商业划分及营销模式

中南大厦商业项目策略提案•周边市场调查与分析•项目定位•业态划分建议•运作模式探讨•一楼商铺划分建议目录周边市场调查与分析市场调查宝安南片区经营业态1、项目所处片区为宝安南片区，宝安南片区是指以宝安南路为中心，北至笋岗路、南至解放路、西至红岭中路、东至桂园路的区域。2、宝安南片区是深圳早期较密集的居住区，有清庆村和蔡屋村及众多企业的宿舍和福利房，聚集了众多老罗湖居民、公务员及生意人。3、宝安南生活配套成熟，菜市场、学校、幼儿园、邮局、银行、食肆等一应俱全，生活气氛较浓。交通四通八达，生活配套、交通配套相当齐全。市场调查宝安南片区经营业态医院鹏城门诊、深源门诊、牙科医院、幸福门诊药店一致药店、海王星辰学校红岭小学、桂圆中学银行和证券中国建设银行、招商银行、中国农业银行、中国光大银行、商业银行、天元证券、国通等饮食骏庭美食坊、小肥羊、面点王、肯德基、潮泰牛肉店、永和大王、香辣蟹、大三元酒家、古来今、沙县小吃、广源海鲜城、东方海鲜楼、华昌海鲜楼、味之源、乌江活鱼、举人爷、美景饼坊等中西饮食一应俱全宾馆安轩宾馆、红岭宾馆娱乐豪门夜总会、凤凰台桑拿、盛泉桑拿、金色年华桑拿、指禅美容院、名仕休闲会所（主要功能为桑拿浴足、中西名菜、棋牌、会议饭局等）西餐厅名典咖啡语茶、西典咖啡语茶茶艺馆红月亮茶艺馆、静颐茶馆商服民润市场、岁宝百货、华润超市、富安娜床上用品、千色店、7-eleve便利店公园荔枝公园、人民公园市场调查宝安南片区经营业态小结1）项目周边业态分布：A、以餐饮、娱乐、银行、证券、商服为主，以其它生活必备配套（包括医疗、学校、小型药店等）为辅的业态分布。B、大小餐饮聚集，市场呈饱和趋势。C、银行、证券较多，反映了证券等金融行业成行成市的行业规则。D、超市进驻比较多、百货、精品等相对较少。2）项目周边的业态空白点主要有以下几个方面：大型KTV、高档西餐、精品、写字楼等3）项目商业业态分布上我们建议以下方向：A、从市场空白点（如以上例举所示）考虑项目的业态分布B、地段优势，遵循成行成市的规则，考虑项目的业态分布C、引进大型品牌商家，实现销售，资金快速回笼市场调查片区客户据调查片区主要租铺经营客户是香港和深圳本地的私营主和个体经营者。主力客户：香港私营业主和个体经营者常年来往深港，对于片区相当熟悉，对宝安南地段的经营价值看好，认为周边的人流情况和行业环境对于自己铺位的经营有较大促进。次主力客户：深圳本地的私营业主和个体经营者，以潮州人为主此类客户多年于宝安南市场经营，对本区的商业氛围非常熟悉及具有极大的信心，熟悉片区的消费结构和区域行业侧重，对于粤式饮食，美容美发等行业有较多心得。租铺经营客户分析市场调查片区客户客户特征1、客户以香港人为主，潮州人为辅，年龄介乎30至45之间，经营行业多为美容美发店，桑拿屋，港式，粤式餐馆（如茶餐厅，粤式大排挡等），以满足本片区消费为主，一般租赁者就是经营者。2、重视商铺地段，周边人流量，临街面大小、租赁价格；3、注意周边经营业态对自己经营行业的正负面影响，地段现时的商业氛围；4、租金、周边业态和铺位进深比是他们租铺的首要考虑因素；5、香港人在片区以经营饮食休闲为主，且偏好茶餐厅经营，对于铺位总面积要求一般比较小，对于开间要求较高；6、潮州人在片区以经营饮食为主，对于铺位总面积要求在15至100平米之间，对于开间要求相对不高；市场调查片区客户消费客户分析消费群：生活在片区的本地住户主要是潮州人，在罗湖生活长时间，对于片区有较强归属感，年龄结构相对偏大，四十岁以上人士居多，偏好粤式传统饮食，茶道等。次主力客户：香港人片区新开发楼盘港销成分较高，配套完善，临近口岸，旺而不吵使宝安南成为港人在深圳多年来的生活区之一，香港人办事追求效率，周边各快餐档，茶餐厅很适合他们的口味。