第4章特许经营企业战略规划

第4章特许经营企业战略规划电子工业出版社全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之《特许经营实务》2019/9/4特许经营实务2《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营的概念与基础知识2.特许经营的发展历史与现状3.特许经营在我国的发展状况4.特许经营企业战略规划5.特许经营单店模式设计6.特许经营加盟模式设计7.特许经营总部管理系统建设8.特许经营推广与加盟招募9.特许经营体系运营管理10.特许经营合同与法律实务法律篇2019/9/4特许经营实务3学习目标了解特许经营可行性研究的重要性，熟悉特许经营可行性研究的内容和方法；熟悉和掌握SWOT分析法和波特五力模型；熟悉和掌握特许经营可行性报告撰写的方法；理解特许经营战略规划的意义，熟悉特许经营战略规划的内容；熟悉特许经营战略支撑体系的基本内容。2019/9/4特许经营实务4学习导航特许经营企业战略规划特许经营可行性分析特许经营战略规划特许经营战略规划的步骤与内容特许经营可行性分析报告的撰写特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析的内容特许经营战略概述特许经营战略支撑体系特许经营可行性分析的意义2019/9/4特许经营实务5特许经营可行性分析特许经营可行性分析的意义特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析的常用方法特许经营可行性分析报告的撰写2019/9/4特许经营实务6特许经营可行性分析的意义对企业是否能够开展特许经营作出分析判断对企业是否适合开展特许经营作出分析判断有助于企业规避特许经营的风险，提高成功率有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理性认识有助于建立企业发展特许经营的信心2019/9/4特许经营实务7特许经营可行性分析的内容特许经营可行性分析政策可行性分析市场可行性分析实施可行性分析经济可行性分析实施风险分析2019/9/4特许经营实务8政策可行性分析特许经营政策法规的可行性研究分析行业相关的政策法规分析其他相关的政策法规分析政策法规信息获取的途径与方法2019/9/4特许经营实务9关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。2019/9/4特许经营实务10特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照条例的规定向商务主管部门备案.既然处于一个行业,那么除了特许经营法规,还要了解行业等法规.了解法规：特许经营实务11市场可行性分析市场前景分析竞争状况分析消费行为分析消费趋势判断品牌目标客户群锁定的客户偏好赛百味白领低卡路里、健康肯德基普通家庭亲情、美味麦当劳少年儿童欢快、憧憬、热烈马兰拉面中小学生物美、价廉、美味若干著名餐饮业单店客户定位2019/9/4特许经营实务13运营可行性分析可复制性分析可控制性分析支持能力分析2019/9/4特许经营实务14可复制性:标准化、简单化、大众化可控性：品牌、技术、商标、原料等。支持能力：品牌、营销、运营、产品、技术、配送、培训、督导等。2019/9/4特许经营实务15一定程度上中餐等也能标准化：盱眙龙虾连锁美食餐厅的特许经营。他们不但继承了传统的十三香等龙虾烧制技术，而且还有了许多的创新和革命。最重要的，他们经过数百次的试验，在经过数百次的失败之后，渔蒙家现在的所有龙虾系列产品都已形成了标准化，任何一位根本没有专业厨师经验或经历的普通人，在经过短短的培训之后，都可以借助渔蒙家独特的龙虾调料和烧制方法，迅速地烧制出一份色、香、味、形几乎完全雷同的正宗盱眙龙虾！2019/9/4特许经营实务16小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古拥有两个羊肉加工中心,每年产能10000吨。尽管还未达到最大产能,但已经能提供小肥羊餐厅网络所需要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊还于2003年建立了自己的汤底生产中心。羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材料,小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力;而进一步,这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌建设也很有帮助。赛百味食品100%统一配送重庆小天鹅火锅汤料统一配送马兰拉面汤料统一配送、厨师总部统一管理7-eleven指定供应商+POS系统EF所有外籍教师由总部统一派遣国内外若干知名品牌的总部战略控制手段2019/9/4特许经营实务18经济可行性分析实施风险分析2019/9/4特许经营实务19经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应该可以特许经营进行扩张。