传统电视台固有商业模式正在被互联网瓦解

传统电视台固有商业模式正在被互联网瓦解11月26日—12月6日，吴秀波、黄海波、郭京飞、张嘉译、小宋佳、汪东城、于正等著名演员和金牌制片先后出现在腾讯视频2014年的三场推介会上，吆喝自己的新剧。而广告主似乎更能看清这一点，并没有把电视广告的投放和视频网站的投放视为此消彼长的关系。电视台们还真是遇上了不小的麻烦：电视的开机率越来越低，像北京、上海这样的大城市已经只有30%左右；电视收视群体的年纪越来越大，电视台不得不大量播放“老年口味”的节目，渐渐远离社会的主流人群；观众离开之后可能就会是广告主的离开，据业内人士估计，今年CCTV头号广告平台的宝座将首次让位于互联网公司百度，结束20多年的广告霸主地位……而这一切麻烦的制造者就是互联网，越来越多的人看电视剧、看电影、看综艺节目……但就是不打开电视机，而是用电脑、手机和Pad，也包括盒子和智能电视登录视频网站去观看，而不是通过有线电视网络。对于电视台来说，这些来势汹汹的互联网公司让他们既爱又恨：一方面，互联网公司正在成为电视台的大金主，热门电视节目的网络版权动辄过亿；而另一方面，他们也犹如闯进门来的“野蛮人”，分食着电视台对于观众、广告主和在影视产业中的话语权。人们不爱看电视了？从一屏到多屏今年6月14日，国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的一份报告曾经引发了电视行业激烈的讨论，在这份《中国视听新媒体发展报告(2013)》中，首次量化了新媒体对传统广电产业的冲击。调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率［开机率(HUTs：HouseholdUsingTelevision)是指某特定时间段内，按户的电视平均开机家庭(不论看何频道)占全部拥有电视的家庭户数的百分比］从三年前的70%下降至30%；传统广播电视收听收视群体正在向老年人群集中，40岁以上的受众已经成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势加剧；在仍然收看电视的群体中，同时收看网络视频和电视的“双屏用户”比例大幅提升，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。与此同时，传统电视台固有的商业模式正在被互联网瓦解，随着年轻用户的流失，传统媒体面临着广告滞涨或减少的危机，广告投放向新媒体迁移的趋势明显：2007—2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多，直接稀释了电视台的广告价值。难道人们真的不爱看电视节目了？错！人们只是不再仅通过电视机看电视节目了。现在，我们的生活被各种大小尺寸的屏幕充斥着，而且几乎无时无刻，电视机、PC电脑、手机、Pad……随着“新屏幕”的加入，“多屏时代”实际上是让人们“看电视”(观看视频内容)的时长和频次都增加了。“2013年确实是快速变化的一年，作为一名普通的消费者，我和我身边的朋友们都在感受着很多的变化，比如说我们看电视的时间越来越少了，越来越多大大小小的屏幕开始出现在我们的工作和生活中，我们变得离不开手机了。”腾讯视频总编辑、腾讯在线视频部副总经理王娟告诉《中国经济周刊》。对于优质的电视内容，由于传播渠道和广度的扩大，其影响力和可变现的商业价值实际上是增加的，比如热播剧《甄嬛传》和热门综艺节目《中国好声音》、《爸爸去哪儿》所创造的商业回报都是惊人的，只是胜利果实不再只是被电视台所独占。王娟认为，互联网和现实生活的融合已经到了无缝的境界，具体到网络视频领域，可以清晰看到三大趋势：“移动化”、“多屏幕化”及“互动化”。而随着4G时代的到来，移动视频的大爆发必将发生，随时随地观看视频将成为未来的主流。“从整体互联网趋势来看，我们看到有两个关键变量影响着行业发展：一个是互动，另一个是移动。