沱沱工社案例分析

沱沱工社——商业模式和社会责任相结合的企业家理想目录研究背景公司概况核心竞争优势SWOT模型分析研究背景1宏观背景—基于PEST模型的分析中央一号文件要求发展现代农业中央经济工作会议要求创新农产品流通2015年李克强提“互联网+农业”政治环境：Political政治Economic经济Technological技术Social社会农产品产量增速稳定生鲜电商企业融资事件涌现有机农产品市场前景广阔经济环境：移动互联网的迅速发展“大数据”时代来临冷链物流迅速发展技术环境：消费者的食品安全意识逐渐升高人民生活水平日益提高，相应影响生鲜食品需求社会环境：生鲜电商微观背景—基于波特五力模型的分析生鲜电商行业内竞争者现在的竞争能力新进入者的威胁替代品的威胁供应商的议价能力顾客的能力顾客的能力—基于4Cs营销理论的分析Customer顾客：Cost成本:Convenience便捷:Communication沟通:生鲜电商行业所面对的主要为对食品品质要求较高、注重食品质量安全与新鲜程度的具有一定经济实力的中高端消费者群体。而沱沱工社的消费群体主要为“两外两高”。消费者购买成本所包含的内容不仅仅为购买所需货币支出，还包括消费者为购买生鲜商品所耗费的时间、体力、精力以及购买风险。生鲜电商企业在销售时必须为消费者考虑，为消费者提供良好的售后服务，使消费者获得消费便利最大化。生鲜电商企业需通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新兴企业顾客关系，在双方的交流沟通中找到实现共同目标的有效途径。生鲜电商市场容量走势02004006008001000120014001600201320142015201620172018生鲜电子商务市场容量生鲜电子商务市场容量（亿元）根据尼尔森的预测，我国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到了50%。生鲜电商普及率研究尝试过生鲜电商25%未尝试，但愿意进行尝试48%未尝试，且不愿尝试27%生鲜电商在消费者群体中的普及率生鲜电商的普及率逐渐的上升，消费者对生鲜电商消费习惯逐渐养成，且生鲜电商基于冷链和仓储的供应链系统逐渐的完成。沱沱工社概况2公司简介•沱沱工社始创于食品安全事件频发的2008年。创业团队出于强烈的责任心，希望能为更多的中国人提供安全的食品，于是以有机农业为切入点，建立起从事“有机，天然，高品质”食品销售的垂直生鲜电商平台。凭借雄厚的资金实力，沱沱工社整合了新鲜食品生产、加工、网络销售及冷链日配等各相关环节，成为目前中国有名的生鲜电商企业之一，满足了北京、上海等一线城市的中高端消费者对安全食品的需求。沱沱工社自建有近万平米集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，采用冷链物流到家的配送运作模式，将新鲜的食品精准交付给消费者。企业文化名字的寓意“沱沱”源自于沱沱河。沱沱河是中华民族母亲河长江的正源，它发源于唐古拉山脉主峰格拉丹冬西南侧姜根迪如雪山的冰川，代表高品质（纯净、源头、返璞归真）。沱沱工社取名于此，是指这里的蔬菜是纯净的，返璞归真的，同时也意喻产品质量清澈、透明、可追溯。“工”代表世代相传的手工农业，呼吁回归农业生产的原始状态。“社”是指追求一个消费者、生产商、服务商即相互信任又相互制约的安全社区。企业价值观致力于做最受客户信赖的有机、天然、高品质生鲜食品服务商。盈利模式沱沱工社盈利模式利润源生鲜电商消费者利润点高端生鲜农产品货到付款服务产品品质保障全程冷链物流利润杠杆建设自有农场严格控制生产标准对高端生鲜农产品的营销宣传利润屏障产业链控制力强，上下游合作深入冷链物流壁垒产品品质高产品控制力强自有物流优势利润通道消费者网络支付消费者现金支付SWOT模型分析3SWOT模型分析竞争优势(strengths)竞争劣势(weaknesses)沱沱工社SW外部威胁（threats)T外部机会(opportunities)O冷链物流的高成本供应链运行问题配套法规不健全高端消费者数量有限全产业链模式，拥有更多主动权自建物流将“最后一公里”服务做到极致以IT系统做底盘充分利用大数据贩卖信任----商业模式与社会责任的有机结合生鲜农产品跟电子商务的契合性高网络渗透率提高空间大农业现代化进程加快食品安全问题促进生鲜电商发展核心竞争力4食品安全与企业社会良知商业模式与社会责任相结合•“2008年之后，大家越来越关注食品安全问题，我想‘沱沱’的出现并不是偶然，而是大势所趋。”