购物中心如何保持经营活力？7个阶段工作要点分析

购物中心如何保持经营活力？7个阶段工作要点分析Business中商俱乐部前言据有关数据显示，2020年全国拟开业购物中心874个，全国3万以上购物中心累计将突破7000个，购物中心市场出现结构性饱和，连锁品牌拓展过于倾斜一线城市，购物中心市场供需严重失衡，招商面临前所未有的困境，营运面临专业制胜的挑战。购物中心的“难”在概念还没有理清、技术还略微生涩、管理还没有成熟，电商就汹涌而至、对手就扎堆来袭。购物中心经营过程中的普遍问题是：周期长、盲点多、变化快、成本高，购物中心成长过程中都有哪些规律可循？如何保持其经营活力？本文和大家一起探讨购物中心经营之道。购物中心是商业产品，它最终的体验方式是凝聚客流、提升销售；购物中心是地产产品，在于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间；购物中心是金融产品，因为它不是静态的不动产，而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。购物中心是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。购物中心在不同的生命周期会呈现出不同的经营特点，明确经营方向，提前制订应对策略，即能有利于在经营中做出正确的选择，又能减少不必要的损失，继而保持购物中心的经营活力。01筹备期购物中心的筹备，一般提前2-4年，从项目深化定位开始，运营和招商团队开始介入，以成功运营为最终目标，研判城市及区域、结合本地商家的选址喜好、本地或区域的消费习惯等，印证和确定定位的方向，以及业态的科学合理规划。策划定位要考虑清楚三大核心要素：即一用什么吸引人，二用什么留住人，三让人走了还能常回头多次消费，定位策划一定要基于商业地产的逻辑和行业规则的创新，赋予项目个性的独有主题特色及IP，才能更容易立足于竞争激烈的商业市场。招商方面，首先重点突破符合项目的主力店、重要品牌及特色业态商家，招商的核心是执行，需要通过品牌去落实规划。企划推广的重点围绕招商展开，提前确定招商阶段推广方案、开业方案、IP打造方案、重要品牌进驻推广方案、现场氛围包装方案，以供应商为受众展开营销推广，将项目运营理念、规划、优势以及动态咨询及时传达给供应商。其次提前展开商业联盟生态圈的打造，开发异业联盟资源，特别是各行各业拥有稳定客群的优质商家，拉圈子、搞社群，通过联合组织一场场有黏性有共鸣的活动，对外展示营销力、运营力、影响力，提升项目知名度及美誉度，促进招商，并可提前展开会员体系的建立，吸纳会员、转化会员。02蜜月期蜜月期开业后1-3个月，特点是通过筹备前大量的广宣推广，顾客对新商业的新鲜感，在开业初期，会出现人流爆棚的场面，品牌、顾客、商场三方对未来充满信心。长沙IFS2018年5月开业，6-12月实现22亿销售，填补了长沙高端消费空白。开业前1年进行集中推广宣传，采取聚人气、汇商气、保持话题度的经营策略。招商方面，首先确保开业率，尤其是主力店和主力品牌，特别是人流贡献型品牌保开业，吸引沉淀消费者；加强对未实现目标品牌的宣传公关，打消观望者顾虑，提振品牌信心。推广方面，高举高打八方来客，充足预算，大力铺开，在线上线下广泛投放，扩大知名度（壹方城：双微一抖、地铁公交、城市地标、音乐节）利用IP网红制造话题，与知名品牌、网红品牌联动，或自创IP形象（万象天地）。营运方面，确保商户商品组合水平和服务水平，争取主力品牌独有活动支持，关键人员到店，加强培训；快速打造会员体系，拉动主力品牌会员到店消费，沉淀有质量会员，打通商户会员和商场会员，利用病毒式营销来大规模吸纳会员，利用大会员体系来增加黏性。杭州大悦城：2018年8月28日开业，开业率90%，开业6天客流总量近80万，蜜月期内趁客流营业额双提升的良好氛围，增强公关，提增品牌方信心，促成包括维密、EVISU在内的品牌提前开业。03回调期回调期处于购物中心开业后的3-6个月，特点是经历过三个月的营业，顾客的猎奇感消失，而消费习惯还没形成，品牌和商场处于焦虑的一个周期。持续制造热点，提高顾客到店率，细分顾客，从地理、场景身份角度分类全方位分析消费者行为，定向营销提高到店回头率。租户调养结合，以养为主，打消观望者顾虑，加强未实现目标品牌的招商，利用有限推广费，专项专期开展，促进消费者多次到店，培养到店习惯，建立圈子，拉关系，加强会员之间的沟通，产生归属感，建立大数据平台，清晰顾客画像，定向精准营销，提升客质。