在互动方面，微信、微视、微博等新兴的互动社交产品不断涌现，让在线媒体的互动性已经达到空前程度；而在移动方面，全球手机和平板的出货量将达近20亿，这意味着视频移动化时代将全面到来。”王娟说，而这两点显然是目前电视台所不具备的。500)this.width=500”align=centervspace=10border=0大金主来了？网络版权：《甄嬛传》400万一集，《辣妈正传》500万一集CCTV每年的广告招标会一向被视为业界产业行情的风向标，与往年的高调不同，今年央视并没有公布2014年招标的签约总额，只透露了四个字：“稳中有增”，言下之意，大家都懂的。但至少央视还是有很多强势的垄断资源可以售卖。而对于一些省级卫视，就没有那么幸运了，即使是像湖南卫视这样的一线卫视，广告收入也是呈现下降趋势的。传统电视台固有的商业模式正在因为互联网冲击而发生着深刻变化。尽管电视台在销售广告的时候会把互联网公司视为“假想敌”，但是他们知道这个“敌人”不是用来对打的，而是一定要与之合作的，甚至是学习的。电视台也在做着各种互联网创新，从央视到湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等一线卫视几乎都提出了要打造全媒体，比如湖南卫视的“呼啦”和东方卫视的“哇啦”。“互联网与传统产业的基因太不同了，传统的广电人要做新媒体很困难，很多障碍几乎无法突破，比如决策者的思路。”一位资深电视人告诉《中国经济周刊》。虽然不至于像媒体标题“电视将死”那么恐怖，但是电视台式微已经是不争的事实。而另一方面，网络视频却一派风生水起。11月26日—12月6日，吴秀波、黄海波、郭京飞、张嘉译、小宋佳、汪东城、于正等著名演员和金牌制片先后出现在腾讯视频2014年的三场推介会上，吆喝自己的新剧。“做影视演员已经将近10年了，过去总是去传统平台参加这样的推介会，而现在发现，有越来越多的机会来到新的平台做影视推介。”吴秀波说。在腾讯视频一项“你们看啥，我们买啥”的调查中，他与产后复出的姚晨合作的新剧《离婚律师》因为被网友票选为2014年最期待的电视剧而被腾讯视频提前“预订”了网络版权。过去，在中国的整个影视产业当中，电视台几乎拥有绝对的话语权，影视制作公司需要根据电视台的喜好和要求来生产“产品”，这个权重的重要性甚至超过了真正的上帝——观众，因为他们最终的销售对象是电视台。这也就不难解释，为何一些不招电视台待见的电视剧，却由于在互联网上的传播而火得一塌糊涂，比如《武林外传》、《士兵突击》；而一些电视台重磅推出的大剧，收视率和观众口碑却并不体面，广告主的钱也大半打了水漂。互联网公司则不同，他们并没有太多基于丰富经验的主观判断，有的只是网民们的偏好和由大数据挖掘出的需求，观众喜欢，必定出手；观众不喜欢，就马上撤掉。更重要的是，他们也很有钱，甚至出手比电视台还阔绰。就在几年前，万元一集的电视剧网络版权价格还是天价，相比电视台的购剧价格只是九牛一毛。而现在，电视剧的网络版权售价已经到了动辄百万一集的程度，已经与电视台上星播出的价格接近，以30～40集的容量计算，一部热门电视剧仅销售网络版权就可以回收4000万左右的成本，这已经接近一部“大剧”的制作成本了。“乐视是国内最早大量购买电视剧网络版权的视频网站之一，当年大火的电视剧《潜伏》也不过1万元一集，而现在《甄嬛传》要400万一集，《辣妈正传》已经500万一集了。”曾经担任过乐视网副总裁、现任乐视TV副总裁的梁军告诉《中国经济周刊》。热播剧《陆贞传奇》的编剧于正和《咱们结婚吧》的导演刘江都曾表示，自己的作品都是经过调查确定能够成为互联网上热门题材而制作的，故事的走向和结局也是遵循大多数网友偏好。著名导演赵宝刚也透露，自己的作品仅依靠新媒体就能收回成本，而且后者带来的盈利收入每年正以100%的增速上升，《奋斗》、《婚姻保卫战》等剧其实就是应对新媒体而诞生的作品。“影视工作者作为一个内容提供商，需要沿着这条路线探索，没跟上节奏的提供商会大面积死掉。”赵宝刚说。小伙伴艰难牵手？从网台同播到网台互动一边是感觉要被时代抛弃而无法再高傲的电视台，一边是受困于购剧成本日益高企、好似被人遏住喉咙的互联网公司，合作显然是共赢的最佳选择。