车位销售操盘手法

千灯湖花园项目营销部薛帅2016年1月佛山公司中海锦城二三期车位推售经验分享博弈视角下的车位推售方法车位操盘手法讲师：薛帅前言2从业者对车位销售规律的漠视政府超前的规划要求车位库存已经成为大房企通病营销手段解决不了车位销售的全部问题但可以解决大部分问题讲师：薛帅前言3事实上，我们通过大数据及典型案例分析发现，车位拥有有别于住宅的客观去化规律和科学营销方法。只要能遵循规律地科学营销，可大大提高去化量、价与速度。本报告旨在探讨三个技术问题：问题一：新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求问题二：老盘如何续销，保持一定速度逐步降低库存问题三：如何手拉手，车位住宅联动销售模式讲师：薛帅不断重演的路径依赖四大杀手【需要业绩】【需要去库存】【需要冲指标】【时间】品牌公信力丧失价格不断走低，损失利润客户不肯出手，去化量少价格跳水第1次三期卖得更差…………一期首开大卖续销不给力二期卖得没有那么理想续销不给力影响其他项目车位销售一而盛、再而衰、三而竭的特殊死循环库存车位积压价格跳水第2次……4销售误区卖方市场被卖成买方市场开发商处于弱势地位讲师：薛帅买方市场VS卖方市场5菜市场买方市场任选、信息透明、价格战求你买我吧！曾经的苹果专卖店卖方市场全都不知道、等发布会吧不一定买得到哦！我们的车位销售是哪一种状态？讲师：薛帅续销卖不动清货靠降价车位难的三大表现6纳什均衡状态讲师：薛帅车位销售，是一个博弈过程多种诉求业主集开发商破局方法利益策略及实施信息有需求都要买只是斟酌何时买策略恒定且可预知信息来源基本来自开发商相对恒定可控不变思路一卖方市场打造思路三信息不对称思路二多变的手段•博弈的关键因素：收益、策略及实施、信息•博弈角度销售僵局：我们动作无效了、业主基本知道的和我们一样多了车位销售，即一个博弈模型，我司是唯一卖方，所有业主均是参与者图：博弈的模型7讲师：薛帅车位销售，是一个博弈过程思路一卖方市场打造卖方市场基石——半垄断的产品属性重新梳理车位销售规则思路二多变的手段车位推售各个环节科学论证思路三信息不对称严控未购车位业主获知信息的数量与获知时间指导思想武器装备8核心目的助力讲师：薛帅9博弈推售法新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求讲师：薛帅问题1：如何开盘？10讲师：薛帅开盘——第一项工作——节点选择11B类D类A类C类犹豫型客户B类有明确考虑原因C类无明确考虑原因忠实客户价格合适资金具备即买短期无效客户失联、经济实力未到收楼前销售收楼后销售差别不大氛围营造信息不对称收楼后销售D类客负能量传递讲师：薛帅开盘——第一项工作——节点选择收楼前销售收楼后销售氛围营造信息不对称后续管理销售期前置收楼前销售四大优势12讲师：薛帅开盘——第二项工作——科学定价13无差异化定价缺乏统筹的差异化定价遗留库存难点车位去化未最大化定价主观随意性较强定价结果无法预知去化情况复杂定价不利于销售定价的小故事讲师：薛帅开盘——第二项工作——科学定价定价需解决问题•如何最大化吃尽需求，即满足不同细分市场•如何通过定价提高车位溢价水平•如何建立科学逻辑，统筹数千个车位价格关系•如何简化车位定价结果，决策者直观感受•如何简化客户选择逻辑，提高认购效率14讲师：薛帅科学定价心得——因子定价公式车位号距离相对位置车位类型-普通车位类型-子母总价墙体影响中间位丁字口断头位层数靠墙人防微型较窄残疾独立可扩展普通较窄残疾超大会签1365第四类(26000)0(5000)1100002480201366第四类(26000)(2000)01100002510201367第四类(26000)01100002530201368第三类(18000)01100002610201369第三类(18000)(2000)01100002590201370第三类(18000)01100002610201371第二类(11000)01100002680