成都万象城：2012年开业后，门前市政路建设，造成培养期长达两年，招商部制定一系列政策，对于业绩不佳的品牌，先稳住安抚，保证其出租率稳定在90%以上，确保购物中心基本氛围，不因空置率氛围差造成进一步客流流失。04拐点期拐点期处于购物中心开业后的6-12个月，特点是基础顾客有效沉淀，消费者初步形成消费黏性。客流回落，涅槃转型，目标客群的完成初次筛选，累积美誉度，雕琢商业生态，吸引消费者提高到店频率，加强会员之间的联动。节假日逢高拉高，借势营销。拓展新客源，保持较高活跃度和话题性，保持业内推广的标杆地位。筛选重点品牌，定向匹配资源，分析管理，提供最优广宣、会员、场地资源，活动支持，预算内给予一定补贴或销售激励，实现高业绩高产出，打造明星型店铺，以点带面，营造场内销售氛围。把握最后品牌调整窗口期，挖掘自身核心优势，集中发力，关注品牌成长性和营销有效性，查漏补缺，优胜劣汰。迅速主动调整，把握市场，锚定方向，不计代价，及时调整，进一步强化定位。朝阳大悦城：在开业不满两年之际，于2012年与主力店永旺百货解约，将其所占2万多平方米面积改造成近百个国际时尚零售品牌，这次调整实现了朝阳大悦城销售业绩和市场定位的有效提升，改造后10月与9月均值相比，销售增加近9%，客流增长近40%。05速增期速增期处于购物中心开业后的1-3年，特点是蜜月期获取知名度，回调期、拐点期积累美誉度后，借助基础会员发酵营销，迎来发展黄金期。提纯客质，占领高低，引导风向是这个时段的发展目标。不关注非消费场景下客群，不做非相关资源投入。招商方面，持续攻坚克难，紧跟热点趋势，确保热点品牌进驻，将系列坪效低、定位与整场不符的品牌做淘汰，保持商业新颖度。营销推广方面，利用市场资源保持话题性，推广更讲究创意形式精准投放，紧扣强化定位，把IP达成客群边界靶向瞄准，快速壮大会员社群规模，已有会员裂变，通过会员空间及定制服务，提升社群体验。运营方面，提升店铺级别，把握店铺人员、货品、陈列配置，确保品牌给予最优资源配置。朝阳大悦城：2017年7月，北京首家喜茶进驻朝阳大悦城，速增期内，紧扣热点强化目标客群需求。2018年5月，LADYM北京首店落地朝阳大悦城，带来打卡排队热潮。06稳增期稳增期处于购物中心开业后的3-5年，特点是商业形象及市场地位已经趋于标杆，业态成熟，市场处于垄断地位。这个周期的经营方向是剔除无效客流，将有限资源分配给优质客户，提高客单，对于周边竞品，做到人无我有，人有我优，低效区突破，价值提升。招商方面，将价值洼地打造成项目两点，聚焦主力客群的主力品牌进行精细化业态和品牌调整。营运方面，自营百货化的精细化运营管理，管到店铺级的人货场，实行品牌细分管理，完善O2O运行方式，实现社群生态价值闭环。推广方面，要促进客群场景演变，进一步满足目标客群功能和情感诉求，不断优化客群结构，排斥性聚焦客户，强化定位。朝阳大悦城：2014年停车场数据反馈开车购物的消费者比例下降，因此对位于5、6层的高位停车场进行改造，新建主题街区“悦界”。为迎合年轻客群，将原B1儿童业态缩减面积，引进更符合年轻中产潮流人群品味的主题空间“伍台Woodstage”，把街头美食、零售、现场娱乐、艺术、社交等业态集为一体。07滞涨期滞涨期处于购物中心开业后的5年以后，特点是市场竞争加剧，客户增长缓慢，重新定位，重新构建与消费者关系，与城市连接的周期。这个时期的经营方向，创新颠覆，敢于尝试，走出思维定式，重新战略审视，商业定位延展或重构，消费者价值再定义。招商方面，明确客户定位，重构产品组合、业态品类，创造新的消费者或消费者价值。推广方面针对新客户、新战略或新产品进行重新包装入市，营销手段要更加多元化，包装方式更具创意，培养新一代的青年客群。营运方面，要探索新的运营模式，重构大的人货场关系，利用大数据、新技术、跨界营销，找到新场景下的新价值。西单大悦城：迈入40亿梯队后，如何维持30%年销售增长。商圈升级，重新定位，重新构建品牌组合，重新挖掘消费者价值点。营销手段更加多元化，包装方式更具创意，聚焦核心消费者的关键诉求，挖掘出新中产的文化渴望和自我提升需求。组织吐糟大会、陈坤《行走的力量》，利用跨界营销，为消费者在新场景下创造新价值。结束不是每一个购物中心都会经历所有的生命周期，不是每一个购物中心都会自然经过一个周期，不是每一个购物中心的周期阶段时间都一样。如果说商场开业的火爆是招商招出来的，那么开业后的持续精彩就是运营“赢”出来的。每一个购物中心都是一部精彩的励志史，购物中心的在实际运营中遇到的困惑更多，但这些却是关系到运营的关键，希望能给能给各实体商业同行带来启发和收获，通过提升运营水平，让我们的“实体王国”更上一层楼。感谢您的聆听