“我们希望不再是像过去搬运电视台的综艺内容到我们平台上去播，而且希望接下来互联网平台上也能产生更代表互联网精神的内容。我们会颠覆传统网台同播的合作模式，从网台同播到真正的网台互动，比如在选秀类节目中，通过微博、微信等社交平台，实现观众的实时参与和互动。”王娟说。虽然，过去视频网站也做了不少的自制内容，但大多都是低投入、短平快的小制作，大部分比较“山寨”。现在视频网站的企图则已经远非于此了。“这个自制不再是过去的10年里的那种尝试，现在是要做规模性的投入。”爱奇艺CEO龚宇告诉《中国经济周刊》，除了持续购买最好的内容，爱奇艺接下来会把自制内容作为一个重要的战略方向，会投资影视制作公司，也会设立自己的工作室。“在2014年，腾讯将颠覆原有低成本制作模式，带动整个行业向高品质自制的方向发展，我们在会上正式提出和一线影视制作机构合作，全力提升网络剧质量。”王娟说。在这个过程中，电视台，特别是传统电视人和影视工作者必然是受益者，因为他们不是多了一个竞争者，而是多了一个全新的、更广阔的平台。去年年底，在央视供职11年的主持人、制片人马东加盟爱奇艺，出任首席内容官；今年6月，已经做了20年电视的金牌制片人、《中国好声音》的总策划杜昉担任视频网站酷6网的CEO；杨澜、华少、李静等主持人纷纷以制片人身份加盟视频网站，推出专门的网络自制节目。但是，电视台依然是产业中的主导力量，而视频网站也不希望与电视台泾渭分明，他们非常渴望和需要与电视台等传统平台进行合作。在谈到自制内容的时候，王娟用得最多的一个词就是“联合开发”，互联网会给电视节目带来很多新的体验和可能性。“网台互动2.0是要跟好的节目融合，找到双方创新的合作模式，而不是简单的同步播出，当然这还需要摸着石头过河。”她说。而广告主似乎更能看清这一点，并没有把电视广告的投放和视频网站的投放视为此消彼长的关系。“现在广告投放有一个新趋势，就是传统平台和新媒体的粘连投放，我们称之为‘视网膜’，即电视模式+网络模式，因为这种投放方式会产生1+12的效果。而且，一个精品电视内容在互联网上的二次传播，实际上增加了它对广告主的吸引力，因为你在视频网站上看《中国好声音》，一样要听到华少在卖凉茶，尽管这个品牌的广告费是付给电视台的。”一位500强品牌的广告主告诉《中国经济周刊》。500)this.width=500”align=centervspace=10border=0未来我们如何“看电视”？电视不再只是一个被“看”的玩意儿在互联网的改造之下，电视不再只是一个被“看”的玩意儿，而是可以互动和交流的。更为重要的是，观众不再是被动地接受，而是主动地选择，这就需要我们重新思考和构建电视与观众的关系。“电视的主要商业模式就是靠广告，受众只能被动观赏。但是，互联网重新定义了电视，电视不再是只读的，而是可以交互的。电视不再是大众传播，而是小众传播。”财讯传媒集团首席战略官段永朝告诉《中国经济周刊》。现在最为主流和时髦的重建电视与受众关系的尝试就是“二维码”，这也几乎成了所有热门电视节目的标配，观众通过扫码可以轻松进行互动，对节目内容进行表达、参与、议论，分享到微博、微信，也可以享受节目内容的延伸服务。在段永朝看来，现在这种标准化、统一的电视用户界面时代将逐渐被淘汰，未来用户可能会更多地通过搜索获取内容，电视台也会像互联网公司那样进行更具有针对性的推送。“两三年后，网络视频行业很可能会迎来重要的分界点，技术革命带来对用户需求新的满足可能，也使整个影视产业发生了变革，构成良性循环。”龚宇说。“时至今日，传统媒体依然有非常大的影响力，尤其是大事件报道方面，电视占有垄断性优势。优秀内容制作团队在今天依旧居于统治地位，所以视频网站应当跟传统媒体紧密结合，腾讯非常期待视频网站与电视制作团队深度整合。”腾讯公司副总裁兼腾讯在线视频部总经理孙忠怀告诉《中国经济周刊》。“未来不会有互联网产业，而是所有的行业都被互联网化。互联网不是一个行业，而是工具，是方法，是一种新的生产力。电视产业和影视产业都是一样，最终不是形成两个行业，而是一个产业。”梁军说。任何一个行业里，“新”与“旧”的碰撞与融合