体育产业网发展与体育商业模式

体育产业发展与体育商业模式上海体育学院刘兵教授/博导上海市体育经纪人培训2017.06.25content目录02030401透过数据看中国体育产业发展国外体育产业的成功经验体育产业如何做好转型升级当前体育产业发展的商业模式一、透过数据看中国体育产业发展近日，人民体育与人民网舆情监测室联合发布了2016中国体育产业风云榜，一批反映2016年中国体育产业发展的榜单出炉，包括“2016最具影响力马拉松排行榜”、“2016最具影响力自行车排行榜”、“2016最具体育活力城市排行榜”和“2016中国高校体育竞赛榜”。马拉松赛事发展迅猛从此次发布的“2016最具影响力马拉松赛事排行榜”来看，国内排位前十名的赛事变化不大，分别为北京马拉松赛、厦门马拉松赛、广州马拉松赛、兰州马拉松赛、杭州马拉松赛、上海马拉松赛、深圳马拉松赛、扬州半程马拉松赛、武汉马拉松赛和大连马拉松赛。值得一提的是，去年首次举办的武汉马拉松赛，凭借高人气以及优质的赛事组织，成为今年榜单的一匹黑马，一举冲进前十名。这份榜单共选取了2016年在中国田径协会注册的328场马拉松赛事，较2015年134场增加了近1.5倍，国内马拉松赛事继续呈现高速增长态势。其中，中国田协共办赛122场，已取得赛事认证的马拉松赛也超百场。马拉松赛事发展迅猛从办赛质量看，一些地方赛事去年的得分有所增加，比如排在今年榜单第100位的“烟台龙口国际马拉松”，得分为38.31分，而去年第100名赛事总得分不足10分。在影响得分的重要因素——参赛人数方面，去年各大赛事都有显著提升。据统计，全国已有超百场赛事规模超万人，其中更有多达34场赛事超两万人。平均每3天就有一场上万人的马拉松赛事举办，这让赛事抽签成为常态。在越来越多的赛事走向成熟化、正规化的同时，取得赛事国际化认证的赛事数目仍屈指可数。从整体上看，中国马拉松正经历从良莠不齐到精耕细作的阶段。马拉松赛事发展迅猛有影响力的自行车赛事越来越多，赛事整体水平也有了质的变化。从赛事得分看，超70分的赛事有11场之多，相较于2015年的5场增长了一倍。从赛事的地理分布看，西部地区举办的赛事占比近四成；从赛事举办地的行政区域划分看，地级市及以下级别举办的赛事占比三成。“2016最具影响力自行车赛事排行榜”共统计了2016年在中国全境（不含港澳台）举办的近200场影响力较大的自行车赛事。环青海湖国际公路自行车赛蝉联头名，环海南岛国际公路自行车赛、环中国国际公路自行车赛分列二、三位。自行车运动吸引全民参与榜单反映出可以发现，赛事在偏远地区及中小型城市占比较高，赛事影响力正慢慢地从发达地区向偏远地区转移，也带动了当地旅游经济和社会发展。榜单统计显示，2016年国内自行车赛事参赛人数超过5000人的有8场，参赛人数上千人的比赛近30场，人数规模为历年之最。参赛人群也遍布全国各地，其中河北、安徽等省份举办的赛事正逐渐增多。可以预计，随着国内自行车人口的快速增长，自行车运动的全民参与度和发展速度将持续处于高位，2017年会出现更多的自行车赛事。自行车运动吸引全民参与自行车运动吸引全民参与体育激发城市经济活力“2016最具体育活力城市排行榜”涵盖全国334个地级行政单位及4个直辖市，从城市赛事、城市场馆、全民健身、体育活力4个指标对城市体育活力进行排名。最终，北京、上海、天津夺得前三甲。从城市赛事看，北京以49场赛事雄踞榜首，上海以33场位居第二。值得一提的是，武汉、深圳、南京、成都等举办了10场以上赛事，且都进入了总榜前十。体育激发城市经济活力从场馆看，338个城市中，201个城市拥有体育中心，占比近六成。值得注意的是，约七成城市的主要场馆在2016年未承办大型赛事或联赛，场馆利用率还有待提高。从全民健身看，西部地区近年来后来居上。除了全民健身项目开展得好以外，西部参与全民健身的人口数量优势也较为明显。在项目方面，参与热度最高的5个项目是健身、钓鱼、广场舞、跑步、健身操。此外，秧歌、太极拳等传统项目，瑜伽、跆拳道等新兴项目的参与量也相当可观。