保时捷企业战略分析

保时捷企业战略分析组长：林豪组员：邵卓洋、刘宇婷、程思思万丽君、万志南、李春辉二〇一三年十二月目录一、企业简介…………………………………………………………3二、发展历程…………………………………………………………3三、企业结构…………………………………………………………5四、行业概况…………………………………………………………6（一）本行业概况………………………………………………6（二）相关行业概况……………………………………………8五、企业战略与策略…………………………………………………10（一）公司层战略………………………………………………10（二）业务层战略………………………………………………11（三）营销策略…………………………………………………12六、企业机遇与挑战…………………………………………………13（一）企业机遇…………………………………………………13（二）企业挑战…………………………………………………13一、企业简介保时捷，德国汽车品牌，是世界上最大的特种汽车制造商，德国著名的跑车生产企业。其总部位于斯图加特市，由费迪南德·保时捷创建于1931年。他同时也是大众汽车的创始人。保时捷在创建之初只是一家以引擎设计、咨询和汽车设计为主要业务的汽车设计研究所。而今已经成为德国汽车界的四大金刚之一，另外三个分别为奔驰、宝马、大众，他也是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一。保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德·保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。“PORSCHE”字样在商标的最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明公司总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾经是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子颜色，喻指五谷丰登，商标中的黑色代表肥沃土地，商标中的红色象征人们的智慧与对大自然的钟爱，由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景画，展现了保时捷公司辉煌的过去，并预示了保时捷公司美好的未来，保时捷跑车的出类拔萃。二、发展历程经典历史保时捷的汽车制造历史已逾百年，第一部以保时捷为名的汽车于1948年在奥地利完成。这部具有历史意义的保时捷356是出自费利保时捷(ProfessorFerdinandFerryPorsche)的设计，并以他父亲所研发的大众金龟车(VolkswagenBeetle)为基础而打造出的梦想跑车。从第一部保时捷356的诞生，到1965年356停产为止，全世界总共售出七万八千部保时捷356，因而奠定了保时捷在跑车界的地位。自第一部356问世后，便赢得1948年的印斯布洛克车赛(InnsbruckCityRace)的冠军，为保时捷写下了第一页赛车史，其后更是在赛车场上创下无数的佳绩。保时捷911的诞生，更是狂捲了车界，这部车史上最受欢迎的科技跑车，至1963年起至今，不但是车款延续最久的跑车，其欢迎程度也可比美大众金龟车，在严格的造车要求下，除了保持完美的标准，保时捷仍将继续纯种跑车的传统。在费利·保时捷的带领下，保时捷公司在跑车市场稳定扩展，356、911都成为无可取代的经典车款，并陆续衍生系列车款，以领先的跑车科技、突出的设计、体贴的安全设计、智慧型配备和无与伦比的驾驶乐趣，奠定保时捷个性跑车的稳固碁石，并成为保时捷所坚持的跑车传统。费利·保时捷一直主张将赛车的成功经验，应用于道路版跑车上，并在1972年将保时捷公司转型成为公开上市公司。在保时捷预想收购大众过程中，德国州政府抵制主要措施表现在四个方面：第一，1960年7月，《大众法》的颁布，规定涉及公司收购等重大事项时，需要获得80%的多数票才能通过，该法等于保护下萨克森州政府永远拥有否决权。