圣罗兰网络营销案例分析

圣罗兰网络营销案例分析摘要:2016年10月，圣罗兰YSL新品——星辰唇膏，几乎刷爆了各大社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。圣罗兰YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博，以年轻人关注的爱情为导火索进行营销。待营销热点攀升后，部分微博营销号纷纷进行推送，掀起巨大关注和讨论热潮。随后，部分微信大号也纷纷跟进，推送圣罗兰YSL相关文章。再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把YSL推到舆论高峰。在此次营销活动中，YSL公司就算不是主导，也一定有意做了一些引导，起了推波助澜的作用。这是“情感营销”以及“饥饿营销”的一次成功社会化网络营销。关键词：饥饿营销；情感营销；社会化网络营销一、引言2016年10月中旬，微博、微信，甚至QQ空间等社交媒体都被YSL唇膏霸屏了，瞬间掀起讨论高潮。随之而来网友们各种“秀恩爱、找男友”的帖子铺天盖地。在很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让多消费者产生迫切的购买欲望。圣罗兰YSL的这一场刷屏的星辰热潮到底是如何一步一步引发爆点的?更重要的是喧嚣之后YSL这次的案例带给品牌的真正影响到底是什么?下面来往我们进行细细探究。二、实证分析（一）圣罗兰YSL市场情况据中国市场调查网了解，全球最大美妆集团欧莱雅2016财年第四季度与全年业绩报告，得益YSL等品牌美妆的强劲增长，欧莱雅集团2016财年净利润同比增长4.5%至36.5亿欧元。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。YSL特别受中国消费者的追捧，在第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。根据Isentia的社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥Dior，乔治阿玛尼(GiorgioAmani)，圣罗兰(YSL)，香奈儿(Chanel)及纪梵希(Givenchy)。排名第三的YSL，其星辰推广期间10月份的声量比9月份增长达33%。YSL星辰在十月份的社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%，其在短短两周内的讨论占YSL十月唇膏总声量的20%。YSL在10月份的推广使其直接超越Dior跃升被提及最多的品牌，声量排名第一。从以上数据可知，YSL星辰唇膏在热点营销推广之后可谓名利双收。（二）圣罗兰YSL营销策略1、KOL关键意见领袖营销策略YSL星辰在微博上的传播影响力Top10帖子来自以下的账号，以代购为主。10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容，并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到”。需要进一步分析指出的是，在对话题传播相关的Top30位微博KOL进行分析可以将这些账号分为两类：一类是互动量很高发布抽奖活动的代购账号。另一类是有着巨大粉丝数量而互动量偏低的媒体账号。而这些热点的引爆得益于“网红经济”，各大美妆博主的试色贴层出不穷，各种热贴的阅读量都很高，这些无疑给YSL星辰唇膏网络营销推波助澜。2、饥饿营销在YSL星辰唇膏轰炸式引爆朋友之初，很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候，“断货”、“难买”的声音进一步让很多消费者产生迫切的购买欲望。先不管消息的真实性，在各种网络段子，营销帖子不绝于耳时，人们都迫切想了解YSL星辰唇膏，也许还没了解清楚，关于断货的消息传来对于任何一个人来说是震惊的。正所谓“物以稀为贵”，在抓住大部分人的眼球下采取饥饿营销是成功的，想必也能吸引更多消费者的注意力。3、精准营销口红这件化妆品可以说是化妆时不可或缺的，没有口红的妆总是让人感觉少了点什么。然而各大彩妆品牌都有口红，想要在圣诞节这个一年一度的超级大市场里面分一杯羹，甚至站稳脚跟，进而谋取更大的市场份额是每个彩妆品牌梦寐以求的。YSL在圣诞节前推出星辰新系列，无疑是瞄准了这个大市场。洗脑式的网络营销，时间算的刚刚好，正好在YSL星辰系列发售前。这股朋友圈的预热我们可以理解为打开市场上最精准的一个通道，微信的用户年龄和品牌的用户年龄可以达到高度的吻合。从中我们看到了新闻热点的时效性，和推广时间的重要性。紧抓新闻热点，加上网友喜爱跟风的盲目现象，就这样，星辰系列一夜爆红。4、情感营销2016年10月，一条“轰炸式的”的转发，短短半小时，朋友圈的帖子80%就是这条“给你买YSL星辰唇膏的就是好男朋友“的洗脑式文案。很明显，这个文案有一种潜移默化的感觉，用爱情来“压迫”对象给你买的感觉，让女朋友暗示男朋友“你买了才是爱我”，利用女生缺乏安全感，想要证明男朋友爱自己的心理。而后期的“秀恩爱”“好男友”的朋友圈转发也可以看出，YSL星辰唇膏的情感营销做得相当有效。5、口红效应“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。对于大部分女孩来说，都有一个奢侈品的梦。但是绝不大部分消费者是很难消费得起高昂的奢侈品。而大牌的唇膏只有两三百块，能满足部分女生的虚荣心。这也是YSL星辰唇膏的热点营销，能吸引消费者大部分目光，引发热销的一大原因。三、讨论分析（一）圣罗兰YSL星辰热点传播对YSL品牌的影响YSL品牌相关讨论在九月份主要集中于其气垫粉底的讨论。而十月份该品牌主要讨论主要关注于YSL星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半的评论是在描述、探讨“女生让自己的男友送YSL星辰唇膏”的现象，其他则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。在正面的评论中，以对YSL星辰包装的赞扬为主，对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于九月份，品牌社交媒体资产不进反退。（二）圣罗兰YSL如何在中国更好地发展董事长兼首席执行官Jean-PaulAgon强调YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元，YSL特别受中国消费者的追捧，在第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。在这些漂亮的数据是对YSL星辰唇膏热点传播的肯定，但是在热销的背后，YSL美妆假货在中国前所未有地横行，给企业带来无法估计的影响，这是时候也是考验YSL公关应变能力的时刻。虽然有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。如果YSL想要在中国更好地发展，打响品牌之后，还有更多要做的。其中打击假货，维护品牌形象的工作刻不容缓。（二）圣罗兰YSL热点传播的背后引发我们深思如今，是否造成大规模刷屏，似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。就YSL这次热点传播而言，争议性话题的内容营销、饥饿营销及微博微信渠道的影响，成功将品牌推至话题榜首。传播过程中，整体在微博上受众的参与度只有微信整体参与度的2%，再次证明了微信在社交营销中的重要地位。同时，我们不难发现，如今这些能达到刷屏级传播效果，做成全网覆盖的现象级活动，已经被互联网巨头的包揽：今日头条、罗辑思维与PAPI酱、天猫、支付宝等均属于互联网巨头；网易、杜蕾斯也是拥有巨大线上流量的企业和品牌。似乎可以肯定的是，在往后的刷屏事件中，互联网巨头们将占据一大半壁江山，而其他体量、流量太少的品牌和公司，想要出头就要做出更大的努力。（三）网络营销能力秀对文章的影响这个学期接触网络营销能力秀以来，我对网络营销十分感兴趣。YSL星辰唇膏的热点营销去年引爆网络，我那时候也就作为一个女生去关注YSL星辰唇膏有什么色号，是不是值得我去购买。但是接触网络营销能力秀之后，作为一个市场营销的学生，我应该关注这场成功的网络营销背后到底运功了什么营销手段，它为什么会一夜爆红？是“情感营销”以及“饥饿营销”的成功运用？正是我这些疑问和想追根溯源的心，促使我写下了这一篇文章。