•“我希望实现的是商业模式和社会责任相结合的企业家理想。”•投资上亿元，第六年开始盈利。•质量控制体系完全公开透明。THANKS!END全产业链模式，拥有更多主动权•沱沱工社拥有农业电商行业唯一的一条全产业链结构，同时是第一家全方位接受客户深入沱沱工社及供应商生产各环节进行明察暗访、质询交流的公司，做到质量控制体系完全公开透明，也是第一家以冷链日配方式向家庭配送新鲜、冷冻食品的电子商务公司。从选择健康的土壤、使用有机肥料、防治病虫害到之后的收获产品、加工仓储及物流配送，全面掌控，从根本上掌控了有机食品的质量关。返回自建物流将“最后一公里”服务做到极致•目前，沱沱工社不仅能做到次日送达、精准交付，还提供夜间服务，并且环保回收产品包装等白色垃圾废弃物。而且，配送员要遵守统一服务流程，并学习各产品的特性、储存方法等。沱沱工社提供的全流程服务能与客户保持亲密接触，也可以第一时间抓取客户的反馈。此外，这种差异化的服务体系还可以成为沱沱工社的营销手段，促进了二次销售的形成，充分赢得客户的依赖和信赖。返回以IT系统做底盘充分利用大数据•基于互联网企业的基因，沱沱工社充分运用数据指导农事，选择产品品种，决定种植规模。在遵循农业最古老的自然生长规律的同时，赋予其商业的思维和现代化的互联网手段。一改中国传统农业粗放式经营管理模式，细算各项成本，用数据说话，从损耗里“抠”出利润，损耗从34%降到5%。•每年10月，沱沱工社会综合会员反馈、采购经验、库存损耗、退换货率、农场地理信息等多方面的数据，加以分析，制定下一年的种植计划。沱沱工社利用“大数据”技术，指导自营农场生产，试图解决市场信息不对称问题，同时，也在旗下联合农场推广应用这样的先进技术。返回冷链物流的高成本•生鲜电商一个重要的竞争劣势是高昂的冷链物流成本问题，冷链物流指为保持新鲜食品及冷冻食品的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备设施的物流网络。食品冷链物流环节主要有生产、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售和消费五个环节，而其中每一环节都需要采取低温保鲜的设备和措施，由此带来的成本极为高昂。此外农产品周转周期越长品质越差，对于沱沱工社所定位的高端消费者群体而言，这是极不能接受的，不仅会带来退货的直接损失，还会对品牌信誉及顾客忠诚度造成极大影响。返回供应链运行问题•沱沱工社的供应渠道分3块，全球采购、自营农场和联合农场。目前，自营农场产品占总产品的两三成。但据其有关负责人介绍，沱沱工社当前盈利最为丰厚的还是其自有农场，由此也不可避免的存在产品周期长、供应不稳定、产品规模受限等问题。此外，由于其农场主要种植有机食品，强调不打农药，一旦遭遇病虫害，其所受打击也将是灾难性的。另一方面，尽管沱沱工对于外部农场实施严格管理，但由于地域的分隔，还是容易出现外部农场不严格按照要求来实施有机种植，或者不能按时供货，造成消费者体验下降。返回生鲜农产品跟电子商务的契合性高•生鲜农产品跟电子商务的结合在世界范围内都是新的课题，市场前景非常广阔，有利于企业发挥个自优势，以不同的路径高速成长。•生鲜类产品是生活必需品，有强大的消费粘性，生鲜产品的高重复购买率、短购买周期、高市场活跃度，存在巨大的市场空间，它为电商带来的不仅是利润，更是持续的消费、关注和稳定的人气，可以给生鲜电商来的稳定的网站流量和订单量。因此，消费者对食品的多样化需求跟电子商务选择面广的特性契合度较高，有比较好的市场基础。返回网络渗透率提高空间大•目前农产品品类电子商务渗透率比较低，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元①。