这一原本处于国家和劳工利益考虑的法案，却对保时捷的收购产生了很大的影响。第二，2008年6月，追加投资五十万大众股票，界估算，该股约耗资9200万欧元（约合1.42亿美元），这使得保时捷想要持股80%的比例遥无可期。第三，2008年9月，政府颁布了新《大众公司法》规定第二大股东下萨克森州政府仍然具有一票否决权，公司的重大决议需经过超过80%+1股的多数通过。根据此规定，即使保时捷持有大众股份提高到50%仍然不能享有单独经营的决策权。第四，2008年9月，保时捷向国有复兴银行信贷银行申请贷款弥补资金缺口，而州长乌尔夫却立刻出来大泼冷水，扬言：“要国家救助一家靠着衍生品金融业务发财的公司简直荒唐之极。”至此，保时捷有全面收购大众策略改为与其合并，以求自保。大众汽车集团在2012年7月4日宣布，已与保时捷达成一致，将以44.6亿欧元（约合55.8亿美元）与1股普通股的代价，换取保时捷50.1%的股权，合并计划将在8月完成。届时，保时捷股权将全部收归大众汽车集团所有。这次全面收购了保时捷控股公司以及保时捷汽车公司。保时捷也从“同宗不合体”两家公司，变为大众盈利业务。到2012年大众集团两次收购保时捷100%股权，并在2009年80亿欧元收购保时捷拍下跑车业务。保时捷成为大众集团盈利业务，大众接获保时捷汽车销售业务。保时捷跑车的科技和品牌优势也是大众看好保时捷的原因之一，毕竟他们都出自费南迪·保时捷之手。保时捷作为世界级的汽车公司，在被收购后，依然会保持强劲的势头。不同于其他品牌的收购，保时捷在被收购前就是一家强势的汽车公司，而且在收购后可以再增加跑车业务的盈利份额，在布加迪，兰博基尼之后，保时捷成为大众最重要的跑车品牌。据相关数据显示，保时捷的全球销量在上一财年的基础上增长了21%，达到了116,978台。营业额达到了109亿欧元，相对于2010年同期增长了18%。运营利润也在2010年的16.7亿欧元基础上增加到了20.5亿欧元，增长了22%，销售运营回报率达18.7%。与去年同期相比，保时捷现金流成功增长了17%，达到了24亿欧元。三、企业结构自保时捷被大众收购之后，保时捷的发展改变了传统的战略，与大众“2018战略”保持一致。原来采用的是全球战略，即在全球提供相同的产品，通过出口而进行国际化扩扎，而不是进行生产扩张，并购及授权许可。现在进入大众以后，保时捷与大众旗下其他品牌，相互协调发展，使大众成为全球领先的汽车公司。通过多阶段的发展，保时捷逐渐融入大众的大家庭中，从技术产量到产品多元化，保时捷推动大众实现其目标，也进一步加快自己多元化发展的脚步。保时捷企业组织结构属于职能型结构，是一种传统普遍的组织形式，有一位CEO和其他员工组成，设置职能型管理者，进行职能分工。其优点在于：1、专门化：专业化的分工促进了每一职能领域的知识共享，可使各部门的管理人员专心研究产品的开发和制造，或积极努力的探索开发市场，或分析评价资金的运动。2、集中化：决策的制定权在职能型员工手中，以降低每一个组织职能的成本，实施成本领先战略。并且，集中化的员工可以确保某一职能成本进一步降低，不会反过来影响其他职能的水平。3、规范化：每部门支付者一种类型的业务活动，具有为员工制定的高度规范化的规则和程序，有利于员工的培训交流，从而技术水平得到提高4、整合性：利用职能型结构实施整体的成本领先和差异化战略。成本领先注重生产和制造过程，而非成品变化，而差异化注重营销和新产品研发非生产制造过程，组织结构具有一定的灵活性，才能同时在既定的时间里完成。局限性：1、各部门负责人长期只从事某种专门业务的管理，缺乏总体眼光，不利于高级管理人员的培养。2、由于活动业务的性质不同，各职能部门可能只注重依据自己的准则来行动，因此可能会使相互依存的各部门之间的活动不协调，影响整体目标的实现。四、行业概况（一）本行业概况德国是世界上汽车制造强国，奔驰、宝马老少咸知，大众、奥迪、保时捷有口皆碑。在全球中高档汽车市场上，德国汽车品牌占有重要地位，迈巴赫、宾利更成为身份高贵的象征。一说到德国汽车，人们首先想到的是安全、舒适、节能、环保、美观、耐用。