XX年伊利母婴调查结案报告

伊利乳业2011年全国婴幼儿体质大调查—新浪亲子活动结案方案背景及其回顾1信息提示：1、中国目前正处于育儿高峰期，预计未来几年新生婴儿数目每年可能达到1600万到1800万。年轻的父母，尤其是80后新生代父母能否以科学、正确的方式育儿，合理解决育儿中存在的困惑和问题，促进婴幼儿全面、健康的成长，不仅关系到千万家庭的幸福，也关系到未来中国人口的素质。2、为了客观的了解中国宝宝的体质、营养状况以及年轻父母在育儿方面的困惑，帮助年轻父母探索更加科学的育儿知识，促进中国新生代婴幼儿身心健康。我们针对中国婴幼儿体质与营养状况开展年度调查，乳业发展奶粉品牌育儿问题中国婴幼儿体质与营养健康研究中国乳制品行业保持高速发展*以上文字来源于网络随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品座位日常生活中的一种营养品使用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高，尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是在经历了一段时间调整之后，全行业在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。2012，乳品行业随着“深思”将日趋成熟三鹿倒闭乳业受创2008年2009年2010年2011年2012年行业洗牌巨头疗伤行业复苏区域品牌借机扩张开辟蓝海乳企整顿平稳发展产品创新品牌集中快速增长振奋欣慰深思受创目前市场暗流涌动，各企业都在蓄势而动两大寡头：伊利、蒙牛各有动作；其它品牌:光明、圣元等二线也觊觎市场……………………谁，走在前面，谁就能赢得市场谁，先声夺人，谁就能赢得先机但市场上还未有真正意义的行业领导者，伊利乳业目前在市场占尽先机市场领导者将获取最大利益，同时占据行业主动小公司占据10%的市场份额市场挑战者市场领先者市场补缺者市场追随者市场份额金字塔占据大量市场份额，占据市场40%的市场份额行业的第二、第三品牌占据市场30%的市场份额众多中小公司占据市场20%的份额菲利普.科特勒《营销管理》市场潜力巨大，伊利乳业抢先占位市场领先地位，将实现伊利乳业的巨大跨越。差异聚焦价值品牌形成自己独特的发展战略和经营模式聚焦高端领域，建立强势地位给消费得带来难以替代的高享受价值建立牢固且在危机面前傲然耸立的品牌，建立高忠诚度品牌乳品发展面临的几点思考建立具有公信力的品牌拉动品牌力，助推市场力挑战与机遇并存！挑战？复杂的媒体环境，消费者认知壁垒，消费行为的转变及产生……机遇？宏观经济环境，消费趋势，传播上的无干扰，国内尚未有真正意义的专业奶粉权威品牌！伊利乳业的机会：抢占消费者心智资源，以专业传播构建其强大的品牌影响力和信任度，建立“专业乳品”的权威品牌认知！2010年-2011年乳品行业危机事件层层频发，消费者被各种纷杂事件所迷惑，尤其80后女性妈妈最为关注，能否以科学、安全、正确的方式育儿，合理解决育儿中存在的困惑和问题，促进婴幼儿全面、健康的成长。伊利乳业营销诉求新浪品牌价值新浪自身品牌价值新浪客户市场价值新浪用户市场价值新浪媒体覆盖能力品牌形象塑造乳业行业竞争市场环境乳业品牌的关注着消费市场大撒网完美品牌宣传平台全国妇联伊利母婴营养研究中心新浪亲子借助调查的形式，具象地、直接地与消费者沟通调查沟通收集传递…..•国家权威机构•保证妇女儿童的权益•拥有最先进的设备和最权威的专家•最新的数据和科研成果•第一门户网站•国内首屈一指的网络育儿平台新浪网联合全国妇联和伊利母婴营养研究中心发起中国婴幼儿体质大调查品牌曝光品牌增添信任感和美誉度与消费者最直接的深度沟通奠定伊利的行业龙头的地位最新的数据采集，累计的数据管理活动专题全程报道及时跟踪专属宝宝瓶互动活动论坛及博客调查招募微薄投票助力专家访谈全站推广新浪育儿网络盛典发布幼儿白皮书2012年1月20月企业获奖高峰论坛第一期第二期第三期第四期中国婴幼儿喂养现状与认知研究婴幼儿奶粉营养和品质