商业地产开发技术和盈利模式

商业地产开发技术和盈利模式商业地产专业培训提要姜新国中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—“在行”首席策划师，中国城市商业网点开发管理联合会专家委员、学术委员。从事房地产近20年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“万科”项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。商业地产真经经营实心化资产优质化开发系统化项目品牌化上篇基础知识一、商业地产概念二、商业地产分类三、商业地产开发模式和发展趋势四、商业地产的业务流程五、商业地产评价标准1、商业地产概念固化资本2、价值表现商业价值影响房地产价值表现商业利润支持租金，租金支持房价。3、商业地产两种开发类型一是产品性开发二是资产性开发4、商铺和住宅的差异比较项目商业物业居住物业最终用途商业经营居住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、私密、经济、景观升值条件经营或商业环境改善土地或居住环境改善消耗方式价值转移(中间商品)终端消耗获得方式投资购置类型经营型物业消耗型物业属性生产资料生活资料二、商业地产分类1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。（一）项目分类（二）商业形式分类（1）购物中心（专业的，如家居中红星·美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（有综合类,如专业类、步行、地铁）（4）专业市场（综合市场、专业市场）（5）专卖店（6）奥特莱斯（7）商业街区（8）一般街市(三)产品分类1、商场物业2、街铺物业三、国内商业地产开发模式和发展趋势1、房地产的开发形式2、金融行业的投资形式3、店铺经营的开店形式(一)开发形式1、万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不太成功的万达；2、华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌；3、华润·万象城VS中粮·大悦城；子品牌渐成气象。(二)介绍几种开发模式1、模式化2、综合化3、规模化4、情景化(三)发展趋势四、商业地产业务流程商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程－追求市场价值最大化落实SP活动开工开盘筹备(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工开盘活动销售阶段商场开张调整商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻持有物业开发流程—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源回报要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩灯光初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引导纵向横向经济收益评价品牌策略开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度五、商业地产评价标准1、资本对商业地产的要求增值安全持续可变现2、商业地产的开发要求经营实心化资产优质化开发系统化项目品牌化下篇开发技术和盈利模式一、怎么研究商业地产项目二、商业地产的定位三、商业地产开发工作要素四、商业地产营销方案的有哪些要素五、招商定死活六、商业地产管理七、商业地产的盈利模式一、怎么研究商业地产项目1、城市研究2、消费研究3、商圈研究4、交通研究5、市场研究6、文化背景研究7、项目(地块或物业)研究8、开发主体的研究二、商业地产定位（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性1、定位原则2、定位要素（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位3、定位决策依据（1）前瞻性（2）适合性（3）竞争性三、商业地产开发工作要素1、开发方案要素:（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般开发企业商业地产组织架构企业专设部门外包业务自管业务市调策划招商委托管理定位决策规划设计开发企业项目融资经营决策总部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研展部项目运行运行部电脑档案行政保障部商企关系招商商业资源法律事务法务部商铺估价估价部机构资金个人企业资金基金融资部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵押托管部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指导开发项目租务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室专业企业组织架构2、提升商业价值的方法实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态立店障碍排除建筑形式选取文化气氛营造挖掘商业价值提高使用价值创造附加价值3、提高房地产价值的方法4、介绍一些商业地产规划类型和理念类型规划理念类型规划理念商办、居住SOHO零售、旅游Outlets(奥特莱斯)商务、居住MOHO郊外商业商务区SBD商业、居住BLOCK商办住旅停车HOPSA（豪布斯卡）商业、办公CBD商业、工业、商务Siliconvalley（硅谷）商业、休闲RBD商业街区、居住Lifestyle（莱斯迪瑞）商务、旅游TBD5、产品设计“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。