登山、骑行、徒步、自驾游等“体育+旅游”的方式发展势头十分良好。体育激发城市经济活力从体育活力看，北京、上海、广州等10个城市排名体育活力榜前10位，其中有8个城市在2016年GDP排名中排在前十。可见，体育活力与经济发展有较强的正相关关系。一些西部地区的城市则利用举办各项体育赛事，助推经济转型发展。体育激发城市经济活力2016最具体育活力城市排行榜前10名大学体育发展呈现新方向“2016中国高校体育竞赛榜”主要统计了2016年在各项大学生赛事中取得成绩的高校。最终，北京体育大学、清华大学、北京大学夺得前三甲。在国内627所高校中，2016年有12所院校的获奖次数超30次。最为突出的是成都体育学院，该校在73个赛事中获得过名次。从关注度看，马拉松、体育舞蹈、篮球这3个项目是所有体育项目中媒体热度最高的。除此之外，滑雪、跳绳、攀岩、轮滑等新兴项目也颇受关注。同时，对于一些舆情热度高的项目，国内大学的队伍建设仍有提升空间。如体育舞蹈比赛，目前国内仅有31个高校代表队，轮滑项目则只有8支队伍获得名次。可见，大学体育不仅仅是体育竞赛，也担当着引领体育变革的责任，新兴项目将成为大学体育发展的新方向之一。大学体育发展呈现新方向同时，榜单也体现出大学体育发展正呈现失衡状态：处于塔尖与处于底层的高校分数差距巨大。627所入榜学校中大部分都集中于较低端的分数区间，具有较高水平的院校只有清华、北大两所，真正属于凤毛麟角。另外，排名前30的东部地区高校数量高于西部高校。造成这种不平衡的原因，既与高校本身在地区上分布不平衡密切相关，但也体现了不同地区高校间在体育竞赛能力方面的差距，更反映出不同高校在体育观和健康观上的认识差距。大学体育发展呈现新方向2016中国高校体育竞赛榜前10名二、国外体育产业的成功经验1.体育产业整体规模庞大在主要体育发达国家，体育产业已经成为本国国民经济的新增长点。美国、日本、德国、英国、澳大利亚和韩国的GDP世界排名均位居前列，这些国家的体育产业规模也较大，体育产业总产值一般占本国GDP的1%-3%，部分国家的体育产业已经进入国内10大支柱产业之列，反映出体育产业在国民经济中的地位。二、国外体育产业的成功经验2.体育产业发展速度快对体育产业总产值和体育产值占GDP的比例进行纵向追踪比较，可以反映出一个国家体育产业的绝对发展速度和与其他行业相比的相对发展速度，后者更具市场意义。美国体育产业总产值在上世纪80年代大约占GDP的1%，20世纪90年代中期体育产业总产值超过3000亿美元，占GDP的2%，如今体育产业总产值超过4000亿美元，占GDP的3%。这一系列数据说明美国体育产业不仅绝对发展速度快，而且在GDP中的占比越来越高，与其他行业相比，体育产业在带动经济发展方面的作用越来越突出。3.体育产业结构较合理美国体育产业结构图3.体育产业结构较合理日本体育产业结构图国外体育产业细分领域解析LOGO1.体育赛事商业开发程度高（1）体育赛事受大众欢迎体育观赛人口是衡量一项体育赛事是否成功的最直接数据，其重要性不仅在于它直接影响赛事门票收入，进而影响赛事组织者的收入，而且在于它能够充分反映出赛事的受欢迎程度，也就必然影响到电视转播收入、赞助和广告收入。澳大利亚每年有43%的人买票观看澳式橄榄球、赛马、赛车等体育赛事，证明联赛的受欢迎程度非常高。每一年的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛，即“超级碗”都能引发收视狂潮。2017年“超级碗”结束后，福克斯公司公布：总计有1.72亿观众收看了“超级碗”的比赛，使之成为史上观看人数最多的节目；平均收视达到了1.137亿，列历史第二。国外体育产业细分领域解析LOGO（2）职业联赛市场规模大体育赛事表演业是体育产业的核心，而在体育赛事表演业中，职业体育赛事又是份量最重的部分。美国仅四大职业联赛的总收入已超过200亿美元，相当于亚洲所有国家体育产业总产值的一半。