汽车工业之所以能以较多的优势领先于其他产业，长期保持德国第一产业地位，展现超群的实力和强劲的发展势头，其发展特点值得关注。首先，德国汽车生产企业高度重视研发，努力提高核心竞争力。在最近10年间，德国汽车工业研发投入高达约2000亿欧元。德国工业领域28%的研发人员从事汽车的研发工作，而汽车工业九分之一的员工供职于研发部门。德国汽车工业平均每十天就有一项专利产生，每年获得的专利3650项，是名副其实的世界冠军。所有这些都确保了德国汽车工业在全球的技术领先优势，凸现了德国汽车工业在德国经济中的核心地位。德国汽车工业研发工作的重点是提高汽车质量、改善安全性能、降低能耗。德国汽车工业正着力进行新一代混合动力发动机技术和替代燃料的研究，旨在提高发动机性能、减少二氧化碳等有害气体排放及噪音污染，适应环保、节能的大趋势和要求。同时不断推出新式车型开发和挤占市场。为实现这些目标，德国汽车公司不断加大投资力度，比如大众计划在2012-2016年投资327亿欧元开发新品，冀通过新技术至少降低30%的生产成本。大众将向在华合资企业注资140亿欧元。其次增加投入进一步巩固其全球主要汽车生产国的领先地位。第三，不断提供汽车电子技术含量。目前汽车电子技术含量在整车的比例约为40%。现在的高档汽车身上，电子和电器部分已占到汽车价值的一半。目前在德国境内运行的汽车中安装卫星定位导航系统已经比较普遍，新车中安装导航系统的比例迅速上升。根据欧盟要求，德国生产的汽车今后都要安装紧急呼救系统，一旦发生事故或故障，司机启动车内呼救信号，即可通过卫星传播到最近救助站点，从而得到最快捷救助。所以德国汽车在国际汽车市场非常有竞争力。德国消费者对于汽车的消费欲望也非常强。根据德国国际汽车制造商协会(AssociationofInternationalMotorVehicleManufacturers，VDIK)1月5号公布的数据显示，2009年12月德国新车销量为215,400辆，同比下跌4.7%。受益于德国政府出台的旧车报废补贴，2009年全年德国新车销量为381万辆，同比上涨了23%，是德国过去18年来最大的一次涨幅。2010年12月德国销量同比上涨7%，至23万辆。2010年德国汽车总销量达292万辆。受益于德国经济迅速恢复，12月德国商用车销量同比上涨37%，至26,500辆。2011年德国汽车市场共售出3,697,290辆新车，相比2010年增长9.9%；其中乘用车售出了3,173,634辆，增长8.8%。在欧债危机和欧洲市场整体缩水的大背景下，2011年德国汽车市场表现比很多人预期的要平稳的多；相比其他欧洲发达国家来说，德国市场显得相对稳定和积极，这反应了德国经济发展稳固，和其在欧洲市场属于“中流砥柱”的地位。2012年德国汽车销量为308万辆。2012年12月，德国轻型车的新车注册量为204,330辆，同比下滑16.4%，这导致2012年全年销量只有308万辆，较2011年的317万辆同比下跌约2.9%。德国国内机动车制造商协会（VerbandderInternationalenKraftfahrzeughersteller，VDIK）预测称，尽管市场正在趋稳，但预计2013年汽车销量仍将下跌。虽然德国的汽车销量预计会下跌，但是其销量仍位于世界前端。而保时捷的销量也持续上升。2013年6月份，保时捷在全球范围内交付了14,304辆汽车，在2012年12,699辆的基础上，同比增长12.6%。上半年，保时捷全球累计销量为81,565辆，去年同期69,171辆，今年同比提高了17.9%。（二）相关行业概况有资料表明，汽车业带动100多个相关产业的发展。汽车产业链上游涉及钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业；下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、餐饮等行业。汽车产业不仅对上游产业的需求有所拉动．而且也促进了下游产业的发展。下游产业主要包括交通运输业、销售业、服务业和路桥建设业。汽车产业与其上下游相关产业关系图如图一。图一