技术要素与诀窍商场因素多细节很重要；台阶高，客人少立面不要太波折；角多不吉利弧线巧设计；车位是品位交通是客流；开门不可对路角路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角盲道布置不可少；绿化档窗柱当门种树对着中间柱；剪力墙，上下道转换成本又很高；剪围栏超过一米四内部锐角少就好；建筑商业相交融商业文化更突出；小商铺要通透商场大了可封窗；柱距不能太随意方便布置和分隔；层高变化对面积承重配置要合理；分时营业区域划免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏三个要素要记牢。(交通、橱窗、广告）四、商业地产营销基本观点：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。营销推广的基本法则是炒商不炒铺。（一）营销方案要素1、目标确定时间、面积、时间价格、回款数额2、产品确定规格、单位、投资量、收益方式和收益率3、价格当地人接受的价格范围单价和总价的关系商业地产影响价格的五个差异4、对象：卖给谁？5、手段:用什么方法买出去?除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行调查和研究：（二）事先必做的功课1、当地人投资倾向2、各区域不同收益率要求3、销售条件—预售限制，包租限制4、银行放贷—给不给商业地产办按揭5、成败案例研究—警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑（三）营销策略1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放量销售控制技术4、传媒策略序阶段特征推广关键点焦点·指向传媒选择投放方式1开工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3招商商业机会、聚集效应商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道·映象4预售SP活动行内、文艺类名人大众、专业广告·映象预售SP活动专家·投资同上新闻、广告开盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭幕庆典、SP活动政、财、商、文相关主流媒体专业媒体等新闻、广告映象全方位推广节点（示范）（四）定价办法1、收益法2、比较法（五）卖点梳理1、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置2、规划：介绍一些规划理念3、名企：万达--沃尔玛案例4、增值：如大连胜利广场（六）实战技法1、前景煽情法：洛阳案例2、实话实说法：麦当劳的故事、上海城案例3、拍卖拉高法：巴比伦生活4、明星偶像法：本人有被名人经历如在潍坊、沈阳5、实力大腕法：山西、温州人看盘6、市场信心法：包租、回购等（七）营销陷阱1、炒作过头：HK100案例2、忽视细节：站前街案例3、拍卖失策：平望案例4、其他一些失误点提示（八）营销工作的业务流程设计营销的业务分期流程（运筹—实施）开发用地判析项目定位产品定位对象定位营销市场趋势细分市场选择市场位置市场策略规划设计适合性分析差异性分析超越性分析形成产品特质运筹期推广展开吹风SP活动加温高温客户引导吸纳积累熟悉案场人员培训布置案场法律文件内部程序筹划期接上图：推广传播软文推进后续报道开盘资源调动补充资源市场吭奋稳定客户配合办证银行招商和运营现场配合实施期其他职能口碑推荐冲刺结案五、招商定死活招商技术漫谈基本观点：招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。1、需要招商的物业类型购物中心、主题卖场、特色商业街、百货商场、市场、奥特莱斯、大型商贸城2、招商对商业地产经营的作用开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益。3、招商是商业地产成功的关键（1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益就虚拟化。（2）过量开发，稀缺性不再明显,招商是产品实现销售的关键。（3）招商是定位决策实现关键（4）成功招商也是资产经营的关键4、招商在商业地产开发各个阶段中的作用（1）项目研究阶段（2）业态定位阶段（3）规划阶段（4）商业文化策划阶段（5）经济测算（6）招商施阶段（7）开业筹备阶段（8）前期调整阶段5、招商的各种模式（1）自主招商（2）委托招商（3）商房合作（4）加盟导商招商信息透露客户积累活动展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整6、招商工作的一般业务流程（1）选址（2）建筑（3）工程界面（4）商务洽谈7、招商工作一般业务程序8、招商顺序安排也是具有策略性，招商按下列顺序展开：效用序号商业分类作用租金水平时间第一序列主力店（大超、百货）招商成功关键低，有边际效应前期完成第二序列次主力店协同效应低前期完成第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成第四序列配套商业业态和谐中—高，量大中期完成第五序列常规店群丰富商品