综合：中国茶叶的营销策略

消费升级背景下中国茶叶市场的营销策略消费升级背景下中国茶叶市场的营销策略当今社会，随着人们生活水平的提高和消费结构的改变，茶叶以其绿色、健康、环保、无公害的优势越来越受到广大消费者的青睐。全世界约有60个国家种植茶叶，160多个国家和地区有茶叶消费习惯，有超过20亿人在喝茶并持续增加，人均年饮茶0.5公斤，是世界公认的三大饮料之一。自从联合国粮农组织发起饮红茶增健康运动之后，研究证明饮茶有益健康确实可信，茶叶贸易由此得到很大推动，茶叶已成为新世纪最健康的饮料之一。消费升级背景下中国茶叶市场的营销策略一、消费升级背景下的茶叶消费行为分析二、消费升级背景下中国茶叶市场存在着的营销问题三、消费升级背景下中国茶叶市场的营销策略一、消费升级背景下的茶叶消费行为分析（一）以绿色健康为消费诉求（二）注重选择知名品牌的茶叶（三）消费者个人偏好大（四）消费者需求日新月异（五）体验消费（六）中老年人消费茶叶居多（一）以绿色健康为消费诉求茶叶与可可、咖啡同为风靡世界的三大无醇饮料，不仅能满足消费者特殊的嗜好，而且对人体健康十分有益。世界各地正掀起以健康、天然为主调的绿色消费热潮，饮茶健康的观念深入人心，茶叶以其丰富的饮用价值和药用价值被广大绿色消费者喜爱和推崇。特别是生产过程中完全不施用任何人工合成的化肥、农药、化学食品添加剂的有机茶越来越受到市场的热宠，具有良好的发展前景。（二）注重选择知名品牌的茶叶懂得品茶是一门专业性很强的学问，很少有消费者真正对茶叶内行或是茶叶专家。调查显示，即使是在茶文化氛围比较浓厚的泉州地区（铁观音产地），消费者对茶叶的了解程度也并不高，对茶叶知识比较了解以上的只占28.3%，一半左右的消费群体仅是一般程度的了解。因此，消费者在选购茶叶时，为了降低风险，避免上当受骗，更愿意去选择一些知名品牌的茶叶。（三）消费者个人偏好大正所谓“萝卜青菜各有所爱”，茶界也有句行话：“黄金有价茶无价。”消费者在选购任何商品时都具有一定的个人主观偏好，当今茶叶消费尤为如此。不同消费者所喜好茶叶的外形、口感、色泽、香味等各不相同，对茶叶品质、档次、等级、质量的评价标准也大相径庭，而且国家也没有出台明确的茶叶质量标准，这些因素增加了茶叶定价的差异性。例如，有些消费者比较喜欢清香型的茶叶，而有些消费者则钟爱浓香型的茶叶。（四）消费者需求日新月异随着人们生活水平的日益提高，不同的消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同。现阶段，茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新趋势。以闽南地区茶叶消费为例，在该地区有近四成的消费者出于保健原因购买茶叶，三成的消费者购买茶叶作为礼品赠送他人；女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶；不少消费者将茶叶作药用、足疗、茶食品、茶浴等用途。由此可见，必须重视不同目标消费群体的需求，开发具有新功能用途的保健茶、礼品茶、养颜美容茶、减肥茶、药茶等，并加以大力宣传，以抢占市场先机，适应消费者需求变化。（五）体验消费茶叶消费既是一种物质的享受，也是丰富生活以达到身心舒畅的高雅商品。主要表现在：首先，随着百姓生活水平的逐渐提高，人们对茶叶商品的要求也越来越高，特别是对茶叶的品质质量与卫生安全的要求更是如此。其次，获取茶本身功能已不再是消费诉求，茶只是文化的载体，所蕴涵的文化以及它给人们所带来的心理和精神上满足才是消费者的消费动机，茶叶的精神消费已经成了茶业发展的新经济增长点。包括现在流行的茶馆、茶艺表演、茶叶博物馆、茶叶展览会、茶博会、茶叶高峰论坛、茶王赛、茶文化旅游等。例如，有些茶叶销售商为了促进销售，会邀请消费者参与到茶叶手工制作的整个过程，体验制茶的乐趣和滋味，以此加深对植茶、制茶、泡茶、品茶等茶文化的认识，从中领略中国茶文化的魅力。