第三章国际特许经营的战略管理XXXX-XXXX学年度第二学期5

2019/9/41第三章国际特许经营的战略管理一、国际特许经营的战略管理概述二、国际特许经营的外部环境分析三、国际特许经营的内部环境分析四、国际特许经营的三大战略类型2019/9/42一、国际特许经营的战略管理概述战略一词源于军事用语，泛指作战的谋略，而后被引入经济领域，特别是企业管理方面——即企业战略管理，是指企业为适应环境变化而确定的长期目标和行动方针，在企业全部工作中占据中心和支配地位。2019/9/43一、国际特许经营的战略管理概述（一）国际特许经营的战略管理概念是指国际特许经营企业面对剧烈变化的国际经营环境，以及国际市场的严峻竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略。其目的在于使国际特许经营企业在正确分析和估量外部环境和内部条件的基础上，求得国际特许经营企业的经营目标、经营结构和资源配置与外部环境提供机会的动态平衡，从而在激烈的市场竞争环境中求得企业的生存和不断发展。2019/9/44一、国际特许经营的战略管理概述（二）国际特许经营战略的特点1、全局性2、全球性3、长远性4、风险性2019/9/45一、国际特许经营的战略管理概述（三）国际特许经营战略的层次1、公司层战略2、事业部层（经营单位）战略3、职能层战略2019/9/46愿景使命企业外部环境内部能力战略分析，选择SWOT分析（公司战略）（确定企业使命）战略目标战略姿态竞争战略职能战略（竞争战略）（职能战略）…………………………………………………………………………………………………………………………………………战略实施战略控制（四）国际特许经营战略管理的主要内容与过程2019/9/47二、国际特许经营的外部环境分析（一）国际法律环境分析（二）国际经济环境分析（三）国际政治环境分析（四）国际技术环境分析（五）国际文化环境分析2019/9/48（一）国际法律环境分析主要是考察其各国或地区的关税政策及非关税政策。如（1）收入关税：其目的是增加政府收入（2）保护关税：目的是保护国内产品或企业的税收二、国际特许经营的外部环境分析2019/9/49【案例分析1】美国《关税法》337条和301条2019/9/410※337条款：是美国《关税法》第337条款。原是美国保护知识产权的一道有力武器，如今却正日益成为美国企业阻止竞争对手产品进入美国市场的最省钱、最省时的法律途径。近年来，“337条款”给中国企业造成沉重打击，成为继“特别301条款”后中国企业“走出去”过程中遇到的撒手锏。2019/9/411“337条款”的核心就在于对知识产权侵权的认定，一旦被认定侵权，该企业相关产品／同行业的同类商品将可能被永久禁止进入美国。※301条款：是美国《1974年贸易法》第301条的俗称,一般而言,“301条款”是美国贸易法中有关对外国立法或行政上违反协定、损害美国利益的行为采取单边行动的立法授权条款。2019/9/4122019/9/413【案例分析2】“我就是法律”2019/9/4142019/9/415在非洲某些国家或地区，法律和法规还很不健全，在这些地方开展国际贸易或是国际特许经营，往往具有诸多方面的法律真空和不确定因素。如以前的南非祖鲁族地区、以及位于非洲西部的科特迪瓦共和国（也称象牙海岸）…其酋长就有权决定经商与税收的方方面面…2019/9/416还有---（3）出口配额：既可保护本国产业，又可稳定商品价格和保证就业率，以达到理想的贸易平衡（4）贸易禁令：禁止某些特定产品的进出（5）外汇管制：这是很有效…限制可动用的外汇数量和汇率，特许人将很难甚至不可能把已得的利润寄回国内。2019/9/417（6）非关税贸易壁垒：指不直接动用关税相关措施而达到限制进口的目的。如：外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了针对性很强的质量标准和商业活动标准，专门排斥他国的产品。如美国的纺织品配额、歧视性的政府采购、专断的海关估价…其作用常常大于…2019/9/418【案例分析3】10万条牛仔裤压在码头…2019/9/4192019/9/420（二）国际经济环境分析特许人在外国进行投资时可参考当地国民收入分配情况，以作为该地消费结构和能力的重要指标。二、国际特许经营的外部环境分析2019/9/421一般来说“国民收入”可划分为六种不同的类型（1）国民收入不稳定；（2）国民收入偏低；（3）国民收入很低或很高；（4）国民收入低、中、高都有；（5）国民收入中等水平；（6）国民收入很高。※但事实上，作为特许人，尤其是要进行跨国经营的时候，一般对收入分配类型为（3）～（6）的国家或地区比较感兴趣。2019/9/422【案例分析4】收入分配与□□□2019/9/423这些汽车公司的销售人员都发现这样一种有趣的现象：卡迪拉克、林肯或其他高档轿车在销往收入分配类型为（1）或（2）的国家时，常常造成积压；而（3）～（6）类型的国家，这些车销售得特别快…所以，应针对不同的收入及消费…2019/9/424（三）国际政治环境分析在对外投资前，需要全面调查外国市场的政治环境，如政局的稳定性和外汇管制等对于特许人来说，预测东道国未来的政局是否稳定是十分重要的。二、国际特许经营的外部环境分析2019/9/425重要的参考因素有：（1）各国政治状况；（2）各国对国外投资的政策及可能产生的政治风险；（3）在国际上的支持度和话语权（实力）…2019/9/426【案例分析5】时局动荡／红衫军2019/9/4272019/9/4282019/9/4292019/9/430需注意的是--无论你采取取何种商业模式进行国际间的经济交流，都必须分析世界各国或地区的上述诸环境。