产企业的意愿，价格战的爆发进一步增添了不确定性。精品文档你我共享AAAAAA3.价格战的作用与意义3.1价格战的积极意义首先，增加消费者福利，刺激消费需求。企业发动价格战，产品价格水平总体降低，使得消费者可以以较少的货币成本购买产品。1993年买一台21寸的彩电大约需要花费3300元左右，而经过历次价格战的洗礼后，买一台同样规格、质量更优、功能更全的彩电仅需不到800元;格兰仕微波炉的一次次大降价，使最低价格从1993年的2000多元下降到2003年的不足500元，成为普遍使用的大众电器。其次，提高产品质量，刺激技术创新。凡是要在价格战中胜出的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准，通过提高产品的价格性能比来赢得价格战的胜利。偷工减料、以次充好的企业会被用户和竞争对手揭露，加速了被淘汰出局的过程，这是价格战的一个特殊机制。而且，价格战的日益残酷也使众多企业斥巨资投人研发，寄希望于依赖技术创新开发技术含量较高的新产品，从而走出价格战怪圈。最后，优胜劣汰，实现行业重组。通过不断地调整资源在不同企业间的配置，可以提高资源使用的靠市场本身的优胜劣汰机制。在价格战中淘汰一批经营粗放、效率低下的企业，构建、培养一批富有竞争实力的现代企业，是实现社会资源优化配置的有效途径之一。而且，从整个社会角度来讲，尽管会有很多企业在价格战中衰亡，但还会有很多企业在价格战中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。为迎接开放条件下与跨国企业的竞争，当前我国行业组织结构调整的基调是提高行业集中度。但由于存在现行体制上的种种障碍，行政主导的行业组织重组往往失效。于是，价格战成了我国家电行业组织结构调整的不可替代的市场自发选择。3.2价格战的消极意义首先，价格战降低了企业利润率。任何事物的发展都有其合理的“度”，价格能否降下精品文档你我共享AAAAAA来，是由企业的生产成本，管理成本和技术成本决定的，过度的降价会使企业效益下降，进而导致整个行业利润水平下降，影响企业盈利能力。其次，恶性竞争，扰乱行业秩序。过度的价格战也会在一定程度上刺激了消费者对降价的预期，形成对企业不利的消费习惯，使行业进人恶性降价循环，造成任何企业在行业中都生存困难。其相反方向，就是诱发不正当竞争。彩电行业自90年代中期以来的过度价格竞争的产物之一就是被定为违法行为的“价格同盟”。部分行业巨头为了逃离价格战泥沼，而共同商定产品销售价格，扰乱了市场秩序，一也损害了消费者利益。最后，低层次竞争，损害竞争能力。过度的价格竞争使得企业依赖于价格武器，而忽视了整体协调发展，削弱了企业的品牌管理与品牌培养。大幅度的价格下降，使企业对企业形象和品牌的投资显得心有余而力不足;同时，价格在一定程度上代表了产品品质与档次，价格下跌过快往往使消费者对产品价值产生怀疑，削弱了品牌信任感，产生不良影响。4.家电企业如何突破价格战找到发展之路4.1差异化竞争策略所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面。通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务。在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率。也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性。只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。(1)产品差异化。通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战精品文档你我共享AAAAAA的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值。对产品进行差异化创新。是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术、改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。(2)服务差异化。顾客在购买产品时，除了希望得到物质上的满足还要求精神消费，前者主要体现在产品的质量方面，后者最重要的内容就是服务。除了质量、价格等因素外，服务需求同样决定着消费者的购买与消费。(3)品牌差异化。品牌不同于一个产品或一项服务，它是触摸不到的、存在于消费者的脑海中，消费者往往被品牌带来的附加价值所吸引，而淡化价格的重要。加之有很多商品消费者无法自己判断其质量(家电很难从外观或用料上看出其寿命)，名牌商品更为市场所肯定，有效地避免了价格战。海尔是为数不多的、在企业发展初期即坚持优质高价定位的我国家电企业。海尔产品的价格一般均高出国内同行的同类产品价格的10%以上，而且这一定位贯彻到海尔的每一类家电产品、每一产品销售地(当中包括国外市场)之中。长期坚持高端定位使得海尔一方面获得了相对较高的利润率，另一方面塑造了优秀的企业品牌。较高的利润率使海尔有能力在品牌建设方面投人巨资，而优秀的品牌反过来又支撑了企业进行高端市场定位，高端定位进一步保证了其利润率，三者互相支撑，形成良性循环，从而一定程度上避免了企业整体参与价格大战的局面。4.2集中性竞争策略由于消费需求的多样化，服务于多个细分市场的企业面临着这样的难题：不同档次之间的协调成本增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的领先，也可以获得差异性经营的收益。集中性战略就是只做一部分，不做全部。谋求竞争优势不是“大小通吃”，而是要有选择地做．因为有选择，你就可以把你的精力集中在某些点上，从而做得比别人强，也就避免了价格战。当然，如果细分精品文档你我共享AAAAAA市场上无特殊要求，采用集中性战略的意义就不大了。企业，必须根据细分市场的状况，针对竞争对手的特点，集合自身的优势，才能采用集中性战略，并使所获得的竞争优势得以保持。4.3建立战略联盟部分企业发动价格战原因是生产能力过剩。企业希望充分利用闲置的生产能力或要清理库存，回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时化解一场恶性的战争。于是很多企业相互之间结成了联盟。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系，互取长补短。如有的公司具有较强的技术开发能力，但是生产能力不足；有的公司有强的生产能力但不能组织有效的营销活动；有的公司销售网络布天下，却没有真正受消费者欢迎的产品，这样的公司往往受短处制约，发展速度很慢。建立战略联盟，就能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。战略联盟的方式多种多样