周边写字楼的上班族片区南临地王商圈，中午和下午下班时间有相当一部分写字楼白领或叫外卖，或上门直接消费，但消费行业比较单一，受惠多为茶餐厅，快餐店，西餐店等饮食场所和美容院，桑拿店等业态；市场调查片区客户片区消费和跨区域消费比例大概为9:1，其中片区消费主要是由周边居民支撑，香港人和潮州人所占比例较大25%2%30%8%15%20%片区香港消费者跨区域香港消费者片区本地消费（潮州人）跨区域深圳消费者周边上班族片区本地消费（其他人）市场调查片区客户总结商业本地住户专营店，超市，社区店香港消费者特色精品店，专营店，超市周边上班族特色精品店，跨区域消者—娱乐业本地住户中低档美容美发，桑拿香港消费者中高档夜总会，中档酒吧，中低档美容美发，桑拿周边上班族中高档夜总会，中档酒吧，中低档美容美发，桑拿跨区域消者—餐饮业本地住户中挡特色餐饮，茶社，中挡酒楼，大排挡，茶餐厅香港消费者中高档酒楼，茶餐厅周边上班族茶餐厅，咖啡厅，中档特色餐饮，跨区域消者中高档酒楼，中高档特色餐饮市场调查本项目商业环境总结经营业态状况1、项目周边业态以满足周边生活区民为主，配套成熟；2、风味餐饮业较为饱和；3、中低档娱乐休闲业为主；4、商业、金融业比较齐全；5、街铺经营情况稳定，但片区内内铺空置率较高（金堂大厦、深港豪苑、西湖花园）道路和交通状况区域人流状况1、区域内有十几条公交线路穿境而过，紧邻深南大道，地王商圈。2、片区路道陕窄，基本是二车道。高峰期阶段塞车严重。3、停车较为不便。人流主要体现为周边住宅区的客户群、地王商圈上班白领，区域外的人流聚集不明显，主要以过路客为主。商业优势并不明显，销售环境不容乐观项目定位整体考虑的思路差异化定位思路正确的思路=成功的一半以符合项目所处区域特征高档品牌经营来吸引消费者，以提升项目整体的形象，目的：快速实现商业价值服务于商务公寓、提升商务公寓价值定位思路项目定位商务休闲+欢乐便利1．具有娱乐休闲服务功能；2．具备商务功能；3．具备写字楼功能；主要功能业态划分建议商业模式业态分布原则结合片区商业市场特征，充分考虑片区内铺空置率高的特点商业作为公寓配套，主要服务片区消费人群.消费人群的特殊性必须放弃常规商业业态划分原则。业态选择配套公寓，形成支持互补，提升公寓竞争优势：如高档品牌娱乐休闲业及商铺式写字楼。引进品牌商家整体经营2F分割独立街铺1F3F商铺式写字楼4F业态规划功能划分业态规划功能划分3F商铺式写字楼4F商铺式写字楼：商业裙楼的商铺被租用为写字楼，简称“商铺式写字楼”，商场可利用老城商圈的写字楼项目稀缺的市场特点，把商场中层以上的商铺灵活组合成可作办公的单位出售，能吸引一些在商业区内的品牌店的驻点办公，或小型贸易公司的进驻。既可以方便这些客户的经营管理需要，又可以直接减低商铺的空置率。业态规划功能划分楼层楼层面积经营业态业态规模要求3、4908平方米商场式写字楼针对商业办公、小型的贸易公司，面积需求较小的发展中公司2845平方米品牌商家，整体营销人员密集型，通道便利1352平方米街铺经营展示面要大，方便出入运作模式的探讨运作模式的探讨模式方案我们将分析以上各种销售模式的优劣式，结合以其产生的利益，以将利润最大化的原则，制定出行之有效的营销推广方案。直接销售（定向业态模式销售）A先租后售BA2、二楼引入高档品牌商家A3、三、四楼商铺式写字楼销售A1、一层分割街铺销售备注：在划分一楼铺位时,通往二至四层楼的交通位需提前规划预留,在以上楼层未售出前,该位置建议保留.A1、一楼分割街铺销售运作模式的探讨A优势一次性出售，回笼资金快减少营销推广成本片区街铺售租情况良好劣势一楼分割铺位后的展示不够大考虑到二、三、四楼的商铺的人流，需预留部分商铺优势根据片区缺乏高档次商业的特征，吸引高档的经销商发展商风险较低有利用于项目档次的提升劣势主力商家投资额大，发展商必须牺牲大部分利润空间片区销售环境不理想，存在大量的空置裙楼商业（西湖大厦二、三楼）对商家经营能力要求较高，抗风险能力较低；洽谈时间较长对公寓销售带来不确定因素的影响中原认为：整层销售发展商风险较小，推广费用较低，工作量较集中。但从片区的商业市场来看，二楼整层销售的难度较大，发展商的利润空间较小，且对公寓的销售将会带来不确定因素的影响。