2019/9/4特许经营实务20主要风险对于特许方来说，其承担的风险主要包括：1．品牌价值损失。常见的情况是，加盟方没有按照特许方规定运营，降低了服务的质量和水准，或者绕开特许总部的营销体系，从其他供应商处获取低质量的产品来销售。显然，这种情况损害的是特许方的品牌价值。2．核心技术、管理模式和知识产权的流失。加盟方以特许加盟的方式获取技术、管理、秘方等商业秘密，而后出卖泄露给第三方或终止特许合同，自己独立经营来牟利。实质上是直接攫取了特许方的无形资产。2019/9/4特许经营实务213．在以销售额或营业额确定特许使用费时，隐瞒销售额或营业额。实质上是侵占特许方无形资产的合法收益。4．加盟方闹独立。加盟方在获取经营经验以后，不愿意向总部交纳特许使用费、要脱离特许体系，实际上对特许方来说，也是一种隐性流失。要规避这些风险，需要双方在合作伊始就要加强了解，并且对于可能出现的问题以及双方应承担的权利和义务在签订合同时予以确定。2019/9/4特许经营实务22特许经营可行性分析的常用方法PEST分析模型五力分析模型SWOT分析法2019/9/4特许经营实务23PEST分析模型行业/企业社会（Social）政治（Political）经济（Economic）技术（Technological）2019/9/4特许经营实务24宏观环境：指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）科技环境（technological）2019/9/4特许经营实务25肯德基在香港市场上的沉浮记商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。2019/9/4特许经营实务26凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。2019/9/4特许经营实务27首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。2019/9/4特许经营实务28此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。2019/9/4特许经营实务29例:摘自全聚德连锁经营方案2019/9/4特许经营实务30国外特许经营发展迅猛，已步入黄金时期70年代以后特许经营规范期，美国出台了有关特许经营的法律法规。约束了特许经营领域的投机不法行为，促进了特许经营的健康发展。80年代后特许经营步入黄金时期，特许经营不断向新的领域渗透和发展。在各国的发展速度大增，行业有了较大的突破。但发展最迅速的还是服务业。特许经营国际化成为一个普遍的现象。91023903280633580002000002000400060008000100001200014000160001800020000196719751979199319942004美国特许经营发展数据单位:亿美元预测数据2019/9/4特许经营实务31特许经营将成为未来中国经济增长的新方式《大趋势》一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国，必将推动特许经营的发展。国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加，为特许经营的发展提供了良好的发展空间。国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络。2019/9/4特许经营实务32中国特许经营现已从导入期进入到发展期从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币(不包括加油站和汽车特许体系)国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安发展了自己的加盟商）2019/9/4特许经营实务33我国商业、服务业发展走向世界连锁经营是最佳选择之一我国流通业总体规模小我国流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济的贡献率不足9％；而美国、日本、英国、法国等发达国家早在上个世纪90年代中期就已经达到15％以上企业组织化程度低2000年全国273家主要大型零售商场商品零售额1072．8亿元，仅占全社会消费品零售总额的3．8％；而美国前50家流通企业的销售额就占全国销售额的20％以上资金周转速度慢1999年我国国有独立核算工业企业流动资本金周转速度仅为1．2次，国有商业也只有2．3次；而发达国家工业企业资本周转速度一般为6至8次，商业企业高达20多次越来越多商业、服务业企业走高效率、高效益、高容量的连锁经营之路国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位•在地区上，鼓励有条件的连锁企业，通过兼并联合、参股控股、特许经营等方式将中西部的连锁企业纳入现有的连锁体系中•在业态上，从超市、百货店向便利店、大型综合超市、专卖店等多种业态发展•在行业上，在零售和餐饮服务业