（六）中老年人消费茶叶居多由于老龄人闲暇时间较多，且关注自身健康状况，茶叶又具有医疗保健功效，所以，在饮茶人口中，老年人占了很大部分，特别是茶艺馆中的顾客以中老年男子居多。现在中国正慢慢步入老龄化社会，人口急剧老龄化的趋势虽会增加社会负担，但会增加茶叶需求量，要重视研究和开发老年人这一未来茶叶消费大军的消费需求和消费心理。二、消费升级背景下中国茶叶市场存在着的营销问题（一）市场营销观念淡薄（二）茶叶农药残留超标现象突出（三）茶叶的流通成本过高（四）库存积压及供货不畅（五）定价的模糊性（六）产业化程度低（七）茶叶批发市场处于初级阶段（八）茶叶零售企业经营分散（九）促销力度不够（一）市场营销观念淡薄首先，由于中国茶业现存的原始交易方式和管理方式的存在，多数企业只是茶产品流通公司，以供应原料茶为主，竞争仍仅局限于以价格竞争为主的低层次水平上。其次，中国茶叶市场经营秩序混乱，无序竞争突出，部分企业自律意识较差，未形成联合对外的协调机制，容易陷入低价战的恶性竞争中。第三，尽管当前中国名茶很多，但茶叶中真正的名牌却很少，“有名茶无名牌”的局面也是中国茶叶的“硬伤”之一。第四，不善于及时跟踪把握市场动态，在全球绿色消费浪潮与发达国家绿色壁垒冲击下，实施绿色营销战略的企业不多。第五，茶叶的专业营销人才极度贫乏，使得很多希望不断满足市场需求、改变传统经营模式、扩大经营规模、打造自主品牌、创新产品系列、维持良好顾客关系的分销商感到束手无策、无可奈何。（二）茶叶农药残留超标现象突出农药残留超标是困扰我国茶叶长期发展的一个主要问题，不仅严重危及到茶叶的产品质量与品牌声誉，不利于茶叶的内销与出口，也容易损害消费者的健康，与当今绿色健康的消费趋势背道而驰。产生该问题的一个重要原因是现在我国茶叶的产业化程度低，大规模的茶叶龙头生产企业不多，茶叶的生产加工主要还是集中在偏远落后的茶产地，生产经营以家庭作坊、个体户生产为主，生产技术、设备都较为落后，部分茶农为了追求短期经济利益的最大化，也会铤而走险，过量喷洒农药，使得茶叶农药残留超标现象屡禁不止。（三）茶叶的流通成本过高首先，中国茶叶传统的流通环节过多，渠道太长，从茶农到批发商再到零售商，层层叠加利润。其次，在整个茶产业供应链的各个环节中，仍存在着为数众多的家庭作坊式、小规模、浪费资源、粗放型的生产商、批发商和零售商等。第三，市场上有实力的茶叶龙头企业不多，制约了茶产业农工贸一体化的形成和品牌效益的发挥。第四，国内缺乏大型、多功能的专业物流中心为茶叶服务，增加了其运输、保管、配送、包装、流通加工等活动的物流成本。这四个因素大大提高了茶叶流通成本，使得最后到消费者手中的茶叶价格可涨数倍以上。（四）库存积压及供货不畅茶叶产量的季节性、分销渠道单一、不成熟和市场信息闭塞等都是造成库存积压及供货渠道不畅的主要原因。特别是市场信息的闭塞，加大了分销商寻找市场机会的难度，而且对市场行情的不了解，容易使生产商或分销商主观臆测市场需求，盲目扩大生产或采购，最终陷入供过于求的销售窘境，造成库存积压。例如，在2007年下半年，普洱茶就出现了产品滞销的状况。供货不畅体现在生产商不能及时对下级分销商进行补货、或者上下级分销商之间补货不迅速，延误了分销商，特别是零售商的市场响应和供给速度，易造成顾客流失，不利于稳定顾客关系。而且茶叶属于时鲜性产品，具有陈化性，供货不畅延长了供应周期，降低了茶叶品质、生物活性及营养保健价值。（五）定价的模糊性茶叶定价具有较大的模糊性、随意性、主观性和波动性，这主要有三个原因：其一，受上世纪80年代茶叶产销政策放开的影响，茶叶的经销商和企业拥有充分的价格自主权，容易脱离市场行情，经常出现价质不符的现象。其二，由于中国茶叶的种类、质量的差异性、地理区域的独占性，以及中国茶叶质量目前仍缺乏国家标准来统一规范，所以茶叶定价比较无序，特别是高档茶的质量级别较为混乱。其三，茶叶市场中交易信息的不充分、不完全、不透明，也增加了其定价的模糊性。（六）产业化程度低中国茶叶的产业化经营薄弱，茶叶连锁企业少，很多茶叶企业生产分散，规模小、生产方式、生产设备和经营理念落后，管理水平低下，组织化程度低，茶叶产供销一条龙、贸工农一体化的产业化格局尚处于形成的初级阶段。