雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告雀巢集团的相关简介（一）背景分析雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的'了解差异性的男人'所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。（二）雀巢集团的愿景和使命陈述雀巢集团是致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司。作为拥有140多年历史的世界着名奶品和营养专家，雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的研发，包括产品的质量和安全方面。在所有食品和饮料企业中，雀巢有着庞大的研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应，20多年来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品功能定位的实质就是为了突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组销的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、及主要作出了严格的规定。而权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。雀巢集团的外部环境分析（一）PEST分析Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。Society社会要素:在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。Technology技术要素:雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。（二）产业环境分析1.供货商的议价能力对原料供应商而言，雀巢属于大宗购买公司，供应商与雀巢之间具有契约性质的合作。雀巢为了控制产品成本，会要求供应商在原材料方面维持稳定成本。而供应商为例保护雀巢这个大客户，只得在交易价格作一定程度上的让步，因此供应商的谈判力量属于较弱的。2.购买者议价能力就市场上来说，雀巢算是个极度强势的大品牌，所以就算雀巢比其它同产业公司贵个两块，又或者是多了些名不见经传，但却很便宜的产品，依旧会有一定市场的消费者愿意选择购买雀巢，而不是其它厂牌。3.潜在进入者分析在同业市场上有强劲对手，所以消费者也拥有比以前更多的选择，雀巢公司也相对的大受威胁。除了雀巢受其它替代品威胁，是受了健康意识的影响，比如前些日子出现的雀巢奶粉事件,其它公司相继竞争市场，也是使雀巢感到棘手的部份。所以雀巢不断加强其它种类产品，以维持产品线的完整。4.潜在替代品分析潜在进入者若要打入竞争市场，则需要具备相当的公司资源和广大的资料库，才能够与历史悠久的雀巢相抗衡。这样严苛的竞争条件，让普通小公司只能望尘莫及，因此潜在进入者的威胁极低。就算潜在进入者进入市场，因为雀巢的品牌极度强势，消费者也已经习惯选择雀巢。5.行业竞争者分析雀巢在同行业内有许多竞争者，如卡夫、联合利华等，同样具有广大的全球性资源和资料库。过去的几年里，它的竞争企业都取得丰硕的成绩。在如此激烈的竞争下，行业内竞争者竞争力较高。雀巢集团内部条件分析与管理模式分析一、优势与劣势分析1.SWOT分析法优势（strengths）：①雀巢公司是世界最大的食品制造商，也是最大的之一，在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。②善于把握市场③反应灵活④有较强的抗风险能力劣势（weakness）：①雀巢公司采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求，因此，公司产品中仅雀巢就有100多个品种。产品数目过于庞大，产品跨领域程度高，区域之间差异性明显，不易于管理。②公司早期形象没有贴近消费群众。机会（opportunities）：①雀巢公司善于利用机会，进入市场初期就给人留下深刻的印象，至今让许多日本人记忆犹新。②成为率先进入中国市场的外商之一，开发了新的咖啡市场（地址在云南），为公司提供了高品质、低成本的原材料。威胁（threats）：①瑞典国家食品局称，瑞典卡罗林斯卡研究院化验雀巢、在内的知名婴儿食品时发现，里面可能含大量有毒元素如砷、镉、铅、铀，像喜宝的有机桃和香蕉早餐麦片含微克砷、微克镉和微克铅；出现碘含量超标等问题。②市场中出现许多竞争对手，纷纷效仿雀巢。2.企业价值链分析①企业基本活动企业内部与外部后勤原材料取自当地；产品发送、运输等快捷生产作业专业化程度高；产品检测安全，值得信赖市场营销为适应不同地区的不同需求，制定不同的营销战略服务对研发人员进行专业2—3年的培训；②企业辅助活动采购中国云南成为雀巢公司主要的咖啡采购地技术开发对产品进行不断的创新；并不遗余力的提高产品的质量人力资源管理采用模块组合营销，缩小公司规模，使人力资源达到最大化企业基础职能管理企业发展计划清晰明确二、核心竞争力分析企业的核心能力包括两部分，即企业技术方面的核心能力和企业管理方面的核心能力。作为世界500强企业之一，雀巢公司的核心竞争力十分强大。在企业技术方面，雀巢公司不仅在咖啡、奶制品方面掌握了先进技术，而且在产品创新研发方面也十分优秀。以咖啡、奶制品为核心，雀巢公司还在保健品、烹饪食品、巧克力、冰激凌领域占有重要地位。对于企业技术人员的培训，雀巢公司制定了严格的规定。每一位技术人员都要经过2—3年的培训，方能进入自己的岗位。在企业管理方面，雀巢公司也有独到的方法。长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。雀巢公司认识到这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求，模块组合模式却可以把企业部门划分为多个规模较小的经营业务部门，因此，模块组合便成为雀巢公司新的管理模式。这种模式的运用使各部门更加方便接受总部统一管理，从而使综合性管理部门的地位和作用更加突出。先进的管理理念和管理思想，使雀巢更准确的把握市场动态，进一步提高了市场需求的准确把握和满足。企业文化也是企业核心竞争力不可缺少的部分。创始人内斯特以他的名字Nestle为雀巢产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。Nest的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢逐渐进入各国市场，这种温暖的企业文化也不短传播，博得了消费者（尤其是母亲）的喜爱。如果说企业的技术与管理能力不能清楚的显示一个企业的核心竞争力，那么，企业产品的销量就是企业核心竞争力最好的证明。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的之一。公司以生产巧克力棒和闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。（材料来源——百度百科）三、管理模式分析企业组织的分析是企业内部条件分析的基本环节和主要内容，也是企业管理分析的基础。雀巢公司采用模块组合的组织形式。公司设在瑞士湖畔的小都市总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及和品牌的营销战略及产品呈现的细节。1.标签标准化，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。设计手册，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。3.最重要的文件是品牌化战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。单纯对企业组织进行分析是