2017年初，英足总公布，2015-16赛季总共创收3.75亿英镑，比2014-15赛季增加16%。英超无论是吸金能力还是影响力在世界职业体育联赛中均名列前茅。国外体育产业细分领域解析LOGO（3）职业俱乐部收入结构均衡俱乐部收入一般可分为电视转播权收入、赞助和广告收入以及门票收入三个项目。下图是日本职业足球联赛比较有代表性的3支俱乐部的收入结构，电视转播权收入被归入了“其他类”，其中赛事广告和门票两项收入之和均占俱乐部总收入的50%以上，说明俱乐部并未完全依靠主赞助商的投资，其自身具备造血功能，是收入结构较均衡的俱乐部。国外体育产业细分领域解析LOGO日本职业足球俱乐部收入结构国外体育产业细分领域解析LOGO对于比较成熟的赛事来说，电视转播权收入和门票收入是比较稳定的收入来源，同时也是很难再获得增长的指标，因此为进一步增加赛事收入，需要尽可能吸引赞助商和广告商，提高赞助和广告收入。美国NBA俱乐部为增加收入，废除了从1991年开始实施的赛场边酒类广告的禁令，如今30支球队里至少有20家拥有酒类赞助，有的是俱乐部主赞助商，有的是场地广告。此外，美国职棒大联盟、美国职业冰球联盟和全美汽车比赛协会也纷纷效仿撤销了类似禁令。2.体育用品产业市场份额及新变化（1）体育用品市场规模大在体育发达国家体育产业的细分领域中，体育用品业仍是非常重要的领域之一。根据国际市场研究公司NPD的数据，2014年全球体育用品市场规模达到2850亿欧元，增长率达到5%。其中美国体育用品市场规模最大，达到861亿欧元。点击国外体育产业细分领域解析LOGO（2）未来发展重心出现转移趋势在体育产业领域，体育用品市场的变动最多，变化最大。有数据显示，近几年欧美主要体育发达国家的体育用品市场增速放缓，但亚洲国家实现了非常快速的增长。据此可预测，未来体育用品市场发展较快的国家将在亚洲和举办国际大型赛事的俄罗斯等国。点击国外体育产业细分领域解析LOGO3.体育消费是生活支出的重要组成部分（1）体育消费整体水平高体育消费反映的是消费者对体育产业的评价和衡量。瑞士居民2014年的体育总支出为175亿瑞士法郎，人均体育支出超过2100瑞郎。2014年，日本人体育消费支出约为2.7万亿日元，用于观看体育赛事、购买体育用品和设施使用方面的年人均支出分别达到3.7万日元、2.3万日元和4.9万日元。2015年，有超过40%的美国人购买了运动鞋或者运动服装，进行过户外运动消费和体育器械消费的美国人比例达到35%左右。点击国外体育产业细分领域解析LOGO（2）体育消费习惯已养成国民生活方式和体育消费习惯直接影响体育消费额。在体育发达国家，体育消费占总消费额的比例大约在1%-3%。这说明体育在发达国家人民的生活中占据了重要位置，他们愿意将钱花在与体育运动相关的消费方面。点击国外体育产业细分领域解析LOGO点击国外体育产业的成功经验LOGO1.制定政策支持体育产业发展主要体育发达国家为促进体育产业发展，综合运用财政、金融、税收等扶持政策，在宏观层面提供支持。韩国发展体育产业的成功经验是，培育韩国本土体育用品的世界知名品牌，开发具备新的体育概念的体育项目（虚拟体育项目），构建体育产业基金和民间投资体系，大力发展职业体育及培养青少年选手，结合韩国特色运动项目培育新型的体育旅游产品，扩大地方体育产业并致力于提高就业。目前韩国正在实施的《体育产业中长期发展规划》提出，把体育产业和尖端信息通信与科技相结合，到2018年将体育产业规模从目前的370000亿韩元增加到530000亿韩元，将工作岗位从23万个增加到27万个。2015年，韩国文体部专门拨款130亿韩元，为韩国体育产业的开发研究提供资金。在上述政策支持下，韩国体育产业得到了较大发展。点击国外体育产业的成功经验LOGO1.制定政策支持体育产业发展美国体育产业高速发展，与政府实施以反垄断豁免为主要内容的产业政策是分不开的。美国通过职业体育联盟反垄断豁免，给予其独占市场和独立制定规则的权利。《版权法》的出台保护了联盟比赛的电视节目版权。美国对公益性体育活动和相关