第9章--实验法

第9章实验法◊9.1什么是实验法◊9.2证明因果关系◊9.3试验环境◊9.4实验的有效性◊9.5实验符号◊9.6外生变量◊9.7实验设计、实验处理与实验影响◊9.8实验调研的限制因素◊9.9选择实验设计◊9.10市场测试学习目标1.了解实验法的性质2.了解证实因果关系的必要条件3.了解试验环境4.检验实验的有效性5.了解实验法在市场调研中的局限性6.比较实验设计的类型7.掌握市场测试方法开篇案例1：市场营销学研究的实验方法实验的设计需要选择实验对象，控制变量、因变量等。我们可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例子：例一，验证品牌影响力。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下，观察同一批实验者的最终选择结果，统计分析消费者知道品牌盾选择行为是否产生变化?例二，将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三个杯子中的可乐分别属于哪种可乐？统计每种可乐或某种品牌被说到的次数。例三，验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化，确定消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照功能是否是构成手机产品差异的主要因素。手机拍照功能设为功能A，受机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功能B+A的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选择。例四，媒介沟通策略效果区别实验。比较明星广告与故事性广告效果，为两批实验参与者分别播故一段明星广告与故事性广告，分别在一天、二天、五天之后统计各组对广告标的产品的记忆程度。开篇案例2：实验的本质•一家太阳能公司准备在媒体上做广告以鼓励人们安装太阳能热水器。众所周知，太阳能热水器具有环保节能、使用成本低、操作简单安全等优点。为此．公司需要决定媒体的选择，是大众媒体还是专业期刊或是终端PoP。公司还需要决定在广告中重点诉求点的选择。从与其他类型热水器比如燃气热水器、电热水器品类竞争的角度，似乎可以强调环保节能、使用成本低和操作简单安全，但是到底是强调某一点好还是面面俱到好呢?如果对消费者来说，关键的不仅是品类竞争，而且还是同类产品的品牌之间的竞争，那么公司的广告应该怎么做呢?在前面几节我们介绍过的调研方法，像二手数据分析、焦点小组座谈、观察方法和访谈方法等，对于解决上述问题都可以提供一些有用的数据和分析结果，帮助公司决策者对问题有更好的理解。然而，若想了解究竟哪种媒体更适合，以及哪种广告诉求更有效，就不得不采用我们在本章讨论的实验方法。•本章将探究实验设计在市场调研中的运用，并对所有的这些问题进行陈述。什么是实验法•研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。•在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。理解实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。实验法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。因果性调研条件：1.共生变量2.发生存在适当的时间顺序3.不存在其他可能的原因性因素证明因果关系实验室实验例公司要对两种不同诉求的广告进行实验，以了解不同广告对广告产品的评价、态度和购买意向方面的差别。研究人员可以邀请被试的消费者到调研公司，然后将其随机分成相似的2组并安排在不同的实验室里，让他们观看不同的广告。观看广告之后，请被试填写事先准备好的问卷以了解被试对广告的反应。实验过程中，2组被试除了观看的广告之外，任何可能引起广告反应的其他因素必须保持高度的一致，这样被试填答的问卷中广告的反应才具有比较的意义。如果两组的被试广告反应没有显著的差异．我们可以说两种类型的广告其效果没有什么差异。如果两组的被试广告反应有显著的差异，我们就有理由认为这个差异是由于广告不同而引起的。实验环境现场实验例上面的广告实验也可以在现场环境下进行。研究者可以选择两个不同的测试城市，要求在消费者人口统计和广告产品购买特征方面比较相似，然后在两个城市选择相似的媒体分别播出不同的广告，广告播出后展开随机访问以测量受众的反应。同样，我们将两个城市的受众对广告的反应差异归结为广告类型的影响。很明显，在现场环境下受众的反应更加符合现实，然而，实验过程中研究人员没有办法控制环境中可能影响测量结果的其他因素，这使得观察到的因变量的变化来必都是由于实验变量的变化而引起的。相反，在实验室的环境下，研究人员对实验变量及其他因素的操控相对容易，使得研究人员可以更有效地排除其他因素对测量的影响，更支持我们将观察到的因变量的变化归结为实验变量的变化。但是实验室实验最大的问题是不符合现实，因为实验室与真实的世界差距太远，以至于在实验室里我们观察到的现象到了现实世界里完全不是那回事。比较实验调研法的基本要素(1)实验者，即实验的主持者、操作者，是实验调研的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动。(2)实验变量，也称实验活动，就是改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，它们在实验调研中也被称为实验激发、实验变数、白变数，是根据调研目的来确定的变动因素。在实验过程中，实验变量是自变量，因其变化而变化的因素是因变量。(3)实验对象，实验对象就是实验调研中涉及的被调研的对象，即实验调研者所要认识的客体，他们往往被实验者分成实验组和对照组这两类对象，并使实验组与控制组处于相同的实验环境之中。实验者只对实验组进行实验活动，改变其实验变量，对控制组不进行实验活动，根据实验组与控制组的对比得出实验结论。