运作模式直接销售AA2、二楼引入高档品牌商家优势置业门槛低，投资者容易接受片区空白点投资者风险较低，自主权大，灵活性高劣势发展商利润空间较小片区尚属空白点，具有一定的风险性销售周期较长中原认为：受片区裙楼商业销售环境的制约，裙楼的销售价格普遍偏低。且此种营销模式市场较为新颖，具有一定的销售风险。运作模式直接销售AA3、三、四楼商铺式写字楼销售运作模式直接销售A价格建议项目周边商业裙楼租赁价格分析表：二楼三楼租价售价租价售价骏庭名园60元/㎡未售50元/㎡未售深港豪苑80元/㎡未售65元/㎡未售TCL阅读缤纷80元/㎡——40元/㎡——金堂大厦58元/㎡--西湖大厦--整体销售3300元/㎡2、项目价格定位1）定价的影响因素：包括位置、商业气氛、人流量、周边环境、交通情况、内部规划设施、规模、发展商信誉。2）定价的基本原则30%20%16%5%6%6%8%3%0%5%10%15%20%25%30%位置商业气氛人流量周边环境交通情况内部规划设施规模发展商信誉各定价影响因素之权重分析图结合市场需求及中原多年销售商铺经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：运作模式直接销售A价格建议依据“市场比较”原理，对可比相关楼盘二楼的租金价格经过修正，加权后得出。参考均租价计算：项目名称因素本项目骏庭名苑深港豪苑TCL阅读缤纷按揭均价（万元/M2）PxPA=60PB=80PC=80位置3016232518商业气氛2015191715人流量1611.5141310周边环境52.5543交通情况62.5443内部规划设施63544规模83764发展商信誉33333经营管理公司61521合计100QX=57.5QA=85QB=78QC=61根据市场比较，再经过权重计算，修正后本项目二楼租金价格为：61元/平方米/月运作模式直接销售A价格建议根据中原以往操作商业的经验，商铺直接的价格将是返租价格的2/3，再要据周边商业裙楼的售价修正后，项目二楼商铺的销售均价如下：二楼销售均价：6000~10000元/平方米根据以往的经验，二楼与三楼商铺价格相差60%左右。考虑到三、四楼作为商铺写字楼销售，参照周边三、四楼售价情况，建议三楼商铺均价推算为：三、四楼均价：3600~6000元/平方米运作模式直接销售A经济收益楼层面积（平方米）均价销售率收益（万元）一楼35218000-3000080%506.8~844.8二楼8456000-10000100%507~845三、四楼18163600-600090%588.3~980.6项目商业采用直接销售的方式，发展商收益初算如下：合计总收益约为：2200万元先租后售运作模式——一楼分割街铺销售二、三、四楼整体出租、小面积出售整体引进品牌商业统一经营，再分割成小面积铺位出售，采用租、售相结合的方式进行，充分保证了长期与短期回报的协调性；中原建议：公寓销售之前可以进行对二、三、四楼进行招租，招入品牌休闲娱乐业进驻。公寓销售50%以后分割小面积，带租约销售。运作模式先租后售B运作模式先租后售优、劣势分析B优势置业门槛低，经销商容易接受销售容易出手投资者风险较低，自主权大，灵活性高对公寓销售有一定的促进作用劣势发展商商家经营管理较为复杂销售周期较长，资金回笼较慢受本片区商业环境的影响中原认为：项目进入经营阶段，对投资商吸引较大；面积较小，投资都容易接受，销售难度较低，同样可根据整体项目的销售率决定分割销售的销售节点。首层拆零直接销售；二、三、四层整体租与一商家，提供3年返租，买铺即收2年租金。1、预计返租情况：返租率8%/年，返租年限：3年。2、买铺即收2年租金，一次性冲抵首期款。3、初步预计均价楼层均价面积销售率收益（万元）首层31000元/平方米352平方米80%873二层16120元/平方米845平方米90%1226三、四层11160元/平方米1816平方米90