201372第二类(11000)(2000)01100002660201373第二类(11000)0(5000)1100002630201374第二类(11000)0(5000)153020距离因子车位类型相对位置车位价格价格底表部分截图15讲师：薛帅科学定价心得——因子定价方法第一步车位归档第二步去化策略明确3类型车位的去化策略①冲锋产品优先去化②标杆产品掩护出货③特殊产品溢价实现明确每个车位在多种因子中的具体归属第三步因子定标明确每种因子的价差赋值16讲师：薛帅科学定价心得——五色定价法17距离因子车位类型相对位置车位价格影响绝大多数车位总价影响少数车位总价五色定价法心理定价法李克特维度量表奇数划档更易于选择特殊车位根据心理定价讲师：薛帅科学定价心得——因子定价方法已摸索可供参考的定价标准距离：总价5%-8%为一档，根据策略调整类型：子母车位为普通车位160%易去化、超宽车位可提价5%-6%、独立车位可提价15%-20%，人防为普通车位75%易去化位置：边位可提价1%、丁字位可提价4%、断头位为普通车位80%易去化、靠墙位为普通车位95%易去化18讲师：薛帅科学定价心得——五色划分根据距离因子，车位图五色区分车位颜色约等于车位售价促进去化策略颜色车位提高比例，价格标杆策略颜色车位控制数量19讲师：薛帅五色因子定价的结果对公司对客户定价结果3分钟汇报完毕10多个参数了解数千个车位定价调整参数可实现去化预判：如果想促进某类去化，调节参数即可车位价格一目了然，客户丰俭由人做冲锋产品，部分地带形成自然冲锋产品，助力开盘势头三句话搞定客户第1句：您想买哪个颜色第2句：这个颜色的这个车位是距离主出入口最近第3句：它的价格便宜/贵一点是因为。20讲师：薛帅开盘——第三项工作——车位分区的科学探索21•易被忽略的重要工作•分区更多处于无意识行为•入行的故事：我们要做一份体现我们大小区的车位图纸，然后每个客户拿着A2的车位图找1.5cm车位•通过数千个车位销售，我们发现车位分区对车位销售会有10%-20%的影响讲师：薛帅开盘——第三项工作——车位分区的科学探索数个案例中仅有2-5%业主在未加引导的前提下懂得跨区购买车位分区可调解区域车位分配不均同时造信息不对称影响客户心理22讲师：薛帅开盘——第三项工作——车位分区的科学探索ABCDEF黄色代表车位字母代表楼栋号楼栋号之间距离代表物理距离方案一方案二方案三方案四该问题为车位分区的基本问题四种分区理念？哪种更科学23讲师：薛帅车位分区导致的结果差异方法一方法二方法三方法四易出现冰火两重天部分区域热销、部分区域滞销其他项目显示去化率降低12%-17%24讲师：薛帅车位分区方法•步骤1：大致分区，有竞争关系放同一区，无竞争关系尽量不在同一区25ABCDEF讲师：薛帅车位分区方法26•步骤2：科学估算需求修正分区，折衷平衡，分户型估算需求、按栋估算占比A栋楼XX个车位A户型：XXX个车位B户型：XXX个车位C户型：XXX个车位A栋楼需求占比A栋楼配比个数分区负一层负二层合计估算需求差额6、7栋1366820420131栋1660166169-34栋213021321122栋967717316945栋8895183211-288栋168168206-389栋181181206-2510栋601261868898讲师：薛帅开盘——第四项工作——人效提升27•车位销售，以往更多是大锅饭•销售个体看来，车位销售性价比较低，缺乏狼性精神•以往操盘思路：卖车位约等于call客•如何提高人效？