例如，如果想知道不同的广告策略对方便面销售量的影响，那么实验对象就是方便面，实验变量就为广告策略；同样，如果想知道超市里不同的陈列方法对销售量的影响，那么实验对象就是销售量，实验变量就是商品的陈列方法。(4)实验环境，即实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境。实验调研法调研可以在人工实验环境进行，例如，在一个模拟商场中，试验‘种新的商品陈列和购买方式，可以邀请一些目标顾客在这个模拟的商场参观购物，然后调研其销售效果。而大多情况是，实验调研是在自然实验环境如销售现场中实施的。需要注意的是选择的实验环境应该是两个相当的商场、城市或地区。通常，在自然环境下实施，其调研结果比较接近实际。（5）实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定，可以分为实验激发前的实验变量末发生改变的对实验对象的检测(事前检测)和实验激发后实验变量已经发生改变的对实验对象的检测(事后检测)。例如，如果想知道不同的广告策略对方便面销售量的影响，实验检测就是改变实验组广告策略，记录方便面销售量在广告策略的改变前后的变化。同样，如果想知道超市里不同的陈列方法对销售量的影响，那么实验检测就是改变超市的陈列方法记录超市销售量在改变前后的变化。(6)实验调研的过程，就是这些要素相互作用、相互影响的过程。(7)实验调研的目的，则是揭示社会现象问的因果联系，认识实验对象的本质及其发展规律。有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。实验通常从两个角度来反映实验的有效性：内部有效性和外部有效性。实验的有效性内部有效性是指对于可观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，也就是说在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。内部有效性外部有效性外部有效性是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外部有效性，使得我们可以将实验中的因果关系应用到更大的范围和更现实的场合，这正是我们的研究目的所在。提高实验的外部有效性，对研究人员来说通常没有正规的做法，原则上是尽量使实验的环境与现实世界一致。一般而言，实验室实验的外部有效性不高，而现场实验相对于实验室实验来讲有更高的外部有效性。在我们对实验法的讨论中，将运用标准的符号系统来描述实验：（1）X用来代表个别的或一组的实验处理。实验处理使我们想要测量和比较其影响的因素。实验处理可以试这些因素：如价格、包装设计、购买地点的展示、广告方法或产品形式等。（2）O（observation）代表测量实验测试单元的过程。测试单元是指对实验处理有反应的个体、群体或实体。测试单元可能包括：单个的消费者、群体消费者、零售商、全部市场或其他成为公司营销目标的实体。（3）不同的时间段可以用X’s和O’s的水平方式表示实验符号O1XO2表示对目标群体先进行因变量的一次测量O1，然后进行实验处理X，经过一定的周期在进行因变量的测量O2这样的实验设计就是没有控制组的前后设计，研究人员试图通过两次测量的前后差距O2-O1反应实验处理的影响（4）EG表示接受实验处理的实验组。在试验中，可以对一组测试单元进行实验处理和测量，也可以对多组实验单元进行处理和测量，此时，我们用EG1、EG2等符号表示不同的实验组。（5）CG表示参与实验但不接受实验处理的控制组。控制组的目的是通过与实验组的对照，以更好的推断实验处理对因变量的影响。所以有时候控制组也被称为对照组。当实验中用到多个控制组时我们用CG1、CG2表示不同的控制组。表示实验分三个组，两个实验组，一个控制组，操作上，先对实验组EG1、EG2进行实验处理X1、X2，在分别对因变量进行测量O1、O2，对控制组CG则不进行实验处理，而后与对实验组测量O1、O2相同的时点上对因变量进行测量O3，然后研究人员将O1、O2、O3之间的差距反映实验处理的作用。1.历史因素指不受研究人员控制，在实验期间发生并影响因变量数值的任何因素或事件。外生变量外生变量的范例假设正在进行一个实验，对一种进口的某国品牌的食品的新包装战略进行测试。如果某国正在进行一项不利于我国的政策性行动，而且受到国际社会的广泛关注，这一项行动就会危及实验的内部有效性，因为很多人可能会联合抵制这个品牌的食品。这就是所说的历史效应的一个简单的例子。onecase2.成熟因素成熟是指征实验的过程中，受试对象可能会在某方面发生变化，从而影响到测量结果。所谓成熟效应就是由于实验对象在一段时问内的成熟或者变化引起或导致的对实验结果的一种影响，它们是一种时间上的作用，而不是一个具体事件。onecase例如，假设一个实验是为了测试某公司新的薪酬计划对销售额的影响。如果这个计划是在一年的时间内进行测试，前半年采用旧的薪酬方案，后半年采用新的薪酬方案，然后测量销售人员的人均销售额。这样，在前半年的实验中．有些销售人员可能就会因为更多的销售经验或者是补充了新的营销知识而变得成熟了。在后期的实验中，他们销售额可能会增加，但这是因为他们的经验和知识，而不是薪酬计划产生的作用。3.计量因素指在实验中用以测量因变量差异的测量工具的任何变化或测试程序改变而发生的偏差。在人们从作为访问员和观察者的角度去衡量因变量的许多实验研究中，计量因素是一个重要问题。对同一事物的测量可以由不同的访问员或观察者在不同的时间和地点进行，不同的访问员或观察者采用的不一致的方式，或者同一访问员或观察者因体力消耗和兴趣降低导致工作质量下降，这些都可能引起测量结果的变化，从而对实验的内部有效性构成威胁。4.测试因素测试效应来源于实验过程本身对我们所观察到的实验结果产生的影响。测试效应有两种方式：前测试效应和交互测试效应前测试效应：前期测量对后期测量可能产生的影响交互测试效应：先前对被测者反应测量的结果影响对后期测量的反应。onecase前测试效应：例如，在播出广告以前对受试进行的产品态度测量可能会影响到广告后的测量。因为有些受试还记得