尤其缺乏带动型的龙头企业，产业链延伸乏力，产后商品化处理水平、茶叶的深度加工，综合利用能力低。行业缺乏领军的龙头企业，导致中国茶叶缺乏自有知名品牌，而且高附加值茶制品的开发以及深加工产品也明显不足。与采用庄园式生产的印度、巴基斯坦等产茶大国相比，中国茶业未形成产业化，从研发、生产、加工、营销、服务等方面缺乏统一的规划和管理。（七）茶叶批发市场处于初级阶段从中国茶叶的分销渠道上看，现时期，中国大约有65%的茶叶是通过茶叶批发市场进行流通，可见茶叶批发市场作为整个茶产业链中承上启下的重要环节，是中国主要的茶叶流通渠道。但是，中国茶叶批发市场的形成和发展的时间并不长，很多市场是在90年以后才形成的，还处于发展的初级阶段。主要表现在：第一，积累的经验不足，中国大多数茶叶批发市场还没有形成自己的品牌。第二，国际上通用的茶叶拍卖市场在国内还没有形成，中国茶叶批发市场的交易手段仍比较落后，基本上是出租摊位的形式。第三，茶叶批发市场中的服务水平不高，不能为市场交易行为提供深层次的服务，而且茶叶市场的公共信息服务平台尚未真正落实，茶产业发展战略与信息化运作结合并不紧密。第四，茶叶批发市场的文化品位不高，茶文化氛围不够浓厚，宣传乏力，知名度不高。第五，茶叶批发市场中必要的风险规避机制尚未完全建立，相关经营者的收入不稳定。（八）茶叶零售企业经营分散当前，中国很多茶叶零售企业资金少，经营规模有限，管理水平低下，以自产自销、家庭自主经营为主，各自为政，处于“散兵游勇”状态。茶叶零售企业虽然数量众多，但实力规模都不大，这在一定程度上增加了茶叶流通成本（无法获得规模经济效益），也导致茶叶质量参差不齐，甚至有些个别的游商小贩以次充好，扰乱市场秩序。可以说，茶叶零售企业的分散局面，难以形成“龙头”效应、聚集人气，制约了中国茶叶向规模化、集约化、产业化的发展。（九）促销力度不够茶叶的促销是指商家通过向消费者传递有关茶叶产品的各种信息，说服或吸引消费者购买各种茶叶产品，以达到扩大销售的目的。据调查，消费者购买茶叶最喜欢的促销方式是赠送茶具和免费个性包装。但是，由于缺乏以“顾客为中心”的营销意识，我国很多茶叶企业较少甚至几乎没有采取过一些有效的促销手段，以不断扩大企业及产品品牌的知名度和美誉度。三、消费升级背景下中国茶叶市场的营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）分销策略（四）促销策略（一）产品策略首先，大力发展生态茶园和有机茶。茶叶农药残留超标现象突出严重威胁到茶叶的质量安全和长期可持续发展。政府应积极鼓励、引导茶农以及生产企业建设生态茶园，增加科技投入，优化生产工艺，大力开发有机茶，提高产品质量，在口味、色泽上精益求精，以品质求发展。其次，开发出新功能用途的功效型、礼品型茶叶。随着人们生活水平的日益提高，不少消费者出于保健和礼品馈赠的原因购买茶叶，而女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶。针对这类市场有必要进行市场细分，满足不同需求，具体可以通过茶叶的深加工和精致、个性包装，开发出新功能用途的功效型、礼品型茶叶，如保健茶、礼品茶、养颜美容茶和减肥茶等，并加以大力宣传。（一）产品策略第三，把握茶叶行业的发展趋势。茶药、茶食品、足疗、茶浴等反映出了茶产业未来的发展趋向，符合当今绿色消费的主题，应该给予重视。具体由政府、企业、科研机构三者联合，通过增加对茶叶在药用、食品等领域的人财物投入，加大研发力度，在市场未饱和的条件下，利用原有良好的品牌基础，采取单一品牌延伸的策略，推陈出新，推出姜茶、药茶、罐装茶水、茶饼、茶叶含片等具有药用和食用功能的茶制品。第四，根据不同消费者的价格敏感程度推出相应档次茶叶。据调查，在性别上，男性消费者购买力强于女性；在年龄上，30-50岁之间的中年人群具有较高的经济支付能力。因此，中年男性消费群体对价格敏感程度较低，