如--2019/9/431经济状况2019/9/432政治状况2019/9/433三、国际特许经营的内部环境分析（一）国际特许经营企业的资源分析（二）国际特许经营企业的能力分析（三）国际特许经营企业的核心竞争力分析2019/9/434三、国际特许经营的内部环境分析（一）国际特许经营企业的资源分析1.何谓企业资源?企业在生产经营过程中所投入的各种要素(inputsintoaproductionprocess)，即指企业投资用于向顾客提供有价值的商品与服务的生产要素,包括有形资源、无形资源和人力资源。2019/9/435资源类型与内容企业资源的基本结构企业资源有形资源无形资源人力资源2019/9/436三、国际特许经营的内部环境分析（二）国际特许经营企业的能力分析1、何谓能力?能力（capability）是指运用、转换与整合资源的能耐(Grant,1991;Hitt等,2001)，是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合，表现在整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率。2019/9/437（二）国际特许经营企业的能力分析2、国际特许经营企业能力分析的内容1、财务能力分析2、营销能力分析3、组织能力分析4、企业文化分析2019/9/438（二）国际特许经营企业的能力分析3、国际特许经营企业能力分析的工具与方法补充知识：何谓价值链？企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。波特认为，价值链提供了一个系统的方法来检验企业的所有行为及其相互联系，了解企业战略能力必须从发现这些独立的价值活动开始。波特认为价值链分析的作用——帮助识辨哪些资源和能力能够增加价值。2019/9/439价值链分析波特在1985年出版的《竞争优势》一书中提出了价值链的一个理论框架。该框架认为企业的业务活动可以分为基本活动和辅助活动，如后图所示。在价值链中，所有开发和营销产品或服务的活动所带来的总收入减去其总支出便是这一链条所增加的价值。在某一产业中的所有公司都具有类似的价值链。2019/9/440价值链分析■波特提出的价值链原型企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤服务市场和营销边际利润边际利辅助活动基本活动价值链（ValueChain)2019/9/441（三）国际特许经营企业的核心竞争力分析1、核心竞争力概念所谓核心竞争力是指能为企业带来相对竞争优势的资源和能力。作为企业竞争优势的来源，核心竞争力反映了企业独特的能力，这种能力使企业在竞争中具有了超越对手并给自己的产品或服务增加价值的可能性。2019/9/442核心竞争力形成的标准有价值的能力——能为企业在外部环境中利用机会，降低威胁而创造价值的能力稀有的能力——极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力难以模仿的能力——其它企业不能轻易建立起来的能力不可代替的能力——不具有战略对等资源的能力2019/9/443四、国际特许经营企业的三大战略国际特许经营企业的三大战略（一）增长型战略（二）稳定型战略（三）紧缩型战略2019/9/444（一）增长型战略1、增长型战略的概念增长型战略又称为发展型战略。它是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。其目的是使企业由小到大、由弱到强，获得不断的增长和发展。2019/9/4452、增长型战略的特点①企业比同行业的市场增长的快②企业利润超过社会平均利润③企业注重创新和差异化，而不注重成本领先2019/9/4463、增长型战略的种类①密集型增长战略②一体化增长战略③多元化增长战略该理论的案例比比皆是……2019/9/447西方经济学·宏观·第13章47（二）稳定型战略1、稳定型战略的概念又称为维持型战略。它是在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的一种战略。2、稳定型战略的特点①企业对过去的成绩满意②企业所追求的绩效按大体的比例递增③企业以过去的产品和服务来满足社会2019/9/4483、稳定型战略的危机防御型战略是以在战略期内外部环境不会发生大的动荡为基本前提的。因此，如果上述假设不成立，“战略目标、外部环境、企业实力”三者之间的平衡就会打破，从而使企业陷入困境。4、稳定型战略的适用企业内／外部环境相对稳定，或暂时处于劣势，经营中既无突出优势，又无明显不利因素，只想暂保现状的企业。2019/9/449在一个竞争性的市场上，稳定型战略通常不会提高公司的竞争优势，但是它有利于加强公司的竞争地位，捍卫公司最有价值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势，其选择的方式有：（1）堵截竞争对手的进攻（2）向挑战者发出警告信号（下面一些行动可以看作是对挑战者发出的信号）2019/9/450【案例分析】劳力士／草帽的竞争2019/9/4512019/9/4522019/9/453（三）紧缩型战略1、紧缩型战略的概念即在经济不景气、国际需求紧缩、资源有限、产品滞销时期、国际市场吸收、营销能力均不足时，从企业现有战略的基础上往后撤退的战略。2019/9/4542、紧缩型战略的特点①环境严峻②整体后撤③目标向前3、紧缩型战略的种类①收获战略②重整战略③放弃战略④清算战略注意：撤退型战略并不完全是…它同样可以实施…据实际情况而采取局部四渡赤水“四渡赤水”是毛泽东军事才能的经典体现，是在实施……过程中以少胜多、以弱胜强、以军事智慧和领导才能，依靠…取胜的成功案例。今天，赤水已成为重要的红色旅游景区