而据《2013-2017年中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显示，对比生鲜农产品在传统零售超市20%的销售额，农副产品在网络渠道的渗透率仅为1%，而在2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装则达到14.3%。如果生鲜农产品的网络渗透率达到10%以上，整个生鲜电商行业的市场规模将至少达到2000亿以上，发展空间非常广阔。返回农业现代化进程加快•中国农业正进入一个高速发展的阶段，整个农业产业面临着产业化程度提升，产业整合度提高，物流及信息化加速，渠道发展多样性等发展机遇，也就是由“传统农业”向“现代农业”的转变过程。所谓现代农业，是相对于传统农业提出的，指广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和科学管理方法的社会化农业，相对于分户小规模生产形式的传统农业，它是一种高投入、高产出的农业形态。返回食品安全问题促进生鲜电商发展•从国际上看，日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣，77%的美国人和40%的欧洲人喜爱绿色食品。在中国市场的一项对北京、上海两个城市调查表明，超过80%的消费者可以承受更高的价格购买绿色食品。消费者对无污染、安全的绿色食品的消费已成为一种时尚，尤其是食品安全屡次暴露问题后，消费者的食品安全意识进一步增强。但目前市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是绿色有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。•生鲜电商企业具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，和有的生鲜电商企业还具备绿色生鲜农产品的生产能力，为消费者在购买生鲜农产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对安全健康食物的需求。返回配套法规不健全•现在有一些跟生鲜电商相关的法律法规的建设并不健全，例如国家对生鲜农产品虽然已经建立了完善的检验检疫制度，但对通过网络销售的产品究竟该如何检验尚没有专门的规定。在流通方面《中华人民共和国食品安全法实施条例》中只对实体食品店铺办理《食品流通许可证》有明确要求，对于网络虚拟店铺的经营单位并没有相应规定。有的政府部门采取了变通的手法，例如根南京市官方媒体龙虎网报道，南京市市食药监局会要求比较大的食品网店设立实体店，通过对实体店的设备设施、工作人员的健康等一系列监管，确保其网络销售食品的安全。但从实施过程来看还存在漏洞，由于小型的生鲜电商准入门槛低、网络交易地域不受限、中间物流环节存在诸多不可控因素等因素，目前对网购生鲜农产品的监管存在很多难题，市场亟待规范。返回高端消费者数量有限•沱沱工社的产品主要为有机农产品，如果北京的一家三口的一个月的蔬菜消耗都在其购买，则每月至少需要2000元以上，一年总花费在24000元以上，年人均为8000元以上。而根据国家统计局的资料，2012年北京市城镇居民的年人均可支配收入为36468.8元，年城镇居民家庭人均食品消费支出为7535.3元。这个数字是包括了蔬菜的消费在内的，而如果在沱沱工社购买仅蔬菜的花费就已经超过了这个数字。同时，由于自然规律原因，单个成年消费者对生鲜农产品的消费量并不会持续增长，更多的是在饮食结构上可能发生变化，在收入结构没有明显改观的前提下，城镇高端消费者人群在生鲜农产品的消费量上一定存在天花板。一项调查也显示，90%以上的城市消费者能接受的安全蔬菜的价格只比市场价格高20%到30%。因此，沱沱工社如果将发展路线仅仅定位为高端农产品的销售，可能会面临占城市绝大多数人口的中低收入消费者的消费能力不足的问题，会影响到企业向更大规模发展。返回政治环境•2013年的中央一号文件《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》再次把三农问题放在了首位，其中在农产品流通方面，一号文件强调要“加强粮油仓储物流设施建设，发展农产品冷冻贮藏、分级包装、电子结算。健