网络营销在中小企业发展中的应用研究

1网络营销在中小企业发展中的应用研究王吉（陇东学院政法经管系甘肃·庆阳745000）【摘要】随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法有了初步了解，越来越多的企业开始实施网络营销的战略，本文阐述中小企业在新环境下，如何借助计算机网络技术实现营销，以及在营销过程中应采取的网络营销策略。【关键词】网络营销；策略分析；中小企业【引言】截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%；手机网民规模2.33亿，人们渐渐在现实生活之外有了更具实质意义的虚拟生活。同时，种种迹象表明越来越多的传统企业聚集互联网使得互联网变得异常热闹。当然，那些懂得利用网络进行营销的企业也获得了丰厚的回报。而在整个网络营销的环节中，又以通过网络带来客户和销售机会这一环节为最为重要。所以，我们的传统企业要想利用好网络，就必须首先重视和利用好网络作为宣传工具获取客户的这一环节。那么，我们的传统企业到底该如何利用互联网进行宣传，从而去获得销售机会和销售线索呢？一、什么是网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（一）网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间2进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。3.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。4.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（二）网络营销的优势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以利用互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。二、我国中小企业网络营销的现状据统计我国超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要位置,但真正“依靠市场需求分析,进而改进产品和服务”的只有21.9%。这一结果显示了中小企业虽已认识到市场营销的重要性,但在实践上还不知如何着手的现状。数据还显示,47.5%的企业管理者对市场营销的认识停留在产品观念上,30.6%的具有推销观念,只有21.9%的管理者具有营销观念。因此，我国中小企业网络营销的进一步发展过程中还存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：（一）上网中小企业的数量增加从1997年10月2003年1月,在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。用最少的投入创造最大的市场，是每个企业都渴望的。作为一种经济有效的营销手段，网络营销透过互联网以几何方式传播，使其营销成本比传统营销手段成本节约十倍以上，而其带来的广泛的影响效果又是传统营销手段望尘莫及的。网络营销带来了企业营销的革命性变化，利用网络营销提高企业的核心竞争力，已经成为企业，尤其是中小企业的必由之路。（二）我国企业网络营销总体处于低水平3随着我国中小企业上网数量的大幅度提升，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，也已经不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显优于中小企业。根据国家经贸委经济信息中心的调查统计分析：638户企业中全部实现基础性管理系统的企业仅有48户，仅占总数的7.5%，部分实现的企业占59.9%，尚未实施企业208户，占32.6%；全部实现综合性管理信息系统的企业只有30户，仅占4.7%，部分实现的也只有196户企业，占30.7%，尚未着手的412户，占64.6%。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。对于中小企业而言，网络营销给他们带来即是机遇又是挑战，它能够解决企业更多的困难和问题。当今社会网络营销在企业之中占据着极其重要的地位，网络营销对于企业而言是一片蓝天，企业的未来离不开网络营销，它将带给企业一片广阔的营销和发展空间。三、中小企业开展网络营销的几种策略网络营销作为新的营销模式,为中小企业的发展指明了方向。传统市场的规范化运作和网络营销是我国中小企业打造核心竞争力的基本途径,网络营销是中小企业营销的必然趋势,是在新形势下市场竞争中制胜的法宝。(一)渠道策略在传统环境下，企业一般考虑如何利用现有的营销渠道将产品推销出去，而网络环境下，要从消费者利益出发，如何使消费者方便地获得产品和服务。传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商的存在。这种营销渠道的融通，除了要靠产品自身的品质之外，主要还是依赖于广告宣传和资金流转的情况。中小企业可以通过网络平台将企业的概况与企业产品的特征等信息告诉用户，从而克服了中小企业由于宣传资金不足而影响企业优秀产品迅速推广的困难。销售渠道也可以分为直接销售渠道和间接销售渠道。传统的直接销售渠道需要通过人员上门推销、电话销售和直接邮递来实现。传统的间接营销渠道，一般包括一个以上的中间商，根据中间商数量的多少，可以把销售渠道分为若干级别。网络营销渠道也分为网络直接营销渠道和网络间接分销渠道。但与传统的网络营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络直接分销渠道与传统直接分4销渠道相比，其平台是更高效、更方便、成本更低廉、更具互动性的互联网网络。而对于间接营销渠道来讲，网络间接营销的结构则要简单得多，它只有一级分销渠道，即只有一个信息中介中心，不存在传统营销渠道中的多个批发商和零售商的情况，因此大大减少了流通环节，有效的降低了流通费用。我国中小企业在开展网络营销的时候，一方面要充分利用网络带来的便利，即通过本企业的网站进行网络营销，又积极通过门户网站等间接销售渠道来销售自己的商品，扩大企业的影响，加速本企业的产品从生产到销售的过程；另一方面，我国的中小企业也不能放弃企业对传统营销渠道的建设。只有创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进、相互整合的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销(二)网络定价策略企业在进行网络营销时，应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。以下是几种适合中小企业使用的定价策略:1.个性化定价策略消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。2.竞争定价策略通过顾客跟踪系统经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。在大多网上购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。3.折扣定价策略在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略——数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。4.捆绑销售的策略捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于1980年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过ShoppingCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制。55.品牌定价策略产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。（三）企业声誉及客户服务策略1.企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。对于中小企业来说，要想在网络营销中获得成功，提供品质优秀的产品或服务至关重要。同时可以在网上提供相应的由客观机构提供的产品评测数据和获得的相应证书，以吸引消费者眼球。2.网络服务网络服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务。因此，中小企业主要应采取的网络顾客服务策略应具体包括：提供信息、反馈交互、顾客整合等。中小企业还应积极利用电子邮件主动地为顾客服务，包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。只有好的售后服