大解密中国婴幼儿体质与健康研究中国妈妈育儿困惑与难点分析调查问卷将秉承权威、专业的原则问卷内容包括:基础信息调研/深度问题调研/样本个人信息收集备注：调查问卷将由专业调研公司与伊利母婴营养研究中心设计完成2011中国0-3岁婴幼儿体质大调查整体规划Mini-site（调查问卷活动平台）硬广、软性推广（活动宣传告知，为mini-site引流）博客、微博推广（助推活动宣传平台）2011.5.12011.12.31多样化的资源形式为mini-site引流硬广Mini-site博客+微博链接微博展示minisite、博客、微博三大展示平台硬广、内广、软硬结合宣传新浪育儿频道——运营支持2011中国0-3岁婴幼儿体质白皮书发布新浪报道海量转载新浪第一时间对白皮书内容进行权威发布媒体争相转载形成二次传播数据比对企业入选联袂决选高峰论坛白皮书发布运营多年的新浪婴幼儿行业网络盛典已成为每年行业的风向标网络盛典主要环节设置网友2012新浪婴幼行业网络盛典暨2011中国0-3岁婴幼儿体质白皮书发布媒介传播亮点2信息提示：1、从资讯、视频、网友热议多个层面表现中国宝宝体质的内容，巧妙的伊利品牌融入其中，便于目标群体深度学习，参与互动；2、借助专家访谈、微博互动发布、资深博主经验分享等活动亮点，提高了整个活动的曝光频次，扩大了影响力。传播资源丰富，三大资源循环传播1.2.3.品牌展示互动体验扩大宣传硬广资源Mini-site新浪博客+微博硬广展示，活动告知——活动参与——博客+微博的双重宣传——积极促进活动参与三大资源形成媒体循环传播平台，使活动宣传扩大化大幅面、多样化广告形式吸引目标受众眼球使广告宣传获得充分曝光精准目标人群，高度曝光品牌，提升活动关注女性首页热点女性话题新浪论坛亲子频道通过多角度栏目，锁定女性目标人群，提升活动关注度。热点女性话题，用户高关注度频道，带动活动宣传的高曝光女性话题、亲子育儿，论坛高度互动，积极带动用户对广告宣传的自主关注黄金硬广资源全程配合活动高度曝光优势：1.新浪论坛顶部通栏投放，增加广告曝光。2.亲子频道首页视窗播放，下角播放按钮，观看后可重复播放，对产品进行多次曝光。播放按钮第一期5月11日-6月19日第二期7月11日-8月11日第三期9月5日-10月17日第四期11月14日-12月19日Mini-site画面主视觉与整体活动相融合，融合目标人群四期主题调查，特邀专家解读，权威解读专业研究报告中国婴幼儿喂养现状与认知研究婴幼儿奶粉营养和品质大解密中国婴幼儿体质与健康研究中国妈妈育儿困惑与难点分析调查问卷——回答问卷+抽奖网络问卷奖品展示专家访谈——邀请育儿专家做客新浪演播室解读报告访谈速记+采访视频育儿频道——运营支持（多种形式的内容支持）支持内容：育儿首页伊利特版支持内容：育儿二级页活动汇总置顶推荐支持内容：育儿亲子大讲堂支持内容：育儿论坛置顶帖育儿频道多种产品形式的内容支持，将品牌形象与育儿频道深度结合，专区体质大调查和亲子大讲堂的完美配合，增强活动的互动性，扩大活动的影响力。博主博文——邀请育儿新浪资深博主撰写博文网友互动——微博和留言本增强活动互动微博帐号登录，直接发表个人观点一键转入微博页面微博参与数简捷的在线留言#健康宝宝#关键字微博关键字搜索，2,163,732条结果强化活动主题微博搜索关键字利用新浪微博，以全新SNS人际沟通方式实现人际传播，形成广泛影响网友可利用微博的公告、好友动态和消息等实时了解活动信息，并可直接进入活动页面@新浪亲子大本营@新浪女性@新浪健康三大核心官方微博联动推广全面覆盖目标受众群体。新浪微博三大频道助力调查小结：1.社交网络穿插在营销中，使营销不再是硬广带来多少流量，形成多少点击，而是从另一动态数据中，使整个的营销行为得到参与者更深度的认知。2.整合营销在全网中扩散，搜索、移动互联网的融合，因为承载终端的限制越来越小，营销可以在任何时间、地点，深入到消费者心中。3.整合营销首先要突破消费者心中对广告的芥蒂之心，此次营销以【调研】为切入点，将用户数据的获得及品牌严谨的风格传达给目标客户人群。2011年全国婴幼儿体质大调查