讲师：薛帅开盘——第四项工作——人效提升Call客效果个体差异巨大Call客看管理开盘踢客效果个体基本无差异踢客看手段不同管理理念28讲师：薛帅Call客效能提升：三步call客法29预call客正式call客分类call客摸需求四类划分A：购买热情高B：考虑中C：有实力但不买D：无能力或失联释放信息价格口径收筹日期排队规则价值传递B、C两类根据客户反馈调整对应说辞讲师：薛帅Call客效能提升：佣金改制30call客佣金50元踢客佣金50元车位佣金100元Call客佣金激励措施质量跳点：call客中下筹占比对赌方案：圈定部分未下筹客户，开卖前下筹加倍奖励，其他未圈定客户兼职复call，成功下筹加倍处罚讲师：薛帅Call客效能提升佣金改制过程监控激励强化多种方案完成率跳点、对赌方案兼职复查方案随机回访、专人监督业主反馈分类车位佣金=call客佣金+踢客佣金各占50%，单独核算按效果付费31讲师：薛帅开盘踢客效能提升销控控制岗位引入鲶鱼追筹有奖解筹责任制32收筹规则提前告知临时通知购买率决定收筹规则刚需刚改收筹解决：下筹率改善豪宅收筹解决：单人购买量造势从众心理造势恐慌心理讲师：薛帅开盘踢客效能提升销控控制岗位引入鲶鱼追筹有奖解筹责任制33收筹规则开盘设置岗位：人为操作销控人为缩小客户选择空间协助销售踢客，帮助犹豫不决客户选择引入另一方团队，制造摩擦买了车位的业主，要不要再买未买车位的业主，要不要买未买车位业主成功复活，原团队减佣讲师：薛帅开盘踢客效能提升销控控制岗位引入鲶鱼追筹有奖解筹责任制34收筹规则考核单体解筹率讲师：薛帅开盘——第五项工作——饥饿营销35•操盘者：我们车位配比高、客户不紧张………所以车位真的很难卖•车位配比高仅仅是一个数字，更多时候是我们先气馁讲师：薛帅开盘——第五项工作——饥饿营销36车位配比远高于首开需求人为营造信息不对称分层地库：分层分批次推售未分层地库：分业态推售，普通、产权、机械或通过车位分区，缩减供应，弱化关注讲师：薛帅问题2：如何续销？37讲师：薛帅前言38车位库存续销我们客户穷投资比例高我们业主没车我们小区没住人路边随便停买来买去也就10几万…………买车位不划算讲师：薛帅前言39车位库存主观上我们还可以做哪些改善现状科学预测去化时间讲师：薛帅续销基石——第一项工作——业主数据库建立40•某营销总：你看，我们地库还有救吗？•我：…………能不救吗？业主数据有没有？•某营销总：没有，但是大部分都没车•我：几成没有车•项目销售经理：5-6成吧•最终抽样结果显示：不足2成无车•客户判断发指！讲师：薛帅续销基石——第一项工作——业主数据库建立41拒绝经验！拒绝抽样！数据！数据！数据！业主数据库永远清楚我们的客户是谁动态的变化情况如何讲师：薛帅业主数据库42基本信息车辆保有Call客反馈数据库基本信息分期楼栋房号购买面积业主姓名联系方式入住情况二期1街5栋240389方张三138000000已购车位未购车位第几次购买购置数量是否购买车位是否出租车位是否有车是否租赁车位对待车位态度21是是是否已购买讲师：薛帅业主数据库43基本信息车辆保有Call客反馈数据库call客反馈落位第一次接触第二次接触第三次接触A类（诚意客户）：主动电话询问诚意度高、主动电话询问但未明确答复B类（考虑中有明确理由客户）：考虑中与家人商量、考虑中车位多不急、考虑中看价格、考虑中车位担心降价、考虑中购买压力较大、外面停着等等看C类（考虑中未明确考虑理由）：考虑中最近没时间、考虑中最近在外地、有考虑最近不买D类：失联客户、挂电话客户、没车不考虑、短期不住不考虑、资金问题不考虑四类客户，四种沟通频率方法永远盯紧买单客户讲师：薛帅续销——第二项工作——周期性推售法44•死循环：做活动、夺命连环call……业主就是不买•车位销售提报：我们这个月打算做一个活动，促进业主回流，然后XXXXX（之前做过的再做一次）……•既然业主啥时候都可以买，他就可以大部分时候都不买讲师：薛帅续销——第二项工作——周期性推售法45一句话总结就是呼吁大家停止散卖车位！采用周期性推售法！讲师：薛帅新旧续销方法对比2014.6-2015.42015.6-2015.12购买方式传统方法周期性推售续销去化总数（个）178538续销时长（月）117月均去化车位（个）16.276.8（提升近5倍）050100150200第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月某案例两种车位续销方法的效果对比传统方法周期性推售新方法封盘期封盘期46